始于2020年春節(jié)期間的新冠肺炎疫情讓大部分國(guó)人被“隔離”在家里，在餐飲、終端等多渠道消費(fèi)受阻的情況下，一群曾經(jīng)走南闖北的賣酒郎(銷售員)，卻意外掀起了線上賣酒的高潮，靠直播、短視頻等新媒體使出十八般武藝的線上賣酒網(wǎng)紅，在不到2個(gè)月的時(shí)間迅速催生。
2019年冬天，對(duì)于40歲的李剛來(lái)說(shuō)特別的寒冷，離年底還有不到一個(gè)月，他所供職的一家酒類零售企業(yè)以部門優(yōu)化為由，使其成為失業(yè)大軍中的一員。當(dāng)他拖著行李箱，邁著沉重的步子走進(jìn)家門，看見(jiàn)兩個(gè)嗷嗷待乳的女兒和不停操勞的妻子，一股說(shuō)不盡的酸澀涌上了心頭。“那一刻，我才真正明白，什么叫作‘中年危機(jī)’。”李剛對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
2020年3月，南方的樹(shù)木已經(jīng)發(fā)出新芽，北方的冰雪也已經(jīng)融化。雖然春節(jié)大假這一個(gè)多月來(lái)，整個(gè)中國(guó)因?yàn)橐咔橛绊戇€沒(méi)有完全復(fù)工復(fù)產(chǎn)，李剛卻早已走出了3個(gè)月前的陰霾，他所運(yùn)營(yíng)的酒類垂直新媒體號(hào)“見(jiàn)田先生的酒”已經(jīng)成功躋身酒類垂直新媒體號(hào)的TOP10，真實(shí)粉絲量近20萬(wàn)，每天都收到各個(gè)酒企的賣酒訂單。這也讓李剛忙得不可開(kāi)交，他每周依靠直播等形式的盈利額超過(guò)了10萬(wàn)元。
“雖然新冠肺炎疫情尚未完全過(guò)去，但我覺(jué)得這個(gè)春天格外溫暖。”李剛發(fā)自內(nèi)心的喜悅，從電話的那一端傳遞了過(guò)來(lái)。
白酒行業(yè)屬于制造業(yè)，是個(gè)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于新鮮事物的接受也相對(duì)比較滯后。隨著“李剛們”在疫情中通過(guò)直播銷售探尋出了一條酒業(yè)銷售的新模式之后，酒類垂直新媒體的發(fā)展勢(shì)如破竹般地高速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出了“現(xiàn)實(shí)魔幻主義”的特質(zhì)。
行業(yè)人士根據(jù)抖音酒類短視頻的粉絲數(shù)量進(jìn)行的整理排名
大號(hào)帶酒一月過(guò)百萬(wàn)
“這場(chǎng)疫情催生了白酒行業(yè)與新媒體的跨界交互，短短幾個(gè)月，加上因疫情被‘隔離’在家的因素，讓酒類垂直號(hào)新媒體營(yíng)銷模式出現(xiàn)了魔幻般的增長(zhǎng)。”王麗麗(化名)是新榜一位統(tǒng)計(jì)白酒類新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的工作人員，她把抖音上的酒類垂直號(hào)進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，其數(shù)據(jù)顯示，從2019年底到2020年3月初，酒類新增垂直號(hào)超過(guò)了500個(gè)，其中日更量和月活量比較活躍的前20個(gè)號(hào)中，粉絲量過(guò)10萬(wàn)的超過(guò)7個(gè)，粉絲量過(guò)萬(wàn)的超過(guò)14個(gè)。
“這14個(gè)號(hào)的粉絲活躍度非常高，并且成交額也非常高。”王麗麗說(shuō)，根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，平均每個(gè)號(hào)一場(chǎng)直播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益在2萬(wàn)到30萬(wàn)不等。“不僅幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷，每個(gè)主播也在運(yùn)營(yíng)中賺到了不少收益”
“我真沒(méi)想到自己的粉絲會(huì)增長(zhǎng)得那么快，更沒(méi)想到這個(gè)過(guò)程中，有那么多企業(yè)會(huì)主動(dòng)找我合作。”李剛回憶起自己運(yùn)營(yíng)“見(jiàn)田先生的酒”這個(gè)號(hào)的過(guò)程，至今仍覺(jué)得非常“魔幻”。
當(dāng)初李剛面對(duì)生活的窘境，可以用萬(wàn)念俱灰來(lái)形容。在郁悶的心情中，李剛無(wú)意中刷到了最早一批葡萄酒帶貨的號(hào)——“醉鵝娘”、“正善牛肉哥”等。多年媒體工作的經(jīng)歷，加之自己又輾轉(zhuǎn)多個(gè)酒類電商平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)，李剛想，不妨自己也用專業(yè)開(kāi)辟一個(gè)抖音號(hào)，試試帶酒，就算不能成功變現(xiàn)，也能讓自己的作品在疫情中為行業(yè)的人提供一些知識(shí)，“反正疫情期間也找不到合適的工作，干脆在‘自?shī)首詷?lè)’的同時(shí)，為社會(huì)和行業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)。”
于是，李剛就開(kāi)始把自己去超市看酒、在網(wǎng)上跟圈里的朋友交流所積累的素材，結(jié)合自己的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。“當(dāng)我的內(nèi)容生產(chǎn)到50個(gè)左右的時(shí)候，有一天忽然就出了個(gè)點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)的爆款，粉絲量從可憐巴巴的幾千迅速漲到了10萬(wàn)。”
根據(jù)抖音的“游戲規(guī)則”，抖音號(hào)有10萬(wàn)個(gè)粉絲就可以接一些廣告了。但是以李剛所積累的經(jīng)驗(yàn)，他堅(jiān)決放棄了抖音給他拋出的代理合約橄欖枝，而是選擇不以廣告干擾內(nèi)容，僅僅依靠直播帶貨的這種盈利模式。
與李剛相比，另一位品牌出身的歐陽(yáng)千里則顯得略微“商業(yè)化”。“當(dāng)初做抖音僅僅是希望自己從酒業(yè)的智業(yè)向?qū)崢I(yè)發(fā)展，所以就跟朋友合伙開(kāi)發(fā)了一款叫‘子曰’的酒，在傳統(tǒng)渠道缺乏優(yōu)勢(shì)的情況下，希望自己圍繞子曰打造一些內(nèi)容，能快速把生產(chǎn)的酒變現(xiàn)。”在新榜的統(tǒng)計(jì)中，歐陽(yáng)千里的粉絲數(shù)近30萬(wàn)，而他也坦言，這個(gè)過(guò)程確實(shí)讓自己的經(jīng)濟(jì)收益增加了不少。
新媒體帶貨行業(yè)的延展收益
如果李剛和歐陽(yáng)千里這樣的號(hào)充滿了偶然性和魔幻現(xiàn)實(shí)主義的特點(diǎn)，隨著越來(lái)越多的人加入到酒類垂直新媒體銷售領(lǐng)域，一些范式總結(jié)的方法論也逐漸在這個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)了出來(lái)。有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至延展了這塊產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始向行業(yè)進(jìn)行“武功秘籍”傳授，并在這個(gè)過(guò)程中收割了許多粉絲和效益。
日前，武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒通過(guò)視頻直播，分享了一些帶貨的技巧。他表示，首先，帶貨依賴于快遞和物流，而2月的快遞更加集中在同城或者同一個(gè)區(qū)域。根據(jù)這一特點(diǎn)，直播帶貨的銷售范圍可以初步劃定為同城或者同區(qū)。因此，在直播方式上，可以選擇方言，這樣能與銷售對(duì)象產(chǎn)生更好的共鳴。
其次，個(gè)性化、差異化產(chǎn)品如果露酒、配制酒等，在直播中更容易吸引粉絲關(guān)注，滿足消費(fèi)者新奇特的消費(fèi)心理，從而拿到訂單。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，這些產(chǎn)品的推廣效果往往要優(yōu)于常規(guī)產(chǎn)品，更適合直播帶貨這種模式。
再次，要對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行分類。一般他們把直播帶貨的產(chǎn)品分為三類：流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品。其目的是為了占位和贏得發(fā)展空間，為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。所以，在推廣上要有側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。
最后，直播并不排斥其他渠道和方式。比如微信也能起到輔助營(yíng)銷的作用，可以把快手直播鏈接直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群，協(xié)助邀請(qǐng)，促進(jìn)下單。
當(dāng)然，500多年前，德國(guó)哲學(xué)家萊布尼茨說(shuō)過(guò)，世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，同樣，由于天時(shí)地利等環(huán)境的改變，他們的成功亦不可復(fù)制。
“無(wú)論如何，在這次疫情帶來(lái)的危機(jī)面前，酒類行業(yè)的垂直自媒體得到了快速發(fā)展，這對(duì)于行業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展有著積極促進(jìn)的作用。”王麗麗說(shuō)。《華夏酒報(bào) 徐雅玲》
