業(yè)內(nèi):控價(jià)意義大于漲價(jià)意義
在渠道庫(kù)存猶在、消費(fèi)場(chǎng)景未完全恢復(fù)的情況下，白酒行業(yè)卻迎來了首輪漲價(jià)。其中，茅臺(tái)部分醬酒出廠價(jià)上調(diào)10%-20%，劍南春正式落地去年提價(jià)政策，53度玻汾、42度玻汾上調(diào)了終端供貨價(jià)和開票價(jià)，飛天茅臺(tái)也傳出或在5月份提高出廠價(jià)格。
對(duì)于此輪調(diào)價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為意在提升市場(chǎng)信心、穩(wěn)定價(jià)格體系，象征意義大于實(shí)際意義。由于餐飲業(yè)仍未完全恢復(fù)，商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴消費(fèi)依然受到抑制，因此白酒終端漲價(jià)的基礎(chǔ)并不存在。有渠道商也向新京報(bào)記者證實(shí)，部分品牌在調(diào)價(jià)后加大了促銷力度，實(shí)際售價(jià)較調(diào)價(jià)前還有所下降。
白酒行業(yè)迎首輪漲價(jià)潮
有渠道商透露，部分茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品出廠價(jià)已上調(diào)了10%-20%。而自4月1日起，劍南春水晶劍、珍藏劍建議零售價(jià)分別上調(diào)為489元/瓶、788元/瓶;山西汾酒出品的53度玻汾終端供貨價(jià)也由480元/件上調(diào)至504元/件，開票價(jià)同步上調(diào)15元/件。
河南海印商貿(mào)公司總經(jīng)理王占甫向新京報(bào)記者證實(shí)，目前茅臺(tái)迎賓、貴州大曲、賴茅等茅臺(tái)醬酒系列都在提價(jià)，或砍掉費(fèi)用變相提價(jià)。“飛天茅臺(tái)出廠價(jià)目前還沒漲，但已有消息傳出會(huì)在5月份提價(jià)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛天茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)的基礎(chǔ)一直都在，此時(shí)傳出消息很可能是品牌方對(duì)市場(chǎng)各方反應(yīng)的一次試水。
對(duì)于玻汾調(diào)價(jià)，山西汾酒方面表示不做任何評(píng)論。據(jù)知情人士了解，作為汾酒旗下的低端產(chǎn)品，玻汾在超市、便利店的市場(chǎng)價(jià)常年維持在每瓶40余元，餐飲渠道售價(jià)略高，但也只有50多元，廠家甚至一度賠錢來賣。因此玻汾此輪價(jià)格上調(diào)更像是順應(yīng)市場(chǎng)的自然行為，而非像其他品牌在疫情下的戰(zhàn)略性提價(jià)。但據(jù)該人士了解，汾酒其他系列已有了提價(jià)計(jì)劃。
在華北某酒水經(jīng)銷商張凱南(化名)看來，劍南春此輪漲價(jià)實(shí)質(zhì)是在執(zhí)行去年的提價(jià)政策。早在2019年11月，劍南春就做出了調(diào)價(jià)規(guī)劃，其中水晶劍和珍藏級(jí)的出廠價(jià)分別上調(diào)25元/瓶、30元/瓶，但由于“一地一策”原因，正式執(zhí)行時(shí)間為今年的3月1日。
另?yè)?jù)國(guó)金證券最新渠道調(diào)研顯示，飛天茅臺(tái)批價(jià)為2050-2100元，環(huán)比上漲，短期批價(jià)調(diào)整系需求端及小商資金壓力導(dǎo)致;普五批價(jià)為900元-910元，整體渠道庫(kù)存1個(gè)月左右;國(guó)窖1573批價(jià)在790元-800元，渠道庫(kù)存均處于良性。
保價(jià)穩(wěn)市意義更大
張凱南認(rèn)為，很多白酒品牌此時(shí)只是表面漲價(jià)，更多的是給經(jīng)銷商、資本市場(chǎng)以信心，象征意義大于實(shí)際意義。在消費(fèi)端尚未解套的情況下，終端價(jià)格上漲的可能性并不大。
“劍南春去年公布了漲價(jià)30元，大家進(jìn)了那么多貨，不漲廠家說不過去，但漲完了又各種促銷，導(dǎo)致出貨價(jià)格比以前還便宜。”張凱南說，自2月份正式復(fù)工以來，他一共賣出了不到200箱好酒，雖然相比疫情高峰時(shí)有所好轉(zhuǎn)，“但還沒有平常一天賣得多”，而煙酒店春節(jié)壓的貨可能要到中秋才能消耗完。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%;利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%;利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。
最近，張凱南經(jīng)常到市區(qū)里的各大餐廳轉(zhuǎn)悠，發(fā)現(xiàn)有的大酒店開業(yè)3天就自動(dòng)關(guān)門，一些餐飲企業(yè)即便開業(yè)也是生意慘淡。“我們這邊要求餐飲一桌上座率不能超過70%，婚宴這種人群聚集性的消費(fèi)根本不能開放。再有，疫情對(duì)部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人購(gòu)買能力都造成了打擊。這種情況下，大部分白酒品牌并沒有漲價(jià)基礎(chǔ)。”
記者從餐飲業(yè)人士了解到，相比廣州、杭州等地領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭“下館子”，北京餐飲企業(yè)目前復(fù)工條件仍比較嚴(yán)格，堂食恢復(fù)率不高，同桌客人不能超過4位，且堂食就餐需要填報(bào)身份證件等手續(xù)，商務(wù)宴請(qǐng)仍未恢復(fù)，將繼續(xù)抑制酒類消費(fèi)。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也認(rèn)為，此輪白酒漲價(jià)更多的是為“挺價(jià)”。“廠家如果不對(duì)大單品提價(jià)，就會(huì)有經(jīng)銷商低價(jià)拋貨，破壞價(jià)格體系。而提價(jià)相當(dāng)于變相‘賄賂’經(jīng)銷商，提升庫(kù)存貨值，終端價(jià)格未必漲。”
一線品牌調(diào)價(jià)邏輯尚在
為穩(wěn)住價(jià)格體系，多家白酒企業(yè)均已出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施。近日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林接受媒體采訪時(shí)表示“連續(xù)3月不催款”，不追求短期數(shù)字，幫助經(jīng)銷商“活下去”;瀘州老窖方面也宣布，將從4月中旬起分地區(qū)逐步實(shí)行配額制，5月前不壓貨、不促銷，5月后實(shí)行配額;水井坊嚴(yán)格打擊竄貨，同時(shí)默認(rèn)2、3月經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo)，以減輕市場(chǎng)壓力。
張凱南也向記者證實(shí)，目前各大白酒廠家都在控貨提價(jià)以穩(wěn)定“軍心”，如瀘州老窖就不會(huì)輕易發(fā)貨。“價(jià)格可以說是酒企的生命線，即便市場(chǎng)受到疫情影響，降價(jià)可能性也不大。但白酒市場(chǎng)究竟能在何時(shí)恢復(fù)和爆發(fā)，還要看疫情走勢(shì)。”
歐陽(yáng)千里也認(rèn)為，即便是去年接連提價(jià)的二線品牌，其價(jià)格也能挺住，因?yàn)樘醿r(jià)產(chǎn)品要么是暢銷單品，要么本就賣不動(dòng)，“提價(jià)都是渠道倒逼的，大品牌其實(shí)并不受供需關(guān)系影響。如果茅臺(tái)價(jià)格挺不住了，其他品牌也就挺不住了。”
王占甫分析認(rèn)為，從經(jīng)銷商、酒商、黃牛到消費(fèi)者，對(duì)飛天茅臺(tái)提價(jià)都比較敏感，也有人擔(dān)心疫情會(huì)影響到高端白酒的銷售，但茅臺(tái)其實(shí)在去年就已做好了提價(jià)準(zhǔn)備，只是礙于各方阻力一直壓著。“從貴州省來看，茅臺(tái)提價(jià)對(duì)貴州GDP增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)活躍度的提升都是有利的。從茅臺(tái)這次換帥來看，李保芳在過去一直強(qiáng)調(diào)不提廠價(jià)，但如今茅臺(tái)進(jìn)入高衛(wèi)東時(shí)代，提廠價(jià)也不再是悖論。“提價(jià)后，茅臺(tái)價(jià)格體系將更合理，能有效壓縮社會(huì)經(jīng)銷商暴利，打壓茅臺(tái)黃牛亂價(jià)行為。”王占甫說。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，受市場(chǎng)環(huán)境影響，今年非一線名酒的價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)一定回落，渠道進(jìn)一步受到頭部品牌的積壓。上述接近汾酒的人士也認(rèn)為，高端、低端白酒“兩頭漲”的邏輯是存在的，但大部分二線品牌此時(shí)漲價(jià)沒有基礎(chǔ)。（新京報(bào)）
