春節(jié)臨近，酒水板塊一年中最重要的消費季來臨，如何吸引消費者購買成為酒企最為關(guān)心的問題，而直播這一時下最為熱門的“帶貨”方式，顯然成為酒企年終營銷活動的發(fā)力方向。近幾日，直播領(lǐng)域的兩大紅人薇婭與李佳琦接連攜茅臺、長城等知名酒水品牌的產(chǎn)品亮相直播平臺。這些產(chǎn)品不僅在短時間內(nèi)銷售一空，更引發(fā)了行業(yè)關(guān)于直播賣酒這一現(xiàn)象的探討。尤其是薇婭直播銷售茅臺酒一事，更是引發(fā)了社會關(guān)于“到底是誰在蹭誰的熱度”這一話題的討論。
在業(yè)內(nèi)人士看來，兩大直播紅人強大的“帶貨”能力毋庸置疑，酒水企業(yè)借直播“帶貨”也并不是一件新鮮事，直播界網(wǎng)紅所帶來的大流量更容易變現(xiàn)。但關(guān)鍵在于，當酒水界的“巨頭”與直播界的“巨頭”聯(lián)系在一起時，新變現(xiàn)方式背后是否意味著酒水營銷正迎來新趨勢?還是僅僅只是一種對酒水行業(yè)無法造成直接影響的營銷噱頭而已?
酒企再啟“直播熱”
素有“淘寶一姐”之稱的薇婭在直播間推出的飛天茅臺秒殺活動在預(yù)告階段便引發(fā)了消費者的廣泛關(guān)注?？偣蚕蘖?span>500瓶的飛天茅臺以1499元的價格在薇婭直播間一經(jīng)推出，便瞬間被搶購一空。盡管銷售量不大，但社交平臺依然掀起了一輪關(guān)于“薇婭與茅臺是否進行了官方合作”“雙方到底是誰在蹭誰的熱度”等話題的討論。
盡管薇婭與茅臺到底是誰蹭了誰的熱度難以斷定，但北京商報記者從茅臺集團相關(guān)負責人處了解到，茅臺方面并沒有與薇婭方面進行過合作。事實上，公開消息也顯示，此次直播搶購茅臺，是薇婭直播間與其長期合作的酒類垂直電商平臺所進行的合作，確實與茅臺官方無關(guān)。
但這一事件的熱度依然引發(fā)了各界對于酒水行業(yè)涉獵直播領(lǐng)域的好奇。值得注意的是，另一直播網(wǎng)紅李佳琦在1月還與長城葡萄酒進行了合作。北京商報記者從長城葡萄酒方面了解到，在淘寶年貨節(jié)期間，長城葡萄酒北緯37°產(chǎn)品在李佳琦的直播間創(chuàng)造了30秒賣光2萬箱的成績。不僅如此，高峰期的觀看人次達到了3500萬。另外，長城葡萄酒在2019年年末也曾與薇婭進行過直播合作，并在1分鐘內(nèi)售出超過3萬箱長城鼠年生肖紀念酒。
記者從長城葡萄酒方面獲悉，長城葡萄酒是葡萄酒類目中第一個與目前直播領(lǐng)域兩大網(wǎng)紅都進行過合作的品牌。而長城葡萄酒從2018年開始就已經(jīng)嘗試參與到一些直播節(jié)目中來拉近與消費者之間的距離，“試水”布局新零售。而此次與直播大號合作，與長城葡萄酒的線下活動共同成為長城葡萄酒正式入局新零售的標志。
借流量迅速“變現(xiàn)”
長城葡萄酒并不是唯一對直播這一新營銷模式給予高度評價的企業(yè)。事實上，從2019年至今，已經(jīng)有眾多酒企或是經(jīng)銷商用實際行動將酒水產(chǎn)品與直播進行了連接。1月10日洋河“夢之藍M6+”上線薇婭直播間，在不到10秒的時間里，3000瓶產(chǎn)品被搶光;2019年9月，知名女演員趙薇現(xiàn)身主持人李湘的直播間，介紹自己酒莊出產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品。北京商報記者登錄淘寶直播平臺，以酒為關(guān)鍵詞進行搜索后發(fā)現(xiàn)，曾推出直播活動的商家中除了瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌以外，還有1919這樣的酒水垂直電商。除了名人名企，在各大直播平臺中也能看到眾多中小酒企和商家開辟直播頻道宣傳產(chǎn)品。
酒企如此密集地進入到直播領(lǐng)域，讓部分業(yè)界觀點猜測，是否意味著酒水營銷模式正迎來新的變革。相對于傳統(tǒng)的線下銷售模式，直播“帶貨”與電商平臺、社交媒體相結(jié)合的方式，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖兿M者進行酒水消費時的消費習慣。
對于這樣的觀點，行業(yè)專家有著截然不同的看法。酒水營銷專家蔡學(xué)飛直言，本質(zhì)上所謂的直播銷售跟以前的網(wǎng)紅經(jīng)濟沒有什么不同，都是靠網(wǎng)紅帶來的流量博取關(guān)注度，與酒水產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不大。更具體來看，是此前網(wǎng)紅賣貨的一種流量變現(xiàn)方式。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威進一步指出，直播銷售火熱，來源于電商平臺的加持和流量導(dǎo)入。各大電商平臺近期都在重點打造直播銷售，并為此匹配更多的平臺資源、導(dǎo)入更多的客群流量。在此背景下，直播銷售更容易獲得高額的點擊率和市場關(guān)注度，由此產(chǎn)生較高的銷量也在情理之中。但根本上，直播賣酒只是直播銷售的一個品類和一種表現(xiàn)形式，其本身并不具有太大的商業(yè)模式創(chuàng)新、酒水商業(yè)價值創(chuàng)新等方面的價值。且消費者對品牌的忠誠度、產(chǎn)品的復(fù)購率等重要數(shù)據(jù)指標還需要進一步驗證與考量。劉曉威舉例解釋，直播銷售與以前熱度很高的電視購物、電臺購物極為相似，只是把“頻道”從電視、電臺轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)，其商業(yè)模式的本質(zhì)并未得到提升與價值升華。
難成未來營銷趨勢
事實上，在北京商報記者的采訪過程中，酒水行業(yè)專家均認為缺乏營銷創(chuàng)新的直播銷售模式更多將停留在一種噱頭，或是營銷的補充手段，并不會成為主流。酒水行業(yè)研究者歐陽千里在接受北京商報記者采訪時更判斷，直播賣酒在未來不會成為行業(yè)趨勢。
歐陽千里表示，從目前的情況來看，一系列引發(fā)討論的直播賣酒消息，新聞點并不在于直播賣酒本身，關(guān)鍵是由具備極高知名度的網(wǎng)紅直播賣酒。這意味著直播銷售依然會是少數(shù)人的生意，因此難以形成行業(yè)趨勢。
事實上，在北京商報記者的調(diào)查過程中，相關(guān)直播銷售平臺的數(shù)據(jù)也說明了這一點。以淘寶直播為例，記者在搜索酒類直播的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒水直播的觀看量都難以突破1萬人次。以瀘州老窖官方旗艦店發(fā)布的直播為例，在能查詢到的數(shù)據(jù)中，最高一期的觀看量為16415次，其余內(nèi)容多在7000-8000次之間徘徊;水井坊的直播觀看量更少，以一期名為“水井坊井臺小酒免費送”的節(jié)目為例，觀看量僅為1502次;記者瀏覽到的汾酒直播節(jié)目中，觀看量最高的一期，也僅僅只有6007次而已。這些數(shù)據(jù)與薇婭、李佳琦等大網(wǎng)紅直播時動輒千萬次的觀看量形成了鮮明的對比。
對于網(wǎng)紅的依賴不僅讓直播銷售難以形成酒水營銷的未來，網(wǎng)紅本身過高的“帶貨”費用所帶來的高成本，對于酒水企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言，也是一筆沉重的負擔。蔡學(xué)飛進一步指出，消費者基于網(wǎng)紅個人背書推薦購買酒水產(chǎn)品，本身對于產(chǎn)品缺乏認知與信任，容易導(dǎo)致一次性消費的情況，最終就是劣幣驅(qū)逐良幣，有擾亂市場的可能。與此同時，酒類產(chǎn)品作為食品與風味型飲品，具有一定特殊性，包括未成年飲酒、醉駕等社會問題，都讓酒水產(chǎn)品不太適合過度曝光，因此網(wǎng)紅直播方式有待商榷。
在業(yè)界看來，酒水這一特殊產(chǎn)品的品牌曝光與消費者教育問題在直播平臺放大后，是否需要采取避開品牌與產(chǎn)品本身，而用網(wǎng)紅流量來提升品牌形象與產(chǎn)品價值的方式來營銷，確實值得深思。（北京商報）
