敢漲價才有升級的動力
關(guān)于當(dāng)下的經(jīng)濟走勢，每個人都有著這樣或那樣的預(yù)測。關(guān)于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深化改革大背景下的酒業(yè)生存與發(fā)展之路，我們同樣擁有無數(shù)的想法和探索。
未來，我們可能會迎來經(jīng)濟下行作用下“持續(xù)通貨壓力尋找出口”的小高潮期，無論是軟釋放還是硬釋放，都將不可避免地造成無數(shù)商品或產(chǎn)品的被動式漲價。
我們暫且可以把本次被動式的漲價理解為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，也可以理解為酒業(yè)的一種新紅利，更可以理解為酒企的一次新發(fā)展機遇。
在金融市場方面，資金在找新的投資方向，酒業(yè)板塊尤其受歡迎，這可能說明酒業(yè)板塊是目前為數(shù)不多的保值升值板塊。不管茅臺股份的連環(huán)穩(wěn)價措施是否出于完善銷售渠道的考量，茅臺仍然是且已經(jīng)成為了一個衡量通貨膨脹率的標桿。
在新一輪的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整背景下，消費者將會出現(xiàn)新的購買需求，新的小主流價格帶將會出現(xiàn)，新的核心價格帶機遇也會再次出現(xiàn)。對于酒業(yè)來說，漲價是把握本輪機遇的首選策略，漲價將是最好的產(chǎn)品升級機遇，也是獲得高質(zhì)量發(fā)展的新機會。
同時，我們發(fā)現(xiàn)對于“那些不敢漲價、難漲價的品牌或產(chǎn)品”，本輪面臨的壓力將是巨大的，無數(shù)酒企現(xiàn)有的“江湖地位”將會受到直接沖擊。
反觀，對那些處于同一段位、區(qū)域、渠道競爭序列的其他品牌或產(chǎn)品將是新的升級機遇。
目前，漲價是一種產(chǎn)品升級的快捷方式，雖然其具有高風(fēng)險，反之，同樣擁有高回報。最直觀的價值回報就是，敢漲價才有運作空間，敢漲價才有升級動力。
高質(zhì)量發(fā)展已成酒企標配
第一，產(chǎn)品質(zhì)量化發(fā)展已經(jīng)成為酒業(yè)標準配置。酒業(yè)經(jīng)歷了黃金十幾年高速發(fā)展，完成了與社會同步的勻速發(fā)展;酒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次量價齊升的產(chǎn)業(yè)升級，完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和追趕;酒業(yè)經(jīng)歷了大單品爆發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)回歸時代，完善了產(chǎn)品質(zhì)量化道路;酒業(yè)經(jīng)歷了次高端和超高端的文化與價值賦能，完成了行業(yè)回歸和行業(yè)引領(lǐng)。
回看中國酒業(yè)幾十年的發(fā)展，可以看到無數(shù)的酒業(yè)奇跡被創(chuàng)造出來，無數(shù)的“酒業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”被盤活和放大，無數(shù)的財富進入酒業(yè)助其壯大和發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)酒業(yè)的每一次升級和機遇的出現(xiàn)，都和產(chǎn)品質(zhì)量化方面息息相關(guān)，可以說，酒業(yè)質(zhì)量化發(fā)展的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量化升級的綜合體現(xiàn)。
酒企高質(zhì)量的第一標準是盈利能力，更源自高附加值的產(chǎn)品升級。過去衡量一個酒企的好壞，我們一看規(guī)模，二看業(yè)績，再看結(jié)構(gòu)、市場占有率等指標。但是，隨著競爭的深入和持續(xù)，那些光打雷不下雨、賠本賺吆喝的思路已經(jīng)被摒棄了?；貧w經(jīng)營、回歸生意、創(chuàng)造高利潤的產(chǎn)品已經(jīng)成為了酒業(yè)發(fā)展的訴求。
目前，酒業(yè)的綜合競爭力就是標配版的高質(zhì)量水平標準，但是以產(chǎn)品升級帶來的高財富附加值才是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力源泉。
第二，具有更高的產(chǎn)品附加值的結(jié)構(gòu)化調(diào)整成為酒企質(zhì)量化的升級方向，更是酒企新時期的質(zhì)量化發(fā)展方向。
我們一直在尋求酒業(yè)的高速發(fā)展、良性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，其歸根結(jié)底還是想要酒企的質(zhì)量化水平;我們經(jīng)歷了近30年的酒業(yè)發(fā)展，深刻地意識到了產(chǎn)品的重要性。產(chǎn)品及產(chǎn)品方面的優(yōu)勢已經(jīng)體現(xiàn)在銷售的各個環(huán)節(jié)，其越來越重要地影響著當(dāng)今的酒業(yè)營銷，而產(chǎn)品升級的重要性已經(jīng)變得不言而喻了。目前，產(chǎn)品升級已經(jīng)成為各酒企探索新市場的核心動力。在酒業(yè)創(chuàng)新的過程中，有無數(shù)的產(chǎn)品升級經(jīng)驗值得我們?nèi)リP(guān)注，例如，消費需求的迭代升級、高利潤產(chǎn)品價格升級、主流價格帶升級、內(nèi)容升級(品類創(chuàng)新、價值升級)等。
產(chǎn)品升級如何卡位行業(yè)趨勢
光瓶酒的產(chǎn)品升級和高附加值突破源自產(chǎn)品對新消費需求的迭代替換。在光瓶酒市場也說不出到底那個品牌最好，但是每次的流行潮流都讓我們發(fā)現(xiàn)，新生產(chǎn)品總比原來的“好”那么一點點。一般來說，光瓶酒的忠誠度相對較低，無數(shù)人消費老村長是因為其獎品推動，無數(shù)人消費牛欄山是因為其北京范，無數(shù)人消費地產(chǎn)光瓶酒是因為其酒質(zhì)穩(wěn)定，更多的人消費西鳳375、玻汾、尖莊是新一輪對名酒的回歸;光瓶酒的門檻相對也比較低，因為其足夠大的市場迎合了大眾化的消費者需求。光瓶酒的產(chǎn)品力運營水平一直在提升，以產(chǎn)品力的升級為原點的營銷整合已經(jīng)領(lǐng)先于酒業(yè)發(fā)展。京派二鍋頭光瓶酒的迭代分別經(jīng)歷了“紅星二鍋頭——牛欄山二鍋頭——一擔(dān)糧二鍋頭——永豐方瓶”等階段，東北派光瓶酒的迭代分別經(jīng)歷了“東北酒——東北三強(老村長、龍江家園、小村外)——個性東北酒”等階段。光瓶酒在不斷制造著新的需求反向刺激大眾消費者。
區(qū)域酒企的產(chǎn)品升級和優(yōu)質(zhì)發(fā)展源自于對高利潤產(chǎn)品的大膽嘗試。首先，無數(shù)的酒企受多年的市場洗禮，不敢做高價位、高毛利、高附加值的產(chǎn)品，這一點從根本上阻礙了企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的路徑。其次，在走訪市場時我們發(fā)現(xiàn)，不少區(qū)域型酒企或多或少地誕生了一些“高毛利”產(chǎn)品，這些高毛利、高附加值產(chǎn)品區(qū)別于以往的高毛利、低暢銷率這樣的怪圈。例如，大家熟悉的古貝春白版、泥坑白瓶、李渡高粱酒、方瓶魯酒等等，酒企通過對價格的升級、對高端產(chǎn)品的塑造，從而搶占市場競爭制高點，值得其他酒企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。
名酒的產(chǎn)品升級和高質(zhì)量發(fā)展源自深入骨子里的價值放大。說到產(chǎn)品升級，還是要提一提一線名酒，茅臺的高質(zhì)量源于飛天的行業(yè)第一標桿效果。絕大多數(shù)酒企都無法做到茅臺這樣的高度，茅臺現(xiàn)象可能只有一個。前文說過，茅臺、五糧液、國窖1573等名酒隨著不斷漲價，其名酒地位越來越穩(wěn)固。劍南春由于沒有合理的運作漲價策略，其有跌出名酒或高端酒的風(fēng)險。我們發(fā)現(xiàn)，名酒產(chǎn)品的升級源自其價值的升級。
品類創(chuàng)新的產(chǎn)品升級思維源自對差異化的升級和提煉。品類創(chuàng)新是有效的，更是熱門話題。我們看到無數(shù)關(guān)于品類升級的成功案例，其從多維度詮釋了產(chǎn)品創(chuàng)新是無處不在的。
江小白嘗試的小包裝酒升級、嘗試了文創(chuàng)化的產(chǎn)品升級、嘗試了開源平臺化的產(chǎn)品創(chuàng)新;名不見經(jīng)傳的宿遷乾天酒業(yè)嘗試了綿柔芝麻香的香型創(chuàng)新，被傳為行業(yè)經(jīng)典案例;茅臺悠蜜對中國利口酒的酒品類創(chuàng)新獲得了非?？捎^的業(yè)績收益;定位“口感涼潤的小酒”涼露，對飲用功能的產(chǎn)品升級在獲得市場好評的同時，也開辟了白酒功能化道路全新的工藝嘗試。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新首先解決了產(chǎn)品賣點和生命力的問題。
過去，各級酒企都希望自己的產(chǎn)品擁有賣點、市場份額、品牌力，隨著酒業(yè)市場競爭的深入和持續(xù)，這些已經(jīng)成為了酒業(yè)標配。于是，更多的酒業(yè)有了對高附加值發(fā)展的需求與渴望，高附加值仍然是源于各級酒企對自身的提煉、挖掘和價值釋放。高度價值的產(chǎn)品創(chuàng)新同樣有很多的方向可供選擇，例如區(qū)域次高端的產(chǎn)品升級方向，如賈湖酒業(yè)的中原第一貴、花冠的魯雅香;例如細分消費群體的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級方向，如貴釀酒業(yè)的金融渠道產(chǎn)品創(chuàng)新、小米有品專屬米粉定制的粉絲酒、天地緣對地緣文化文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和升級方向等。
希望在酒業(yè)產(chǎn)品升級思維層面，有一個高附加值產(chǎn)品的定義：目前，中國酒業(yè)需要更多的高附加值產(chǎn)品，以及在高附加值產(chǎn)品升級方面的嘗試。并力求通過高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新，以快半步的速度解決消費者需求端的升級突破、解決困擾酒企資金和價值缺失的發(fā)展難題，助力更多酒企實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（華夏酒報 楊軍）
