對(duì)于許多酒企來(lái)說(shuō)，2020年的關(guān)鍵詞仍然是“調(diào)結(jié)構(gòu)”，在發(fā)展中調(diào)結(jié)構(gòu)、在創(chuàng)新中調(diào)結(jié)構(gòu)、在營(yíng)銷(xiāo)邏輯上調(diào)結(jié)構(gòu)等，其中，產(chǎn)品板塊方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整、高質(zhì)量化調(diào)整、高附加值調(diào)整可以承載更多的使命。
敢漲價(jià)才有升級(jí)的動(dòng)力
關(guān)于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，每個(gè)人都有著這樣或那樣的預(yù)測(cè)。關(guān)于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深化改革大背景下的酒業(yè)生存與發(fā)展之路，我們同樣擁有無(wú)數(shù)的想法和探索。
未來(lái)，我們可能會(huì)迎來(lái)經(jīng)濟(jì)下行作用下“持續(xù)通貨壓力尋找出口”的小高潮期，無(wú)論是軟釋放還是硬釋放，都將不可避免地造成無(wú)數(shù)商品或產(chǎn)品的被動(dòng)式漲價(jià)。
我們暫且可以把本次被動(dòng)式的漲價(jià)理解為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也可以理解為酒業(yè)的一種新紅利，更可以理解為酒企的一次新發(fā)展機(jī)遇。
在金融市場(chǎng)方面，資金在找新的投資方向，酒業(yè)板塊尤其受歡迎，這可能說(shuō)明酒業(yè)板塊是目前為數(shù)不多的保值升值板塊。不管茅臺(tái)股份的連環(huán)穩(wěn)價(jià)措施是否出于完善銷(xiāo)售渠道的考量，茅臺(tái)仍然是且已經(jīng)成為了一個(gè)衡量通貨膨脹率的標(biāo)桿。
在新一輪的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整背景下，消費(fèi)者將會(huì)出現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)需求，新的小主流價(jià)格帶將會(huì)出現(xiàn)，新的核心價(jià)格帶機(jī)遇也會(huì)再次出現(xiàn)。對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是把握本輪機(jī)遇的首選策略，漲價(jià)將是最好的產(chǎn)品升級(jí)機(jī)遇，也是獲得高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)會(huì)。
同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于“那些不敢漲價(jià)、難漲價(jià)的品牌或產(chǎn)品”，本輪面臨的壓力將是巨大的，無(wú)數(shù)酒企現(xiàn)有的“江湖地位”將會(huì)受到直接沖擊。
反觀，對(duì)那些處于同一段位、區(qū)域、渠道競(jìng)爭(zhēng)序列的其他品牌或產(chǎn)品將是新的升級(jí)機(jī)遇。
目前，漲價(jià)是一種產(chǎn)品升級(jí)的快捷方式，雖然其具有高風(fēng)險(xiǎn)，反之，同樣擁有高回報(bào)。最直觀的價(jià)值回報(bào)就是，敢漲價(jià)才有運(yùn)作空間，敢漲價(jià)才有升級(jí)動(dòng)力。
高質(zhì)量發(fā)展已成酒企標(biāo)配
第一，產(chǎn)品質(zhì)量化發(fā)展已經(jīng)成為酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置。酒業(yè)經(jīng)歷了黃金十幾年高速發(fā)展，完成了與社會(huì)同步的勻速發(fā)展;酒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次量?jī)r(jià)齊升的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和追趕;酒業(yè)經(jīng)歷了大單品爆發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)回歸時(shí)代，完善了產(chǎn)品質(zhì)量化道路;酒業(yè)經(jīng)歷了次高端和超高端的文化與價(jià)值賦能，完成了行業(yè)回歸和行業(yè)引領(lǐng)。
回看中國(guó)酒業(yè)幾十年的發(fā)展，可以看到無(wú)數(shù)的酒業(yè)奇跡被創(chuàng)造出來(lái)，無(wú)數(shù)的“酒業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”被盤(pán)活和放大，無(wú)數(shù)的財(cái)富進(jìn)入酒業(yè)助其壯大和發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)酒業(yè)的每一次升級(jí)和機(jī)遇的出現(xiàn)，都和產(chǎn)品質(zhì)量化方面息息相關(guān)，可以說(shuō)，酒業(yè)質(zhì)量化發(fā)展的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量化升級(jí)的綜合體現(xiàn)。
酒企高質(zhì)量的第一標(biāo)準(zhǔn)是盈利能力，更源自高附加值的產(chǎn)品升級(jí)。過(guò)去衡量一個(gè)酒企的好壞，我們一看規(guī)模，二看業(yè)績(jī)，再看結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入和持續(xù)，那些光打雷不下雨、賠本賺吆喝的思路已經(jīng)被摒棄了。回歸經(jīng)營(yíng)、回歸生意、創(chuàng)造高利潤(rùn)的產(chǎn)品已經(jīng)成為了酒業(yè)發(fā)展的訴求。
目前，酒業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力就是標(biāo)配版的高質(zhì)量水平標(biāo)準(zhǔn)，但是以產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的高財(cái)富附加值才是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)力源泉。
第二，具有更高的產(chǎn)品附加值的結(jié)構(gòu)化調(diào)整成為酒企質(zhì)量化的升級(jí)方向，更是酒企新時(shí)期的質(zhì)量化發(fā)展方向。
我們一直在尋求酒業(yè)的高速發(fā)展、良性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，其歸根結(jié)底還是想要酒企的質(zhì)量化水平;我們經(jīng)歷了近30年的酒業(yè)發(fā)展，深刻地意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性。產(chǎn)品及產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，其越來(lái)越重要地影響著當(dāng)今的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而產(chǎn)品升級(jí)的重要性已經(jīng)變得不言而喻了。目前，產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)成為各酒企探索新市場(chǎng)的核心動(dòng)力。在酒業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程中，有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品升級(jí)經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)リP(guān)注，例如，消費(fèi)需求的迭代升級(jí)、高利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)、主流價(jià)格帶升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)(品類(lèi)創(chuàng)新、價(jià)值升級(jí))等。
產(chǎn)品升級(jí)如何卡位行業(yè)趨勢(shì)
光瓶酒的產(chǎn)品升級(jí)和高附加值突破源自產(chǎn)品對(duì)新消費(fèi)需求的迭代替換。在光瓶酒市場(chǎng)也說(shuō)不出到底那個(gè)品牌最好，但是每次的流行潮流都讓我們發(fā)現(xiàn)，新生產(chǎn)品總比原來(lái)的“好”那么一點(diǎn)點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，光瓶酒的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，無(wú)數(shù)人消費(fèi)老村長(zhǎng)是因?yàn)槠洫?jiǎng)品推動(dòng)，無(wú)數(shù)人消費(fèi)牛欄山是因?yàn)槠浔本┓?，無(wú)數(shù)人消費(fèi)地產(chǎn)光瓶酒是因?yàn)槠渚瀑|(zhì)穩(wěn)定，更多的人消費(fèi)西鳳375、玻汾、尖莊是新一輪對(duì)名酒的回歸;光瓶酒的門(mén)檻相對(duì)也比較低，因?yàn)槠渥銐虼蟮氖袌?chǎng)迎合了大眾化的消費(fèi)者需求。光瓶酒的產(chǎn)品力運(yùn)營(yíng)水平一直在提升，以產(chǎn)品力的升級(jí)為原點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)整合已經(jīng)領(lǐng)先于酒業(yè)發(fā)展。京派二鍋頭光瓶酒的迭代分別經(jīng)歷了“紅星二鍋頭——牛欄山二鍋頭——一擔(dān)糧二鍋頭——永豐方瓶”等階段，東北派光瓶酒的迭代分別經(jīng)歷了“東北酒——東北三強(qiáng)(老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外)——個(gè)性東北酒”等階段。光瓶酒在不斷制造著新的需求反向刺激大眾消費(fèi)者。
區(qū)域酒企的產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)質(zhì)發(fā)展源自于對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品的大膽嘗試。首先，無(wú)數(shù)的酒企受多年的市場(chǎng)洗禮，不敢做高價(jià)位、高毛利、高附加值的產(chǎn)品，這一點(diǎn)從根本上阻礙了企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的路徑。其次，在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不少區(qū)域型酒企或多或少地誕生了一些“高毛利”產(chǎn)品，這些高毛利、高附加值產(chǎn)品區(qū)別于以往的高毛利、低暢銷(xiāo)率這樣的怪圈。例如，大家熟悉的古貝春白版、泥坑白瓶、李渡高粱酒、方瓶魯酒等等，酒企通過(guò)對(duì)價(jià)格的升級(jí)、對(duì)高端產(chǎn)品的塑造，從而搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，值得其他酒企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。
名酒的產(chǎn)品升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展源自深入骨子里的價(jià)值放大。說(shuō)到產(chǎn)品升級(jí)，還是要提一提一線(xiàn)名酒，茅臺(tái)的高質(zhì)量源于飛天的行業(yè)第一標(biāo)桿效果。絕大多數(shù)酒企都無(wú)法做到茅臺(tái)這樣的高度，茅臺(tái)現(xiàn)象可能只有一個(gè)。前文說(shuō)過(guò)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等名酒隨著不斷漲價(jià)，其名酒地位越來(lái)越穩(wěn)固。劍南春由于沒(méi)有合理的運(yùn)作漲價(jià)策略，其有跌出名酒或高端酒的風(fēng)險(xiǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，名酒產(chǎn)品的升級(jí)源自其價(jià)值的升級(jí)。
品類(lèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品升級(jí)思維源自對(duì)差異化的升級(jí)和提煉。品類(lèi)創(chuàng)新是有效的，更是熱門(mén)話(huà)題。我們看到無(wú)數(shù)關(guān)于品類(lèi)升級(jí)的成功案例，其從多維度詮釋了產(chǎn)品創(chuàng)新是無(wú)處不在的。
江小白嘗試的小包裝酒升級(jí)、嘗試了文創(chuàng)化的產(chǎn)品升級(jí)、嘗試了開(kāi)源平臺(tái)化的產(chǎn)品創(chuàng)新;名不見(jiàn)經(jīng)傳的宿遷乾天酒業(yè)嘗試了綿柔芝麻香的香型創(chuàng)新，被傳為行業(yè)經(jīng)典案例;茅臺(tái)悠蜜對(duì)中國(guó)利口酒的酒品類(lèi)創(chuàng)新獲得了非常可觀的業(yè)績(jī)收益;定位“口感涼潤(rùn)的小酒”涼露，對(duì)飲用功能的產(chǎn)品升級(jí)在獲得市場(chǎng)好評(píng)的同時(shí)，也開(kāi)辟了白酒功能化道路全新的工藝嘗試。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品類(lèi)創(chuàng)新首先解決了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和生命力的問(wèn)題。
過(guò)去，各級(jí)酒企都希望自己的產(chǎn)品擁有賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)份額、品牌力，隨著酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入和持續(xù)，這些已經(jīng)成為了酒業(yè)標(biāo)配。于是，更多的酒業(yè)有了對(duì)高附加值發(fā)展的需求與渴望，高附加值仍然是源于各級(jí)酒企對(duì)自身的提煉、挖掘和價(jià)值釋放。高度價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新同樣有很多的方向可供選擇，例如區(qū)域次高端的產(chǎn)品升級(jí)方向，如賈湖酒業(yè)的中原第一貴、花冠的魯雅香;例如細(xì)分消費(fèi)群體的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)方向，如貴釀酒業(yè)的金融渠道產(chǎn)品創(chuàng)新、小米有品專(zhuān)屬米粉定制的粉絲酒、天地緣對(duì)地緣文化文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)方向等。
希望在酒業(yè)產(chǎn)品升級(jí)思維層面，有一個(gè)高附加值產(chǎn)品的定義：目前，中國(guó)酒業(yè)需要更多的高附加值產(chǎn)品，以及在高附加值產(chǎn)品升級(jí)方面的嘗試。并力求通過(guò)高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新，以快半步的速度解決消費(fèi)者需求端的升級(jí)突破、解決困擾酒企資金和價(jià)值缺失的發(fā)展難題，助力更多酒企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（華夏酒報(bào) 楊軍）
