價格不再“耍酒瘋”
白酒行業(yè)用力擠出泡沫
“神州大地，千里反腐，萬里抓嫖……看酒吧，喝酒之輩，小心低調(diào)。名酒名煙難銷，引無數(shù)商人競折腰。惜五糧瀘洲，風光不再，郎汾古井，已然滯銷。一代名酒，飛天茅臺，老板日夜思營銷……”這兩日，這首《沁園春·宴》在微信朋友圈、各大QQ群、短信息中競相轉(zhuǎn)發(fā)。昨日，做了18年酒生意的黃水奇也收到了這條短信，“這描述的酒業(yè)現(xiàn)狀并不夸張。”不過，他認為，寒冬之后必有春天，在這場深度的擠泡沫運動中，那些能正視現(xiàn)狀、積極調(diào)整的酒商將在洗牌中勝出。
擠泡沫 無數(shù)商人競折腰
過完年回到長沙星沙上班，華致酒行的曹津發(fā)現(xiàn)，周圍很多經(jīng)銷名酒的門店打出了“轉(zhuǎn)讓”的廣告。而在她工作的酒行，也將戰(zhàn)略調(diào)整為主推質(zhì)優(yōu)價廉的酒。
“以前設在長沙一些寫字樓的名酒辦事處也悄悄撤了不少。”瀏河源基酒有限公司董事長黃水奇也注意到市場的變化，“以前他們主要都是走特殊渠道的。”眾所周知的是，所謂“特殊渠道”，主要指政府、事業(yè)單位的大宗采購。
黃水奇還驚訝地發(fā)現(xiàn)，最近公司的新年招聘中，前來應聘的很多都是從五糧液、茅臺等高端名酒經(jīng)銷體系中出來的營銷人才，“一下子就有收編‘中央軍’的感覺！”黃水奇在高橋主要經(jīng)營中檔價位的酒，“我迎來了市場機會！”
在2012年之前，酒業(yè)唯茅臺、五糧液等高檔名酒馬首是瞻。如今，在千元白酒極度疲軟的狀態(tài)下，很多經(jīng)銷商因庫存和資金壓力，紛紛“叛逃”了。
很多人還記得幾年前的53度茅臺，價格從2006年的380元、2007年的570元、2010年的突破千元，隨后吹氣球一樣漲到了2380元。“那時酒市有個怪圈，就是‘酒越貴、越漲價越賣得好’。”黃水奇說，以前市場的主流消費心理是，酒代表著送禮的面子。酒廠很狂熱，砸大量的錢用于炒作偽故事、偽文化，用在包裝上的心思遠勝于酒本身的質(zhì)量，將酒當成奢侈品賣；資本也很狂熱，對酒的附加值期待很高，對這種風氣推波助瀾；而一些有門路的金主也開始投機囤貨，“對于一些名酒，一些人用上億資金、幾千萬資金去囤都不奇怪。”
曾在長沙代理過茅臺的張洋對幾年前的印象深刻：“前兩年，批發(fā)價1800元/瓶，還要找關系批條子，都拿不到貨。”而今年，他身邊一些囤酒的朋友紛紛開始虧本拋售。
大洗牌 利益網(wǎng)絡大調(diào)整
“反腐政策就如同一根針，輕輕一刺，白酒泡沫就破了。”多位受訪的業(yè)內(nèi)人士認為，這其實是好事，酒市迎來了健康發(fā)展機遇，在這場洗牌運動中，市場的作用將得以真正發(fā)揮。
在眼下這場洗牌運動中，過去傳統(tǒng)的利益分配體系正在改變。行業(yè)規(guī)則是，過去，按照白酒代理的通常做法，一般會設三級經(jīng)銷商。每級經(jīng)銷商都要在出廠價基礎上加20%左右的利潤，商超等最終渠道再加17%，等賣到消費者手上，價格已經(jīng)比出廠價高了幾倍。而現(xiàn)在，各大酒廠都在調(diào)整自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡，如利用電商渠道，或者減少幾級代理，從廠家直接面對消費者，節(jié)約渠道推廣成本。
記者注意到，在這場調(diào)整中，表現(xiàn)出色的反而是船小好調(diào)頭的一些酒廠。比如江小白、炸彈二鍋頭等，他們以創(chuàng)新的營銷思路、創(chuàng)新的包裝和創(chuàng)意的喝法，在這個寒冷的白酒冬天綻放青春暖意。以炸彈二鍋頭為例，從包裝上看，簡約的圓柱玻璃瓶，奪目卻不繁雜的商標，一切回歸到白酒作為食品、作為“喝”的屬性，與過去傳統(tǒng)白酒包裝動不動體現(xiàn)儒學、權(quán)力、尊貴等屬性的包裝，形成鮮明對比。“這很容易讓年輕消費者感到親切。”業(yè)內(nèi)人士認為，這些曾基于白酒“送禮”屬性的包裝，在白酒食品價值回歸的今天，顯得已經(jīng)不合時宜。
廠商們在積極喚起消費者的嘗試欲望。炸彈二鍋頭在推廣時，創(chuàng)新了很多好玩的喝法，比如，橙汁加二鍋頭，取名叫“發(fā)條橙子”；椰汁加二鍋頭，取名叫“燃情之夏”，這些創(chuàng)意引爆消費新潮。
更務實 向慶豐小籠包學習
“俱往矣，滿漢全席，輸給慶豐小籠包。”為什么滿漢全席會輸給慶豐小籠包？消費者李先生評價說，慶豐現(xiàn)象除了名人效應外，它的風靡主要是因為它是一種平民消費，市民都能夠消費得起。“而我們的白酒，卻一向價格虛高，畸形發(fā)展。”
40多歲的老孟是長沙資深酒類收藏玩家，幾十年來品酒無數(shù)。2月18日的一個酒友聚會上，他就直言不諱地向記者表示：“幸好國家調(diào)整及時，否則那些高端白酒繼續(xù)玩下去，中國的白酒業(yè)遲早會完蛋。”
“以40度以上的烈酒為例，國外頂級的烈酒人頭馬VSOP、軒尼詩VSOP、XO，除了個別的收藏品，一般進入流通市場用于喝的，價格折合成人民幣也就不到一千元，而我們一些二、三線品牌白酒，卻動不動就標出一兩千元的價格。”他認為，隨著國內(nèi)消費的成熟、理性，加之有更多選擇機會，在同等品質(zhì)下，即使沒有政策的強力介入，靠炒作而抬高身價的酒終將被市場拋棄。
事實上，在這場酒類市場深度調(diào)整中，洋酒們確實也在搶占這難得的機遇，積極發(fā)力，培育更多忠實消費者。據(jù)保樂利加湖南區(qū)域工作人員張洋介紹，像人頭馬、軒尼詩這樣的知名烈酒，這兩年還有可能進一步降低價格，而更多幾百元價位的優(yōu)質(zhì)洋酒將涌入國內(nèi)市場，“就目前而言，廣州酒類市場上，洋酒、紅酒、白酒已經(jīng)三足鼎立，各占三分之一市場。我們湖南的酒類市場也正在朝此方向發(fā)展。”(長沙晚報)
