馬年開局白酒股復蘇
商家調(diào)整思路齊謀發(fā)展
春節(jié)過后，多只白酒股在馬年開局迎來上漲。截至上周五，龍頭股洋河股份2月份以來股價漲幅高達25.36%。白酒股股價走強似乎預示著資本市場對其眾多酒企大打“親民牌”的認可和期望。
市場關注 馬年開局白酒股復蘇
隨著酒企財報的出爐，高利潤、高增長和高漲價的“三高”黃金十年已不再，高端白酒也正面臨著一場并不好過的冬天，如何自救、如何親民、如何走向大眾，便成為酒企走出困境的關鍵。而春節(jié)過后，記者觀察，洋河股份馬年收獲6連陽，2月以來漲幅高達25.36%，僅上周就大漲21.43%，成為白酒板塊的領導者。
其他白酒龍頭股同樣在2月份大幅走強，馬年早春的寒氣似乎阻擋不了白酒股復蘇的氣息。據(jù)記者統(tǒng)計，“第一高價股”之位失而復得的貴州茅臺上周股價大漲6.73%，2月以來漲幅已達8.09%，創(chuàng)出半年多來的新高。五糧液上周也大漲5.58%。古井貢酒則早已搶占先機，其股價若以去年11月開局的18.30元計算，截至上周五收盤，其股價已經(jīng)上漲了30%。
4只龍頭股的走勢，向市場透露了白酒板塊有望企穩(wěn)回升的暖意；中低端新品的推出，則是白酒板塊尋求突圍的自救之術(shù)。
洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍告訴記者，當前的白酒形勢，由名酒到民酒的轉(zhuǎn)向不可避免。不僅是官酒轉(zhuǎn)向民酒，軍隊對于一線高端品牌白酒的需求下降，軍酒也要轉(zhuǎn)向民酒。
失去政務消費這一大塊市場，高端白酒今年的價格將會進一步“低頭”，被迫轉(zhuǎn)向。
事實上，由此可以清晰地看出酒業(yè)發(fā)展趨勢。與往年爆炒奢侈酒不同，時下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場，祭出“親民牌”以自救。作為一線高端白酒的茅臺，開始放低身段拓展大眾市場。
同時，去年3月31日，第88屆全國糖酒商品交易會上，茅臺集團核心產(chǎn)品白金醬酒首次亮相，白金醬酒系列包括上將、中將、少將三款產(chǎn)品可供選擇，價位為300~1200元不等。去年11月，定價在400~600元的新品漢道酒上市。
去年7月五糧液推出戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”，兩大系列三款新產(chǎn)品價位區(qū)間為200~500元。
此外，四川水井坊宣布推出10款新產(chǎn)品，6款產(chǎn)品價位大多在幾十元到一兩百元，其定價最低的產(chǎn)品僅為68元/瓶。去年12月推出系列新品“臻釀八號”，市場售價為428元/瓶。
記者探訪 名酒促銷活動接二連三
經(jīng)歷了“禁酒令”、限制“三公”消費、“塑化劑”風波后，今年以來，各白酒廠家紛紛開始降價。無論是在專賣店還是超市，茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元到幾百元不等。
而以政務消費為重要支撐的高端白酒“逢節(jié)必漲”的鐵律，在今年春節(jié)全面打破。
據(jù)記者觀察，鄭州各大商超的促銷專區(qū)幾乎被白酒所占據(jù)，紛紛推出“買一贈一”、“直降50元”、“買好酒送好禮”等活動，價格在50至300元的中低端白酒中，有近半數(shù)推出了優(yōu)惠活動。宋河、杜康、仰韶等品牌多款產(chǎn)品都推出降價或促銷裝，瀘州老窖和習酒旗下的多款中低端酒也極力搶占市場份額。
與此同時，高端白酒企業(yè)也在調(diào)整自己的價格體系，開發(fā)新產(chǎn)品主攻中端市場。特別是，五糧液在2013年上半年全面推進戰(zhàn)略新品牌運營的計劃中，提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。
而洋河股份除了藍色經(jīng)典的三款產(chǎn)品外，又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品。同時，西鳳也將全力以赴提高中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場競爭力。茅臺則以“漢醬”為主力，搶攻中端市場。
“今年高端白酒企業(yè)都主攻中端市場，價格都降下來了，也讓我們普通消費者沾沾光，我來超市想買些高端白酒送親朋好友。所以今年我還是選擇茅臺‘漢醬’作為元宵節(jié)家庭用酒。”一位正在貨架前挑選高端白酒的消費者趙先生如是說。
此外，多年從事白酒經(jīng)營的經(jīng)銷商吳女士表示：“白酒跌了一年多，跌到這個價也差不多了。不過公款消費換成老百姓的消費了，過年過節(jié)花個兩三百元不算啥，三五百元的酒大方一點也能接受。”
有業(yè)內(nèi)專家認為，在酒企及經(jīng)銷商多種轉(zhuǎn)型及促銷行為的帶動下，面向大眾消費和商務消費的產(chǎn)品銷售有望在旺季回暖，但整個白酒行業(yè)的復蘇可能仍然需要較長時間。
專家建議 中低端白酒需打好親民這張牌
任何企業(yè)都應該與消費者加強溝通和交流，拉近與消費者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數(shù)消費群體。河南省酒業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長蔣輝表示，之前多數(shù)酒企漠視消費者的情感訴求，一味地進行宏大意義上的自我標榜，對大眾消費者不理不睬，一旦遭遇大環(huán)境變冷，就會失去普通消費者的支持，銷售就會急劇下降。
因此就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費者拉近距離。時下消費者開始回歸理性，如果說之前的白酒消費是由社交價值、面子消費等因素主導的話，未來白酒消費觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。
所以除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強與消費者的溝通，讓消費者認同品牌價值，就是增強消費者情感體驗、換取市場規(guī)模的主要方式。
同時，蔣輝告訴記者，走好“親民路線”的一個關鍵就是開發(fā)面向大眾消費的新品牌、“民牌”。不過高端品牌開發(fā)大眾消費市場，品類不宜過多，應該集中優(yōu)勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費里的中高端，應制定系統(tǒng)的、獨立的營銷戰(zhàn)略，盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優(yōu)勢；一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。
但是當前，各品牌白酒的品牌形象基本已經(jīng)定位，中端品牌難以爭取到高端消費者，高端品牌貿(mào)然“下滑”到中端市場，可能也會被視為“雜牌”。這就需要企業(yè)科學權(quán)衡、綜合評估并及時應對。
此外，蔣輝還強調(diào)，酒企和酒商都要進一步完善與消費者之間的溝通渠道。特別是要著重考慮新媒體的深入應用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點，與消費者進行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務的改進，讓品牌深入民心。
經(jīng)過2013年的調(diào)整后，眾多業(yè)內(nèi)專家認為，白酒行業(yè)的驅(qū)動引擎已經(jīng)開始由政商消費和高端消費向中低端大眾消費轉(zhuǎn)變。未來中低端白酒的消費升級將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。（東方今報）
