匹配數(shù)字營銷的，有一項極其重要的品牌傳播創(chuàng)新——內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷因其深刻影響品牌價值構建，關乎品牌與消費者之間的深度鏈接，成為酒類品質(zhì)表達、傳遞品牌文化的利器，能夠全面賦能中國酒業(yè)C端運營。
四大關鍵點，厘清內(nèi)容營銷真諦
什么是內(nèi)容營銷?想要明白內(nèi)容營銷的真諦，就必須從“內(nèi)容”和“營銷”兩方面著手，有以下四大關鍵點。
第一，品牌通過內(nèi)容直接連接用戶(消費者或購買者)。一方面，內(nèi)容源自于品牌，隨著消費升級，消費者個性覺醒，消費者越來越理性，消費者將選擇或購買關注點從“熱度”轉(zhuǎn)到了“價值”。另一方面，營銷針對用戶，中國酒業(yè)C端運營或投入的關鍵點從“流量”轉(zhuǎn)到了“復購”。
第二，品牌以內(nèi)容直接吸引用戶，實現(xiàn)購買或消費。內(nèi)容是直達消費者，能夠直接吸引用戶嘗試，轉(zhuǎn)化用戶習慣，達成交易的。未來，內(nèi)容營銷的投入產(chǎn)出在數(shù)字營銷技術的支持下將可以逐步量化考核、客觀評估。
第三，內(nèi)容營銷的目的是傳遞品牌價值、表達品牌態(tài)度、鞏固品牌忠誠并以酒會友、以酒聚友，打造一個生態(tài)、共享的社群。
第四，內(nèi)容營銷是新傳播，是新營銷，是真正的整合行銷傳播。一方面，內(nèi)容營銷的內(nèi)容極具可讀性，讓用戶在潛移默化當中接受品牌理念。另一方面，內(nèi)容營銷的營銷方式多樣，整合眾多媒介，達到全方位、立體式傳播效果。
中國酒業(yè)需要營銷什么“內(nèi)容”?
對于當下的中國酒業(yè)，需要科普產(chǎn)品品質(zhì)，講好品牌故事，創(chuàng)造行業(yè)熱度，這些都是需要營銷的重要內(nèi)容。
首先，營銷品質(zhì)。用知識科普品質(zhì)，全方位營銷酒類品質(zhì)表達體系。如產(chǎn)區(qū)表達，長城天賦-寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)，國臺-茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)，茅臺鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)。如酒鬼酒-中國馥郁香型白酒國家標準制定者，金沙酒業(yè)“國香典范，醇柔醬香” 等這樣的標準表達。也如國臺10年、內(nèi)參大師酒這樣的年份表達。此外還有大師表達、技術表達等。
其次，營銷故事。故事如何營銷?可以從酒史、酒譽、酒人、文化、社會身份等方面入手。國窖1573—可以品味的歷史;國寶李渡—元代窖池，一滴澎湃八百年，這都是酒史。茅臺與季克良，洋河與沈怡方，汾酒與秦含章，這是酒人。水井坊—高尚生活元素，這是社會身份。
再次，營銷行業(yè)熱度。當下是互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的時代，是信息過度，乃至信息爆炸的時代。在這樣的社會下，必須要通過過度的信息，才能保持品牌的行業(yè)熱度。如由茅臺引發(fā)的醬酒熱，由文化自信造就的國潮風等，這些都是由大量的信息逐步營造出的行業(yè)趨勢。
內(nèi)容營銷的核心就是營銷品牌。品牌價值是內(nèi)容營銷的核心，內(nèi)容營銷的“內(nèi)容”是服務于品牌的，品牌能夠賦能營銷。要清楚認知內(nèi)容營銷是對品牌資產(chǎn)的“投資”，而不是推廣費用的“投放”。
中國酒業(yè)內(nèi)容如何“營銷”?
合適的內(nèi)容要選擇合適的營銷方式。對于中國酒業(yè)而言，想要收獲良好的內(nèi)容營銷效果，主要有以下五種營銷方式。
一是企業(yè)即媒體的自媒體營銷方式。企業(yè)提供內(nèi)容源、打造內(nèi)容庫，也就是“公眾號+微博號+頭條號+抖音號+…“同時，產(chǎn)業(yè)鏈利益關聯(lián)者作為分發(fā)平臺，也就是“員工群+經(jīng)銷商群+終端群+團購客戶群+…”
二是用融媒體全媒體的形式進行營銷。在有內(nèi)容的前提下，企業(yè)盡可能多的通過各類媒體平臺進行投放。一方面是媒體種類要豐富，行業(yè)媒體、社會大眾媒體都要覆蓋;另一方面媒體形式要多樣，網(wǎng)絡門戶、財經(jīng)頻道等等都要涉及，做到全媒體矩陣營銷。
三是以數(shù)字化技術平臺進行營銷。企業(yè)通過線上線下場景融合，在五大場景下進行內(nèi)容營銷，最后形成商業(yè)閉環(huán)，達到良好的營銷效果。五大場景包括，小程序轉(zhuǎn)發(fā)微信群、內(nèi)容頁轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、品鑒會、宴席、回廠游。
四是以教育培訓進行營銷。如長城葡萄酒學院+城享會，舍得學院+老酒愛好者。通過將喜好者培育成專業(yè)者，以此挖掘KOC、KOL，以達到營銷的效果。
五是沉浸式體驗場景營銷。茅臺建立了茅臺文化體驗館，五糧液有五糧液文化體驗館，李渡的知味軒，這就是沉浸式體驗營銷的重要部分。企業(yè)運用品牌形象館+會員俱樂部+KOL/KOL學院的形式，構建五感合一的沉浸式體驗店，以此達到沉浸式體驗場景營銷的目的。 （海納機構 呂咸遜）
