匹配數(shù)字營(yíng)銷的，有一項(xiàng)極其重要的品牌傳播創(chuàng)新——內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷因其深刻影響品牌價(jià)值構(gòu)建，關(guān)乎品牌與消費(fèi)者之間的深度鏈接，成為酒類品質(zhì)表達(dá)、傳遞品牌文化的利器，能夠全面賦能中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)。
四大關(guān)鍵點(diǎn)，厘清內(nèi)容營(yíng)銷真諦
什么是內(nèi)容營(yíng)銷?想要明白內(nèi)容營(yíng)銷的真諦，就必須從“內(nèi)容”和“營(yíng)銷”兩方面著手，有以下四大關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，品牌通過內(nèi)容直接連接用戶(消費(fèi)者或購(gòu)買者)。一方面，內(nèi)容源自于品牌，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者個(gè)性覺醒，消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)者將選擇或購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)從“熱度”轉(zhuǎn)到了“價(jià)值”。另一方面，營(yíng)銷針對(duì)用戶，中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)或投入的關(guān)鍵點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)到了“復(fù)購(gòu)”。
第二，品牌以內(nèi)容直接吸引用戶，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買或消費(fèi)。內(nèi)容是直達(dá)消費(fèi)者，能夠直接吸引用戶嘗試，轉(zhuǎn)化用戶習(xí)慣，達(dá)成交易的。未來，內(nèi)容營(yíng)銷的投入產(chǎn)出在數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的支持下將可以逐步量化考核、客觀評(píng)估。
第三，內(nèi)容營(yíng)銷的目的是傳遞品牌價(jià)值、表達(dá)品牌態(tài)度、鞏固品牌忠誠(chéng)并以酒會(huì)友、以酒聚友，打造一個(gè)生態(tài)、共享的社群。
第四，內(nèi)容營(yíng)銷是新傳播，是新營(yíng)銷，是真正的整合行銷傳播。一方面，內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容極具可讀性，讓用戶在潛移默化當(dāng)中接受品牌理念。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷的營(yíng)銷方式多樣，整合眾多媒介，達(dá)到全方位、立體式傳播效果。
中國(guó)酒業(yè)需要營(yíng)銷什么“內(nèi)容”?
對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)酒業(yè)，需要科普產(chǎn)品品質(zhì)，講好品牌故事，創(chuàng)造行業(yè)熱度，這些都是需要營(yíng)銷的重要內(nèi)容。
首先，營(yíng)銷品質(zhì)。用知識(shí)科普品質(zhì)，全方位營(yíng)銷酒類品質(zhì)表達(dá)體系。如產(chǎn)區(qū)表達(dá)，長(zhǎng)城天賦-寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)，國(guó)臺(tái)-茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)。如酒鬼酒-中國(guó)馥郁香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者，金沙酒業(yè)“國(guó)香典范，醇柔醬香” 等這樣的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)。也如國(guó)臺(tái)10年、內(nèi)參大師酒這樣的年份表達(dá)。此外還有大師表達(dá)、技術(shù)表達(dá)等。
其次，營(yíng)銷故事。故事如何營(yíng)銷?可以從酒史、酒譽(yù)、酒人、文化、社會(huì)身份等方面入手。國(guó)窖1573—可以品味的歷史;國(guó)寶李渡—元代窖池，一滴澎湃八百年，這都是酒史。茅臺(tái)與季克良，洋河與沈怡方，汾酒與秦含章，這是酒人。水井坊—高尚生活元素，這是社會(huì)身份。
再次，營(yíng)銷行業(yè)熱度。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的時(shí)代，是信息過度，乃至信息爆炸的時(shí)代。在這樣的社會(huì)下，必須要通過過度的信息，才能保持品牌的行業(yè)熱度。如由茅臺(tái)引發(fā)的醬酒熱，由文化自信造就的國(guó)潮風(fēng)等，這些都是由大量的信息逐步營(yíng)造出的行業(yè)趨勢(shì)。
內(nèi)容營(yíng)銷的核心就是營(yíng)銷品牌。品牌價(jià)值是內(nèi)容營(yíng)銷的核心，內(nèi)容營(yíng)銷的“內(nèi)容”是服務(wù)于品牌的，品牌能夠賦能營(yíng)銷。要清楚認(rèn)知內(nèi)容營(yíng)銷是對(duì)品牌資產(chǎn)的“投資”，而不是推廣費(fèi)用的“投放”。
中國(guó)酒業(yè)內(nèi)容如何“營(yíng)銷”?
合適的內(nèi)容要選擇合適的營(yíng)銷方式。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，想要收獲良好的內(nèi)容營(yíng)銷效果，主要有以下五種營(yíng)銷方式。
一是企業(yè)即媒體的自媒體營(yíng)銷方式。企業(yè)提供內(nèi)容源、打造內(nèi)容庫，也就是“公眾號(hào)+微博號(hào)+頭條號(hào)+抖音號(hào)+…“同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)聯(lián)者作為分發(fā)平臺(tái)，也就是“員工群+經(jīng)銷商群+終端群+團(tuán)購(gòu)客戶群+…”
二是用融媒體全媒體的形式進(jìn)行營(yíng)銷。在有內(nèi)容的前提下，企業(yè)盡可能多的通過各類媒體平臺(tái)進(jìn)行投放。一方面是媒體種類要豐富，行業(yè)媒體、社會(huì)大眾媒體都要覆蓋;另一方面媒體形式要多樣，網(wǎng)絡(luò)門戶、財(cái)經(jīng)頻道等等都要涉及，做到全媒體矩陣營(yíng)銷。
三是以數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)通過線上線下場(chǎng)景融合，在五大場(chǎng)景下進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，最后形成商業(yè)閉環(huán)，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。五大場(chǎng)景包括，小程序轉(zhuǎn)發(fā)微信群、內(nèi)容頁轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、品鑒會(huì)、宴席、回廠游。
四是以教育培訓(xùn)進(jìn)行營(yíng)銷。如長(zhǎng)城葡萄酒學(xué)院+城享會(huì)，舍得學(xué)院+老酒愛好者。通過將喜好者培育成專業(yè)者，以此挖掘KOC、KOL，以達(dá)到營(yíng)銷的效果。
五是沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)銷。茅臺(tái)建立了茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，五糧液有五糧液文化體驗(yàn)館，李渡的知味軒，這就是沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷的重要部分。企業(yè)運(yùn)用品牌形象館+會(huì)員俱樂部+KOL/KOL學(xué)院的形式，構(gòu)建五感合一的沉浸式體驗(yàn)店，以此達(dá)到沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的目的。 （海納機(jī)構(gòu) 呂咸遜）
