一、 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)注消費(fèi)者感受的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
我們說(shuō)行業(yè)的發(fā)展始終伴隨著經(jīng)濟(jì)的變化而變化，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)影響行業(yè)的變動(dòng)和發(fā)展。目前從經(jīng)濟(jì)上來(lái)看，我們正在從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷(xiāo)的變革也已經(jīng)從服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，兩者都是以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為主，這樣的模式早在國(guó)外的一些品牌就有所體現(xiàn)，著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克在紐約的“耐克體驗(yàn)中心”就是一個(gè)典型案例，在這個(gè)體驗(yàn)中心里面有長(zhǎng)達(dá)15米寬的鞋品擺放墻，陳列著各式的男女鞋款，還有籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)和跑步機(jī)等場(chǎng)景，顧客可以在穿著想要購(gòu)買(mǎi)的鞋子在里面盡情的體驗(yàn)。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過(guò)程體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
二、 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式給消費(fèi)者帶來(lái)多元化的體驗(yàn)
在白酒行業(yè)中，產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通主要通過(guò)品鑒會(huì)、酒廠(chǎng)游等方式來(lái)獲取消費(fèi)者的連接，這樣的活動(dòng)內(nèi)容單一，過(guò)程乏味，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，形成一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)活動(dòng)，各類(lèi)酒企結(jié)合了自身情況開(kāi)啟了場(chǎng)景多樣、內(nèi)容多樣、迎合時(shí)尚“國(guó)潮”的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1、各大酒企的體驗(yàn)式場(chǎng)景不同帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感
李渡酒業(yè)的沉浸式體驗(yàn)起初依靠酒廠(chǎng)元代窖池遺址來(lái)進(jìn)行一整套的消費(fèi)者體驗(yàn)流程，通過(guò)自身的文化資產(chǎn)來(lái)營(yíng)造整體的體驗(yàn)感，其后在體驗(yàn)?zāi)Ｊ降纳钊胪诰蛳麻_(kāi)啟了移動(dòng)場(chǎng)景的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑叱鼍茝S(chǎng)向橫店出發(fā)，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)中華歷史文化;四川的豐谷酒則在成都的地標(biāo)建筑下直接搭建了一個(gè)“低醉JOY坊”，建筑的形狀就是“酒王10”的瓶身，面積雖小卻五臟俱全，在繁華的商業(yè)廣場(chǎng)上成為了一道亮麗的風(fēng)景，眾多的人群被吸引而來(lái)參與體驗(yàn);貴州習(xí)酒作為醬酒品牌這幾年來(lái)一直注重于和消費(fèi)者的交流，其在貴州北站建立了體驗(yàn)館，為廣大出行人員提供了便捷的體驗(yàn)方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景不在拘泥于一個(gè)固定的空間，面向的人群范圍也更加廣泛，不僅在品牌認(rèn)知上進(jìn)行了有效宣傳，而且?guī)?lái)隱形消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。
2、各大酒企做的主題活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩
在品鑒會(huì)、返廠(chǎng)游等常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基礎(chǔ)上，各大酒企開(kāi)發(fā)了新的體驗(yàn)內(nèi)容。李渡酒業(yè)就采取新式的酒王爭(zhēng)霸賽，活動(dòng)不是拼誰(shuí)的酒量好，而是讓選手們通過(guò)盲品，來(lái)對(duì)六大香型進(jìn)行對(duì)比;其在今年還舉行了釣魚(yú)大賽，并且敷上了酒槽面膜，擴(kuò)大消費(fèi)者感知;瀘州老窖的“大健康旅游”模式，帶著核心消費(fèi)者進(jìn)行“尋參之旅”，探尋原料生產(chǎn)地的奧秘;古井貢酒的“桃花春曲節(jié)”將文化、旅游、民俗集合為一體，將節(jié)日的氣氛引領(lǐng)，既提升了品牌文化也為當(dāng)?shù)氐穆糜螏?lái)了發(fā)展;舍得酒以“老酒玩出新花YOUNG”為主題的2019年舍得玩酒節(jié)在四川射洪的酒廠(chǎng)舉行，其中馬拉松長(zhǎng)跑活動(dòng)在以生態(tài)為主的酒場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展，被稱(chēng)為在“氧吧”長(zhǎng)跑。企業(yè)的品牌思想匹配上屬于自己主題活動(dòng)，在對(duì)品牌IP打造的同時(shí)，把握住了如何與消費(fèi)者“親密接觸”的方式，贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
3、各大酒企與時(shí)尚和國(guó)潮相匹配的營(yíng)銷(xiāo)新玩法
伴隨年輕群體的體量增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者的需求越來(lái)越受白酒企業(yè)的重視，在開(kāi)展的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也有很多年輕消費(fèi)者參與到其中體驗(yàn)。10月1日的舍得在成都就開(kāi)展了一場(chǎng)“網(wǎng)紅打卡探店”的品牌深度聯(lián)動(dòng)，在年輕人群當(dāng)中引發(fā)巨大聲浪。一些網(wǎng)紅餐飲店紛紛被年輕消費(fèi)者光顧，與舍得老酒拍照打卡，此外在北京，舍得在木木美術(shù)社區(qū)開(kāi)啟了“舍得玩酒”Lab，推出了大衛(wèi)·霍克尼展風(fēng)格雞尾酒，獲得藝術(shù)愛(ài)好者的一致好評(píng)的同時(shí)提升了品牌的影響力。營(yíng)銷(xiāo)的玩法就是要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)而改變，只有不斷的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，領(lǐng)先時(shí)代的潮流才能獲取當(dāng)代消費(fèi)人群的青睞。
三、消費(fèi)者切身的參與到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)中來(lái)，體驗(yàn)感得到很大的滿(mǎn)足
白酒企業(yè)以往的品鑒會(huì)模式，消費(fèi)者感受不到整個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的愉悅感，可能花了錢(qián)卻沒(méi)有做出實(shí)際的效果，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更好地走進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心，譬如豐谷酒業(yè)在成都地標(biāo)建筑下的“低醉JOY坊”，“小而美”的精巧外形，吸引了眾多市民參與體驗(yàn)，具有強(qiáng)大的參與性、互動(dòng)性。
1、 參觀者自己動(dòng)手參與到活動(dòng)中的感受不同帶來(lái)情感的轉(zhuǎn)變
在李渡酒業(yè)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ街杏幸粓?chǎng)參觀者親手調(diào)制一款屬于自己的白酒環(huán)節(jié)，在桌子上擺放著各種形狀的容器，在專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)下自己動(dòng)手用原酒調(diào)制，他們聚精會(huì)神的完成各項(xiàng)步驟，以期獲得自己的一瓶酒;另外別具一格的“酒王爭(zhēng)霸賽”也是參觀者的一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，可以根據(jù)自己的感覺(jué)來(lái)品評(píng)不同香型的白酒，具有隆重的儀式感。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目的就是以顧客的感受為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)這樣的參與活動(dòng)使得參觀者帶來(lái)情感的深刻記憶，提升品牌在消費(fèi)者心智的位置。
2、 時(shí)尚潮流的活動(dòng)模式帶來(lái)雙方的互動(dòng)性，醞釀出更好的宣傳效果
舍得酒在成都舉辦的“網(wǎng)紅打卡探店”活動(dòng)和北京的“舍得玩酒”Lab都吸引了年輕人的關(guān)注，符合年輕人的玩法。他們熱衷參與這樣活動(dòng)，并且在自己的社交軟件里面進(jìn)行互動(dòng)傳播，譬如朋友圈、微博、抖音的曬照打卡。還有青春小酒之稱(chēng)的江小白更是深入到年輕消費(fèi)者的各種圈子里面，獲得年輕人的喜愛(ài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件傳播的速度和途徑都得到了全面的提高，品牌宣傳從一個(gè)特定的渠道傳播到不定項(xiàng)的人群，會(huì)形成“一傳十，十傳百”的擴(kuò)散效應(yīng)，是酒企連接和培育消費(fèi)者的重要途徑。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段白酒行業(yè)不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)手段，這是時(shí)代發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域性的中小企業(yè)可以抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的形式，更具自身的實(shí)際情況來(lái)創(chuàng)建屬于自己的模式，思考通過(guò)怎樣的精致活動(dòng)和場(chǎng)景帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，從文化、旅游等易于消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事情來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，幫助酒企培育消費(fèi)者和塑造品牌形象。(華策營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論 蒯家求)
