在近期舉辦的第25屆紹興黃酒節(jié)暨“一帶一路”中國(國際)黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會上，紹興市被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合授予紹興市“中國黃酒之都”稱號。
立冬開釀之際，紹興黃酒首次以產(chǎn)區(qū)之名集體亮相，帶頭布局未來黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，向世界展示其特有風味之美，是否昭示黃酒的春天正向我們走來?黃酒的桎梏和“瓶頸”到底在哪里?
紹興黃酒的榮譽與“尷尬”
紹興黃酒又稱紹興老酒，是中國釀酒史上最悠久的酒種，已歷經(jīng)數(shù)千年的傳承發(fā)展，有“天下黃酒源紹興”之說。2500多年前，越王勾踐在投醪河邊犒賞三軍、開啟春秋霸業(yè);東漢時期，隨著鑒湖流域的形成、水質(zhì)的改善和釀酒工藝的完善，紹興黃酒的品質(zhì)、口感和地位不斷提升;唐宋期間，李白、杜甫、孟浩然等著名詩人，與紹興黃酒一起，留下了獨特的詩酒文化;明清期間，紹興黃酒進入全盛時代，素有“越酒行天下”的美譽，在清朝時，紹興黃酒更是被評為全國十大名產(chǎn)之一。民國時期，紹興黃酒先后在萬國博覽會、西湖博覽會等國際展會上斬獲金獎，聲名遠播海內(nèi)外。新中國成立后，紹興黃酒作為國宴用酒和國禮，多次出現(xiàn)在日內(nèi)瓦會議、中美建交、北京奧運會、上海世博會、G20杭州峰會等重大國事和主場外交活動中。同時，在1952年、1963年，紹興加飯酒分別被評為全國“八大名酒”和“十八大名酒”之一，1979年，更是獲“國家名酒”稱號，由國家經(jīng)委授予金質(zhì)獎?wù)潞酮劆睢?/span>
應(yīng)該說，紹興黃酒記錄著金戈鐵馬的風云歲月，也與紹興的水鄉(xiāng)文化、書法文化、唐詩文化、青瓷文化、師爺文化等文化標志相互融合，形成了獨一無二的黃酒文化，構(gòu)成了越文化的重要內(nèi)涵。
但時至今日，紹興黃酒早已失去了名優(yōu)酒的話語權(quán)，淪為了浙江、江蘇、上海等江南地區(qū)的區(qū)域酒，甚至是中低端酒的代名詞。而營收位列一、二、三名的古越龍山、會嵇山、塔牌，也走上了不同的道路。
1、古越龍山是中國黃酒行業(yè)第一家上市公司，擁有國家黃酒工程技術(shù)研究中心、中國黃酒博物館，以及聚集2名中國釀酒大師、3名浙江省釀酒大師、20余名國家級黃酒評酒師的釀酒師團隊，是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——紹興黃酒釀制技藝的傳承基地。目前，年產(chǎn)黃酒17萬千升，是G20杭州峰會保障用酒和第二屆、第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會接待指定用酒。
近年來，古越龍山發(fā)揮“龍頭”引領(lǐng)作用，大膽創(chuàng)新工藝和口感，在全國化道路上帶頭沖殺市場，取得了一定效果。尤其是率先運用“提價”+“高端化”策略，不僅推出定價高達1959元的國釀1959，還于6月份對四款主力產(chǎn)品進行提價，其中480ml*12庫藏六年、480ml*12盒裝庫藏六年、480ml*12中央庫藏金五年、500ml*12庫藏原釀的出廠價分別由192元/箱調(diào)整到210元/箱、228元/箱調(diào)整為246元/箱、190元/箱調(diào)整為208元/箱、200元/箱調(diào)整為218元/箱，這讓業(yè)內(nèi)看到了黃酒擺脫低端、做大品牌的雄心壯志。
總的來看，古越龍山進軍全國的大聲量，讓黃酒的聲音變得更加響亮，也對古越龍山的品牌提升起到了一定作用，全國部分省市黃酒品牌只認古越龍山，就是最好的明證。
但品牌的提升并非一朝一夕，而是久久為功的過程，這樣的步伐在短期內(nèi)對銷量也產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)古越龍山三季報顯示，公司1—9月實現(xiàn)營收12.63億元，同比下滑0.9%;實現(xiàn)凈利潤1.2億元，同比增長4.66%。從銷售收入來看，國內(nèi)僅第二大銷售市場上海地區(qū)收入同比增長10.83%，最大銷售市場浙江同比下滑6.85%，第三大銷售市場江蘇同比下滑1.62%。從產(chǎn)品看，中高檔酒銷售收入同比增長2.52%，普通酒則下滑6.36%，酒類產(chǎn)品銷售整體下滑了0.37%。
這不理想的成績，讓準備推出“不上頭”黃酒——國釀2.5的定價，有了更多思考。對此，古越龍山領(lǐng)導表示：“我們說不上頭的酒到底是走高端路線幾百塊的，還是接近一百塊的，可能這也是一個要思考的問題。如果說不上頭的酒做出來也賣五六百一瓶的話，可能喝的人又很少，又做不出量。我們作為黃酒產(chǎn)業(yè)也要反思，要走大眾化之路，不能低的太低，高的太高。”
2、會稽山是紹興另一家上市黃酒企業(yè)，創(chuàng)建于1743年，年產(chǎn)黃酒8萬噸，有中國黃酒“活化石”之稱，建成了國內(nèi)首條集“自動化、信息化、清潔化、標準化”于一身的黃酒智能化釀造生產(chǎn)線，成就了“傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代裝備、智能控制、綠色精釀”釀酒新業(yè)態(tài)，走出了一條“傳承與創(chuàng)新融合發(fā)展，創(chuàng)新順應(yīng)時代潮流”的高質(zhì)量發(fā)展之路。
與古越龍山不同，會稽山一直定位做適合紹興原汁口味的黃酒，其市場向外拓延的力度，也相對較小。據(jù)記者調(diào)查了解，其實在紹興消費者的印象中，會嵇山才是口感最好、最正宗的黃酒。
另外，會稽山在品牌建設(shè)上，主要是順應(yīng)消費場景變化，做好自己的黃酒“熟”文化。具體分為三個類別：第一，工藝成熟。成熟的工藝加工具上的創(chuàng)新變化;第二，成熟人喝的酒。黃酒是成熟人喝的酒;第三，熟人間喝的酒。在請客送禮中即有低端大眾酒，也有定價上千的蘭亭黃酒。
但受黃酒“存量市場”競爭的大環(huán)境影響，會稽山上半年營收5.53億，也同比減少了5.18%，凈利潤0.67億元，同比減少20.06%。
3、塔牌紹興酒是新中國第一批出口的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品。上世紀90年代，由單純的外銷貿(mào)易商轉(zhuǎn)型為工貿(mào)一體的黃酒實體企業(yè)。先后榮獲“中華老字號”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”等殊榮，是傳統(tǒng)手工工藝紹興黃酒釀造示范基地，年產(chǎn)量達6萬多噸。
2014年，塔牌推出了不添加焦糖色的“本酒”，以“五本”為賣點：其一，采鑒湖源頭水與上乘太湖糯米，精選本地酒材，謂之“本地”;其二，由泰斗級釀酒大師掌耙，恪守傳統(tǒng)，原生態(tài)釀造，謂之“本真”;其三，儲于諸暨陳年陶壇，納存天然陳香，謂之“本香”;其四，入瓶無勾兌，彰顯自然原味，謂之“本味”;其五，麗質(zhì)天工自成，無任何添加，謂之“本色”。
塔牌未添加焦糖色黃酒的差異化“本酒”路線，顛覆了市場上已有黃酒的概念，為黃酒行業(yè)的橫向發(fā)展提供了一個方向，使塔牌步入了“無添加”時代。
從目前來看，在古越龍山、會稽山等龍頭企業(yè)營收下滑的大趨勢下，據(jù)塔牌披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其營收達4.5億，較去年同期的4.3億元略有增長。而保持增長的原因，則得益于高端“塔牌本酒”系列酒的推廣和電商公司的發(fā)展。
不難看出，古越龍山、會稽山、塔牌這三家企業(yè)發(fā)展路徑，可謂各有千秋，其成績也不盡如人意，其他企業(yè)，如孔乙己、女兒紅等，在“龍頭”不興的狀況下，也難有大的作為。所幸，目前紹興黃酒產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，品牌影響力不斷擴大，古越龍山、會稽山、塔牌等三家企業(yè)的產(chǎn)量、銷量和利潤分別占全市行業(yè)的74.7%、82.1%和85.9%，這讓業(yè)內(nèi)看到了紹興黃酒供給側(cè)改革高質(zhì)量發(fā)展的前景。
黃酒日子都不好過?
除了紹興黃酒如此，全國其他黃酒又如何呢?其中，最著名的當屬另一家黃酒上市企業(yè)上海金楓酒業(yè)。作為時尚黃酒的代表，金楓曾是超過古越龍山和會稽山的“老大”。2008年，上海糖業(yè)煙酒集團旗下的上市公司第一食品，經(jīng)過資產(chǎn)置換，變成了以黃酒為主營業(yè)務(wù)的金楓酒業(yè)。2009年，金楓酒業(yè)營收9.44億元，凈利潤1.46億元。那一年，古越龍山營收7.41億元，凈利潤7650萬元，會稽山營收6.39億元，凈利潤9545萬元。
2016年，金楓酒業(yè)在銷售上采取激進的手段，期望再現(xiàn)“老大”榮光，其銷售費用率保持在了20%左右，比古越龍山平均高出3個百分點，比會稽山平均高出8個百分點。然而銷售卻不亮眼，營收依然處于一路下滑的狀態(tài)。
2019年上半年，從金楓酒業(yè)財報來看，其營收3.49億元，同比減少12.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤0.17億元，同比減少40.96%。
金楓日子不好過，那么其他呢?據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018全年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損8個，企業(yè)虧損面達6.69%。另外，2018年規(guī)模以上企業(yè)累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期增長5.42%;累計實現(xiàn)利潤總額17.24億元，與上年相比同期下降7.20%;虧損企業(yè)累計虧損0.31億元，比上年同期增長266.37%。
可見，黃酒整體利潤收縮和企業(yè)虧損的現(xiàn)象仍比較明顯。但對未來仍充滿希望，據(jù)了解，今年黃酒節(jié)不僅有古越龍山、會稽山、上海金楓、沙洲優(yōu)黃、女兒紅、老恒和、塔牌、即墨黃酒等中國龍頭企業(yè)，還有福建紅曲酒、河南南陽等極具地方特色的黃酒企業(yè)踴躍參與。博覽會還首次在主廳設(shè)立“境外產(chǎn)品展區(qū)”，日本、中國臺灣等地的產(chǎn)品酒也進行了展示。
黃酒的“痛點”在哪里?
曾經(jīng)風光無限的黃酒，緣何會落得如此境地?究其原因，有人歸結(jié)為政府不重視、營銷不到位，紹興人互相拆臺的“師爺”性格，上海物價高等等奇葩理由。
確實，黃酒論歷史，有中華民族最悠久的歷史，論文化，那也是連四大名著《紅樓夢》里都時常提及的高端酒代表。但現(xiàn)在已顯然跟不上酒業(yè)的整體發(fā)展速度，尤其是與白酒業(yè)一片繁榮相比，黃酒顯得差距很大，即使與葡萄酒相比，差距也在不斷拉大。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，黃酒當前僅有200億的體量，在整個萬億產(chǎn)業(yè)中僅占2%左右。這或許也給黃酒提供了一個無限廣闊的增長空間，但其長期在消費者認知的低端形象，讓其在一次次沖擊中屢屢敗北，即使有過短暫繁榮，但也曇花一現(xiàn)，來得快，也去得快。
2006年，在白酒“黃金十年”的當口，貌似低度化的黃酒也迎來了“春天”。以成都為例，當時成都大街小巷，除了遍布的黃酒宣傳文案和廣告，形式各樣的各類黃酒酒品也充斥各大中型超市，而楊陵江董事長開發(fā)的一款黃酒產(chǎn)品，更是一下賣到了一個多億，讓“黃酒熱”頓時成為了熱議和追捧的對象。
但讓人震驚的是，就是這么一款“熱品”，在迅速升溫中又迅速降溫，在隨后的幾年中，突然就銷聲匿跡，再也無人知道在“酒業(yè)高地”成都，竟也上演過這場激情大戲。
如果要說敗北成都的原因，記者在采訪幾位老酒業(yè)人士提到，主要還是終端教育不夠，飲慣白酒的成都消費者，對黃酒口感的不適應(yīng)和喝了上頭的“頑疾”，而廠家又缺乏創(chuàng)新的勇氣和魄力，讓消費者在一陣轟轟烈烈的新鮮感后，又棄之如蔽帚，的確十分可惜。
2015年，在黃酒一度進入美國國宴招待酒的前景誘惑下，各黃酒領(lǐng)軍企業(yè)又開始新的嘗試和探索，而這一次與以往不同的是，大家都不約而同地把矛頭指向了“低端化”的癥結(jié)。就這樣，伴隨著黃酒提價和新品牌的高調(diào)登場，黃酒行業(yè)的高端化運動開始悄然興起。然而，提價和推出高端新產(chǎn)品只是黃酒高端化最直接的手段，黃酒行業(yè)要想真正改變在消費者眼中的形象，還需要更多手段來提高產(chǎn)品和品牌的附加值。因為從現(xiàn)階段黃酒市場的整體消費結(jié)構(gòu)來看，高端份額極其有限，廣大消費者更習慣于將黃酒視為日常飲品，這樣的高端定位讓人顯得有些“突兀”之感。這方面，古越龍山、會稽山、金楓的2018年年報和2019年半年報上都已有了明顯體現(xiàn)，至于后期會如何發(fā)酵，還有待于時間的進一步檢驗。
其實，黃酒緣何一直喊振興，但實際上卻難有作為，糖酒快訊·產(chǎn)業(yè)研究院認為至少有以下幾個問題，非常值得重視：
1.品牌如何定位?
且不談市場上我們可以看到某品牌系列黃酒，售價從幾元至幾千元不等的產(chǎn)品亂象，黃酒品牌雜亂和渠道混亂，也已是業(yè)內(nèi)公開的事實，即使龍頭老大古越龍山也不例外。據(jù)河南省某黃酒經(jīng)銷商反應(yīng)，黃酒渠道商之間互相壓價，本來廠家說已經(jīng)給了最低價位的經(jīng)銷價，但轉(zhuǎn)眼一看，超市里已有了同款產(chǎn)品更低的價格，讓人苦不堪言。
這種無序競爭和價格亂象，同時也間接壓榨了小酒企的生存空間，而小酒企為了生存只能通過低價銷售策略，低價導致產(chǎn)品品質(zhì)下降，劣質(zhì)黃酒泛濫，形成了惡性循環(huán)。
2.喝了上頭、怪怪的口感!
據(jù)記者調(diào)研，這兩個問題是黃酒“走不岀去”的根本原因，因為喝了上頭，就會被認為是低質(zhì)量的酒，而帶著酸焦味的口感，讓非黃酒集中區(qū)的消費者無法習慣。
另外，黃酒的沉淀物和過高的糖份含量，讓那些年齡偏大、擔心健康的“老酒友”望而卻步。另據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，長江以南的黃酒過不了長江界，也是實實在在的現(xiàn)象，就連紹興黃酒和上海黃酒互相之間的口味也彼此不認同。比如，紹興黃酒在口感上分類大致可以分為干型黃酒，半干型黃酒，半甜型黃酒，甜型黃酒，其相應(yīng)代表為，元紅，加飯，善釀，香雪。然而上海黃酒企業(yè)在此基礎(chǔ)上衍生出超級多的口感，并沒有聚焦于傳統(tǒng)口感。可見，如何教育消費者口感融合，以及實現(xiàn)黃酒的標準化，同樣是一個現(xiàn)實而緊迫的話題。
3.營銷上的不成功。
有行業(yè)人士認為，黃酒營銷上的錯誤，主要在于過度使用陳年概念，因為每一款酒都有最佳品嘗周期，然而我們在市場上經(jīng)?？吹蕉嗌倌觋惖狞S酒，而且時間越長售價越貴，這是一種極端錯誤的推廣方式，第一，陳年老酒如若自然陳化其產(chǎn)量受限嚴重，所以為了滿足市場只能通過勾兌或機器陳化。第二，過度推廣陳年黃酒讓消費者誤以為黃酒必須陳年的才是好酒，新酒屬于劣質(zhì)酒。
確實，這屬于一方面原因。但記者在調(diào)查江浙滬普通的消費者時發(fā)現(xiàn)，這里的消費者喊黃酒叫老酒，而白酒，不管好壞都統(tǒng)稱為燒酒，而且在骨子里都認為，黃酒才是好酒，因為是用珍貴的糯米釀制的，而燒酒是下等人，貧窮的人喝的酒，因為用蕃薯、玉米等雜糧都可以釀制。
記者認為，這種顛覆其他消費者心智的認知，正是其在歷史長河中能夠長盛不衰的主要原因，而現(xiàn)在隨著白酒的興起，黃酒再無這樣的推廣和營銷，所以還是不重視所至。當然談起營銷，黃酒也是沒用好自己的“聚寶盆”。正如浙江省食品標準化專業(yè)委員成員、浙江省人民政府食品安全專家咨詢組成員許榮年所言，以前讓人看不起的江小白已做到24億，而黃酒的超級“大IP”遠超江小白，比如孔乙己，魯迅，陸游，等等，實在讓人可惜。
黃酒振興之路怎么走?
成功的原因只有一個，不成功的原因有千萬個。黃酒的未來到底應(yīng)該怎么走?
對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，黃酒要在技術(shù)和營銷上下功夫。目前，黃酒被白酒遠遠落在后面，就是因為白酒投入大量財力研發(fā)技術(shù)。在營銷上，黃酒不應(yīng)該僅盯著老年人，要開發(fā)年輕人的消費市場?，F(xiàn)在已經(jīng)有人做黃酒的低度數(shù)化，因為80后、90后這些年輕人是喝雪碧、可樂長大的。另外在銷售方式上，也要迎合年輕人喜歡網(wǎng)購、外賣、售貨機甚至酒吧等消費習慣。
其實，近年來，隨著消費多元化、個性化的不斷升級，黃酒產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生變化，只是變化沒有十分明顯，但質(zhì)量無疑是黃酒突圍的重要途徑。正如國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局副局長、全國打擊侵權(quán)假冒辦公室副主任路政閩所言：“黃酒生產(chǎn)、流通企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的同時，要嚴格落實產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)主體責任，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，完善黃酒質(zhì)量安全追溯體系。此外，黃酒企業(yè)還需要針對各類消費升級需求，研制出品種更加繁多、口味更加豐富的黃酒產(chǎn)品，滿足多種消費群體的需求，不斷增強黃酒飲用群體的黏性。在營銷推廣方面，企業(yè)也要加大力度，讓大眾真正認識和了解黃酒。”
因此，黃酒應(yīng)加大力度推進供給側(cè)改革，推動產(chǎn)業(yè)增長方式、經(jīng)營效率、管理機制、市場服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌文化、消費需求的變革，開創(chuàng)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。
同時，在營銷策略上，架構(gòu)營銷全景服務(wù)、擁抱消費。產(chǎn)業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大力推進數(shù)字營銷和精準營銷，建設(shè)線上線下一體的新營銷服務(wù)體系。不僅要讓消費者品味美酒的高品質(zhì)，還要讓消費者感受到酒巷子真不深的貼心服務(wù)、便捷的購買。隨著5G時代的到來，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在營銷服務(wù)上提供了非常好的技術(shù)保障和創(chuàng)新想象空間。
而黃酒振興怎么辦?中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉從“老有所值、老有所尊”“老有所為，老有所學”“老有所新，老有所創(chuàng)”三個維度，為黃酒尋診把脈，他指出，黃酒切不可倚老賣老，否則越賣越小，越賣越少。也不能只是爺爺奶奶喝的酒。既要老而不朽，又要老當益壯，更要返老還童。要成為熱愛生活，健康快樂，老少皆宜的美酒。為此，他提出了“三大創(chuàng)新”思維：
1、技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì);黃酒要通過技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)：創(chuàng)新是永恒的動力，黃酒幾千年傳承至今，靠的就是創(chuàng)新驅(qū)動。品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在兩個方面，風味的優(yōu)雅與個性，品質(zhì)的安全與健康。以風味和健康為導向，全面提升黃酒品質(zhì)。
2、創(chuàng)新品質(zhì)與價值表達;黃酒要創(chuàng)新品質(zhì)和價值表達體系。學習其他酒種的創(chuàng)新表達系統(tǒng)的建立。以產(chǎn)區(qū)表達、工坊表達、標準表達，準確表達黃酒的品質(zhì)和價值，構(gòu)建中國黃酒品質(zhì)價值表達新體系。
3、創(chuàng)新消費文化;黃酒更要注重創(chuàng)新消費文化，隨著人們美好生活的追求，消費者對健康重視程度的提升，消費者在選擇酒類產(chǎn)品時，日趨傾向于選擇更低酒度、更好營養(yǎng)保健的酒類產(chǎn)品。讓消費者明白黃酒，懂得黃酒，愛上黃酒。明明白白選擇喜歡的黃酒。(糖酒快訊 錢小軍)
