過(guò)去有些被奉為商業(yè)經(jīng)典的老話，如今已發(fā)生了反轉(zhuǎn)性的變化。例如，“買(mǎi)的沒(méi)有賣的精”的這句老話，在當(dāng)下已經(jīng)變成了“買(mǎi)的比賣的還懂”。
如何認(rèn)知我們所處的時(shí)代？如何看待當(dāng)前的這個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的市場(chǎng)？是我們要深度思考的重要課題，也是新?tīng)I(yíng)銷體系構(gòu)建的前提。
認(rèn)知盈余時(shí)代的四個(gè)變化
在當(dāng)今認(rèn)知盈余的時(shí)代，以下四個(gè)方面的變化，已成為商業(yè)環(huán)境中必須要面對(duì)的新常態(tài)。
傳播的雙向互動(dòng)
原來(lái)，商業(yè)傳播主要強(qiáng)調(diào)自己多厲害、歷史多悠久、實(shí)力多強(qiáng)大和產(chǎn)品多么好，基本上都在“證明自己”。在相對(duì)封閉的商業(yè)時(shí)代，由于信息不對(duì)稱，這一做法非常奏效。
如今，這種做法在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。從去年開(kāi)始，央視的廣告被今日頭條、抖音等超越，幾乎開(kāi)啟了全民刷抖音的時(shí)代。
以前廠家都會(huì)強(qiáng)調(diào)，以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為上帝。但是今天我們發(fā)現(xiàn)，廠家與消費(fèi)者之間的距離變得越來(lái)越近。廠家希望直接聯(lián)系到消費(fèi)者，消費(fèi)者與廠家直連的呼聲也越來(lái)越高，筆者認(rèn)為這是傳播雙向互動(dòng)時(shí)代的到來(lái)。
茅臺(tái)在2017年開(kāi)始在多個(gè)市場(chǎng)舉辦“茅粉節(jié)”，并且主動(dòng)邀請(qǐng)馬云、王健林、劉強(qiáng)東等商業(yè)大佬走進(jìn)茅臺(tái)，向其目的主要有三點(diǎn)：一是拉近與商業(yè)大佬的距離，起到代言作用；二是制造社交話題，引起傳播關(guān)注；三是形成雙向交互，起到共振作用。
以上的各種現(xiàn)象和做法，似乎在宣告?zhèn)鞑膯蜗驕贤ㄏ螂p向互動(dòng)的重大轉(zhuǎn)變。
共建評(píng)價(jià)系統(tǒng)
社會(huì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的價(jià)值是基于用戶分層思考，建立與用戶對(duì)話的第三方平臺(tái)，這有利于看清當(dāng)下用戶的痛點(diǎn)或消費(fèi)邏輯，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)或評(píng)估企業(yè)如何產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。
問(wèn)題往往是機(jī)會(huì)的孿生兄弟，特別是在雙向交互的社會(huì)里，企業(yè)應(yīng)更加注重社會(huì)評(píng)價(jià)，痛點(diǎn)也是產(chǎn)品升級(jí)或者研發(fā)的底層邏輯。
因?yàn)?，?dāng)下的用戶已經(jīng)從跟風(fēng)消費(fèi)發(fā)展到綜合評(píng)價(jià)，好的產(chǎn)品只是單點(diǎn)思維，用戶不再是簡(jiǎn)單判斷，而是更加重視社會(huì)評(píng)價(jià)。當(dāng)前是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)代，商業(yè)味道太濃的產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)生反感，甚至是視而不見(jiàn)。
B2C的被動(dòng)接受的舊模式開(kāi)始向C2B交互參與模式過(guò)渡，參與式、過(guò)程式、示范式正在成為商業(yè)的主流。一般的社會(huì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，都在認(rèn)知維度比較多的行業(yè)。比如酒行業(yè)，如果你得不到行業(yè)的認(rèn)可，負(fù)面“黑你”的人可能就會(huì)特別多。但如果你一旦被這個(gè)行業(yè)接受，可能就會(huì)黑轉(zhuǎn)粉，有利于迅速壯大，迅速發(fā)展。所以每個(gè)行業(yè)都像一個(gè)江湖，都有一個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
構(gòu)建多維認(rèn)知體系
這里指的是從消費(fèi)者心智出發(fā)，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，構(gòu)建一套科學(xué)的認(rèn)知體系，讓消費(fèi)者全面系統(tǒng)來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的多維價(jià)值。
既有硬件的，也有軟件的；既有物質(zhì)的，也有精神的；既有對(duì)用戶的價(jià)值，也有企業(yè)的價(jià)值組合。在人類社會(huì)不斷進(jìn)化的過(guò)程中，產(chǎn)品不僅僅是滿足用戶的生理需求，更多是成為生活中的一部分，甚至要?jiǎng)?chuàng)造用戶的消費(fèi)欲望，這是認(rèn)知升級(jí)的演變過(guò)程，也是人類生命進(jìn)化的意義。
成立粉絲組織
隨著用戶主導(dǎo)權(quán)的真正到來(lái)，核心用戶，即品牌的粉絲越來(lái)越重要，它們正成為一種新的消費(fèi)力量，發(fā)言權(quán)越來(lái)越重。目前流行的KOI、KOC以及超級(jí)用戶等新概念，都說(shuō)明了核心用戶的重要性。
另外，各種社群組織的出現(xiàn)，這種群星閃耀的社會(huì)組織，在移動(dòng)互聯(lián)工具的賦能下，逐漸成為多中心下的據(jù)點(diǎn)。如果能夠用一根線把這些據(jù)點(diǎn)串起來(lái)的話，或許就會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品從小到大、從質(zhì)變到量變、從共建到裂變的成長(zhǎng)軌跡。特別是中小企業(yè)或者小眾產(chǎn)品，要把核心用戶識(shí)別出來(lái)，把組織建到粉絲之中去，激發(fā)粉絲智力，團(tuán)結(jié)粉絲力量，對(duì)于我們營(yíng)銷推廣不但起到四兩撥千斤的效果，甚至還可以帶來(lái)意外的收獲。
找對(duì)定位，重塑認(rèn)知系統(tǒng)
互聯(lián)時(shí)代，生態(tài)早已成為熱詞之一，提及率非常之高。如何在多變的時(shí)代尋找自己的一席之地，是我們不得不面對(duì)的問(wèn)題，也是當(dāng)今適者生存發(fā)展之道。
如何更好地生存發(fā)展，尋找自己的“生態(tài)位”？筆者從以下三個(gè)方面進(jìn)行了深度思考，希望能有所啟迪。
首先是重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。這個(gè)看似最基礎(chǔ)最原點(diǎn)的問(wèn)題，也是我們最值得反思的課題。
隨著市場(chǎng)飛速發(fā)展，一些新的問(wèn)題隨之產(chǎn)生，讓我們產(chǎn)生了新的焦慮。比如流量從碎片化走向粉塵化，公眾號(hào)閱讀量一再下降，小程序過(guò)度泛濫，推廣手段不再奏效等等問(wèn)題。我們忙碌于追趕新概念、新手段、新工具覺(jué)醒之后，最后發(fā)現(xiàn)那只不過(guò)成功者的傳播噱頭而已?？此茲M口道理，對(duì)自己的企業(yè)卻無(wú)法對(duì)癥下藥，還必須在產(chǎn)品上進(jìn)行深入的思考。
其次是社群渠道化。社群渠道化的終極目的是打通線上線下一體化，建立一個(gè)相互協(xié)作的超系統(tǒng)。之所以把社群放在渠道首位，從新?tīng)I(yíng)銷的三度空間來(lái)看，社群是打通線上線下的連接點(diǎn)，是起到承上啟下的作用。傳統(tǒng)企業(yè)要么只盯住最原始的渠道不放，要么把目光投向的電商平臺(tái)，做了太多的表面文章之后，才發(fā)現(xiàn)走向兩個(gè)極端——不是沉的太低，就是飄的太高。而最近火爆的私域流量恰恰證明了社群的重要性。
社群既是線下的又是線上的，是物理空間到虛擬空間的連接器、放大器和路由器。線下是基礎(chǔ)設(shè)施，要做長(zhǎng)線，也是穩(wěn)定器，因?yàn)榫€下是流量的入口，是口碑的策源地。但是線下由于時(shí)間和工具的限制，只能做到社交高頻。社群由于不受時(shí)間和空間的限制，可隨時(shí)交互，高頻次交互，可以與線下形成協(xié)同效應(yīng)。
線下的點(diǎn)線面立體化占領(lǐng)和社群圈層群交互，為網(wǎng)絡(luò)空間的蓄勢(shì)、引爆流量提供了有力的支撐。三個(gè)空間互為依托、互為補(bǔ)充，既可以實(shí)現(xiàn)立體化的線下渠道空間，又可以建立立體化的推廣體系，還可以形成三維的空間結(jié)構(gòu)。社群渠道化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體形成閉環(huán)，也是打贏現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的一套方法論。
最后是傳播交互化。前面已經(jīng)提到了雙向傳播的邏輯，如何構(gòu)建一套傳播體系？筆者認(rèn)為，雙向傳播落地有三段論。
在第一階段是質(zhì)量認(rèn)知，這個(gè)階段的對(duì)質(zhì)量的傳播不再是企業(yè)的自說(shuō)自話，而是通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)表達(dá)。河南平頂山有一款39度寶豐酒，在當(dāng)?shù)胤浅充N。原來(lái)廠家的傳播有兩句話——“中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)樣品酒，東南亞出口量全國(guó)第一”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之前，大部分廠家都在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量有多好，但是在當(dāng)?shù)貢充N的原因卻流傳著幾句順口溜：“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開(kāi)會(huì)”。
這種傳播不是自上而下的傳播方式，是從消費(fèi)者體驗(yàn)的出發(fā)，在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴。在新消費(fèi)時(shí)代，一定要通過(guò)用戶的表達(dá)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品，而不是對(duì)用戶進(jìn)行說(shuō)教。質(zhì)量認(rèn)知的意思就是產(chǎn)品質(zhì)量必須通過(guò)用戶的認(rèn)知來(lái)判斷，而不是廠家的自吹自擂。
對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知之后，要進(jìn)階到第二階段：情感共鳴。
情感共鳴大致分為兩類。一類是此情此景，也就是在某一環(huán)境里觸景生情。一類是穿越時(shí)空，也就是懷舊情結(jié)。第一類比較適合年輕人，比如江小白的表達(dá)瓶，就滿足了此情此景的表達(dá)需求。第二類比較適合中年人，比如娃哈哈的AD鈣奶、李寧的懷舊版服裝以及李渡高粱1955等，都是滿足曾經(jīng)用戶的情感需要。
情感是最容易感染的，是最容易傳播的，也是最容易成為談資和話題的。一個(gè)不會(huì)表達(dá)情感的產(chǎn)品是沒(méi)有溫度的，是缺乏亮度的，是走不進(jìn)用戶的內(nèi)心和生活的。
進(jìn)入第三階段之后就是社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是多維價(jià)值，是超越質(zhì)量認(rèn)知和情感共鳴之后的用戶的綜合判斷和評(píng)價(jià)。包含了社交話題、社交貨幣、現(xiàn)象級(jí)案例以及推動(dòng)行業(yè)和社會(huì)進(jìn)步的意義，打通了企業(yè)、用戶、行業(yè)、渠道、社會(huì)的整個(gè)價(jià)值鏈。
此外，組織功能的升級(jí)，大多數(shù)企業(yè)抓不住新時(shí)代機(jī)遇的核心在于組織功能的缺失，在合作大于競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)里，傳統(tǒng)企業(yè)的組織老化甚至僵化，大多數(shù)還活在過(guò)去的管控思維里。
為此，筆者在2018年發(fā)出了“老板換圈子、內(nèi)部換組織、重倉(cāng)年輕人”的呼吁，就是希望傳統(tǒng)企業(yè)老板要更換自己的人脈圈，來(lái)打破原有的思維模式，率先在內(nèi)部進(jìn)行組織變革。
據(jù)有關(guān)資料顯示，新項(xiàng)目讓老隊(duì)伍運(yùn)作的成功率只有2%，微軟公司的新項(xiàng)目讓老隊(duì)伍操作，幾乎全部失敗。重倉(cāng)年輕人就是大膽使用新人，為他們提供舞臺(tái)和平臺(tái)，通過(guò)賦能讓年輕人快速成長(zhǎng)，因?yàn)槟贻p人更容易接受新生事物。
在不斷進(jìn)化的今天，企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具來(lái)改造前臺(tái)，來(lái)建立匹配的后臺(tái)保障，還要打造為前臺(tái)提供精準(zhǔn)服務(wù)的新中臺(tái)。時(shí)代對(duì)組織的新要求是，上可以入網(wǎng)，可連接社會(huì)共同平臺(tái)；下可以連接社群和用戶組織；內(nèi)可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，外可以賦能合作伙伴。因此，組織功能的升級(jí)不僅僅有利于我們適應(yīng)時(shí)代的變化，也更利于我們尋找到自己的生態(tài)位。（作者牛恩坤系云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)）
