據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，醬酒產(chǎn)能創(chuàng)下70萬千升的歷史新高，行業(yè)占比5%，銷售額則高達1200億元，行業(yè)占比18%，而凈利潤更是達到了450億元，行業(yè)占比33%!權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖分析認為，2018-2019年，醬酒市場可以用“井噴”來概括，正以高于行業(yè)平均2-3倍的速度朝著2000億元關(guān)口邁進。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，隨著2016年飛天茅臺的價格走高，醬酒市場逐漸火熱，其背后的原因主要有三點：
一是隨著消費者意識的覺醒，對產(chǎn)品品質(zhì)和健康的要求有所提升，“香型熱潮的本質(zhì)，是香型品質(zhì)及風格特點與時代消費變化和階段性消費需求的耦合”;二是在前面的基礎(chǔ)上，消費者對醬酒的認知逐漸加深，為醬酒市場提供了迅速擴展的可能;三是以茅臺為代表的醬酒核心陣營集體發(fā)力，形成了聯(lián)動，加強了對消費者的引導(dǎo)。
烈火烹油之下，醬酒市場迎來了罕見的繁榮。然而，在超高的凈利潤和醬酒的繁復(fù)工藝，以及漫長的生產(chǎn)周期之間，矛盾也日益尖銳。
亂象，由此而生。
01、醬酒熱，醬酒亂
日前，第101屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱秋糖)在天津舉行，微酒記者最直觀的感受就是——醬酒確有燎原之勢。據(jù)微酒記者目測，僅在傳統(tǒng)白酒展區(qū)，擁有較大規(guī)模展位的醬酒企業(yè)就超過了20家，這些企業(yè)大多來自貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)。
然而，這些酒企“蹭茅臺”的意圖也是顯而易見的。從名稱到包裝，再到宣傳，皆向茅臺靠攏。同時，他們招商時的話術(shù)也如出一轍：低價、高利潤。
良莠不齊的產(chǎn)品和混亂的價格，聯(lián)袂起舞。
當然，醬酒亂象并非發(fā)端于秋糖，還記得去年紅極一時的“陳靜替父賣酒”嗎——貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)有限公司在宣傳文案中虛構(gòu)了一位名叫陳靜的女青年，這位虛擬人物高校畢業(yè)，棄高薪于不顧，回茅臺鎮(zhèn)老家?guī)歪劸?0多年的父親賣真正的純糧老酒……
另辟蹊徑的親情營銷取得了不錯的效果，于是眾多小酒廠競相模仿。一時間，網(wǎng)絡(luò)上“陳靜”迭出，紛紛替父賣起酒來。不同的“陳靜”，不同的“父親”，舉著同樣的橫幅，殊為滑稽。
最終，一則官方通報讓這出親情大戲落下了帷幕——2018年12月22日，仁懷市委宣傳部對外通報：網(wǎng)上傳播的“替父代言賣酒”推文系虛假廣告，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)有限公司被仁懷市市場監(jiān)管局認定造成負面影響，罰款45000元。
其實，早在“陳靜”之前，就有一個“老杜”。此“老杜”并非詩圣杜甫，而是被稱為“微博營銷教父”的杜子建。2015年1月，杜子建推出“老杜醬酒”，宣傳文案將夸張的修辭手法運用到了爐火純青的地步：“低得不能再低的價格”、“延年益壽，越喝越年輕”、“用最好的基酒”、“價格最優(yōu)”、“比茅臺的酒便宜”、“品質(zhì)媲美茅臺酒”等等。在互聯(lián)網(wǎng)的運作下，老杜醬酒短短幾個月內(nèi)便風靡線上線下市場，被稱為“中國白酒行業(yè)的攪局者”，一時可謂風頭無兩。
沒想到的是，“攪局者”不久之后也被攪局了。2016年6月，“中國打假第一人”王海從淘寶網(wǎng)上的老杜醬酒折扣店(由美凡公司實際經(jīng)營)購入老杜醬酒，隨后即以網(wǎng)頁宣傳涉嫌虛假為由向法院起訴，索賠“退一賠三”。
2017年，北京第三中級人民法院終審判決：老杜醬酒存在虛假宣傳、虛構(gòu)產(chǎn)地等問題，屬于瑕疵產(chǎn)品，判決運營商美凡公司退還王海購酒貨款，但否決了王海“三倍賠償”的主張。一紙判決，讓老杜醬酒“卸了妝”。
“蹭茅臺”、“替父賣酒”、“老杜醬酒”、“長毛老酒”……這些是被我們看到并關(guān)注的醬酒亂象，而那些沒有被擺到臺面上來的亂象又有多少呢?
02、誰是受害者?
據(jù)相關(guān)資料顯示，2014年1月9日，《醬香型白酒技術(shù)標準體系》正式發(fā)布，共有65項標準。值得注意的是，這是我國首個正式編制并發(fā)布的醬香型白酒技術(shù)標準體系。
“醬酒的標準體系制定發(fā)布得比較晚，距今不滿六年，醬酒市場不像濃香酒那么成熟，還處于群雄逐鹿、大浪淘沙的不穩(wěn)定階段。這給了部分中小企業(yè)‘走偏門’的機會，滋生了醬酒亂象。” 瀘州老窖集團首席技術(shù)營銷官，重慶詩仙太白酒業(yè)總經(jīng)理鄒江鵬博士說道。
醬酒亂象首當其沖的受害者自然是消費者。在醬酒品牌的消費者引導(dǎo)中，重點是向消費者傳達醬酒這個品類的好，而關(guān)于怎么區(qū)分醬酒這個品類中不同產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣，相關(guān)的科普工作還沒有做到位。
因此，很多消費者是“知其然”而“不知其所以然”，比較容易被亂象中的劣質(zhì)產(chǎn)品所迷惑。“多年來，我一直在進行白酒的基礎(chǔ)科普工作，就是希望消費者能有更強的分辨能力。當然我也相信，隨著醬酒消費者這個群體的逐漸成熟，那些亂象終究會被看穿。”鄒江鵬表示。
除了消費者之外，那些代理正規(guī)醬酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商也很受傷。這些“老實人”大致可以分為三類——一是代理茅臺的，二是代理習酒、郎酒、國臺、金沙等品牌醬酒的，三是代理中小酒企正規(guī)醬酒產(chǎn)品的。亂象中的劣質(zhì)產(chǎn)品之所以能賣出去，利用的就是消費者低價買好酒的“撿漏”心理，從而搶占了正規(guī)產(chǎn)品的份額。尤其是低檔醬酒市場，受其侵擾更甚。
當然，醬酒企業(yè)們也是受害者。影響銷售，經(jīng)濟效益被蠶食是一方面，更可怕的是抹黑了整個產(chǎn)區(qū)的名聲。試想，當醬酒亂象穿幫之時，消費者們會對茅臺鎮(zhèn)這個產(chǎn)區(qū)抱有怎樣的印象?茅臺鎮(zhèn)，以及那些在茅臺鎮(zhèn)上老實做生意的酒企又何其冤枉?
“隨著醬酒消費者的逐漸成熟，醬酒企業(yè)也會在市場的檢驗中逐步分化，或成長為品牌，或者消亡，相應(yīng)的經(jīng)銷商也會熬出頭，或者付出代價。”相關(guān)業(yè)內(nèi)觀察人士說道。
03、亂象叢生，為之奈何?
在耕種當中，需要定期清除雜草，莊稼才能健康成長。那么，面對醬酒市場這叢生的“雜草”，應(yīng)該從何下手呢?
2018年，遵義、仁懷酒業(yè)協(xié)會正式啟動全市酒類企業(yè)誠信體系建設(shè)，包括生產(chǎn)企業(yè)和銷售經(jīng)營企業(yè)，每年年底向社會和媒體公布全市誠信企業(yè)名單，公開曝光有生產(chǎn)及銷售假冒偽劣產(chǎn)品和以虛假廣告低質(zhì)低價惡意營銷企業(yè)，并將其列入不誠信企業(yè)黑名單。
去年仁懷酒協(xié)推出誠信體系建設(shè)的舉動算是給行業(yè)“除草行動”打了個樣，“行業(yè)協(xié)會有義務(wù)也有辦法對亂象進行整治，制定團體標準、聯(lián)合政府執(zhí)法部門等都是有效措施，并且也取得過一定效果，這是一項需要長期進行的工作。當然，酒企在這當中也應(yīng)該進行協(xié)助。”鄒江鵬說道。
但其實，最有效的“除草”方式是“種莊稼”——只有在消費者心智中“種上”關(guān)于如何分辨醬酒品質(zhì)好壞的“莊稼”，才能由外及里地高效“除草”。
雖然，酒企在日常宣傳中提到好的醬酒應(yīng)該具備酒體微黃透明、醬香突出、優(yōu)雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久等特點，但是普通消費者很難將文字描述轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂兄R，“在名酒企豎起好醬酒標桿的基礎(chǔ)上，中小酒企可以在意見領(lǐng)袖當中推行對比品鑒活動，讓意見領(lǐng)袖具備一定的辨識能力，再由他們?nèi)ビ绊懫胀ㄏM者。”有行業(yè)人士提出，“醬酒市場距離成熟還有比較遠的距離，科普工作需要長期堅持。”
另外，鄒江鵬還指出，醬酒品類當前之所以能快速發(fā)展，很大的原因在于其市場基數(shù)小、空間大。醬酒品類在發(fā)展的過程中，存在強調(diào)自身優(yōu)勢而“拉踩”(以貶低一方的方式來捧高另一方)其他香型的現(xiàn)象。“當你的品類弱小時，采取這種方式或許無傷大雅。但醬酒品類現(xiàn)已在行業(yè)中掌握了相當大的話語權(quán)，這種方式可能會引發(fā)其他香型的反感，從而不利于行業(yè)的整體發(fā)展。”
記者手記
此前，微酒記者曾對做大師酒這個小品類的經(jīng)銷商進行過采訪，該經(jīng)銷商對大師酒的品類前景十分看好，唯獨對一點很憂慮：“當大家都看到大師酒是個機遇時，就會一窩蜂的都來做。到時候，形形色色的大師遍地開花，大師酒也就喪失了用行業(yè)權(quán)威人物來為品質(zhì)背書的意義，這個品類就被做死了。”
這位經(jīng)銷商對大師酒的憂慮，同樣應(yīng)該引起醬酒市場的警惕。泥沙俱下，正在威脅著醬酒“高品質(zhì)”、“健康化”的品類標簽。(微酒 羅亞玲)
