據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，醬酒產(chǎn)能創(chuàng)下70萬(wàn)千升的歷史新高，行業(yè)占比5%，銷(xiāo)售額則高達(dá)1200億元，行業(yè)占比18%，而凈利潤(rùn)更是達(dá)到了450億元，行業(yè)占比33%!權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖分析認(rèn)為，2018-2019年，醬酒市場(chǎng)可以用“井噴”來(lái)概括，正以高于行業(yè)平均2-3倍的速度朝著2000億元關(guān)口邁進(jìn)。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，隨著2016年飛天茅臺(tái)的價(jià)格走高，醬酒市場(chǎng)逐漸火熱，其背后的原因主要有三點(diǎn)：
一是隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和健康的要求有所提升，“香型熱潮的本質(zhì)，是香型品質(zhì)及風(fēng)格特點(diǎn)與時(shí)代消費(fèi)變化和階段性消費(fèi)需求的耦合”;二是在前面的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知逐漸加深，為醬酒市場(chǎng)提供了迅速擴(kuò)展的可能;三是以茅臺(tái)為代表的醬酒核心陣營(yíng)集體發(fā)力，形成了聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。
烈火烹油之下，醬酒市場(chǎng)迎來(lái)了罕見(jiàn)的繁榮。然而，在超高的凈利潤(rùn)和醬酒的繁復(fù)工藝，以及漫長(zhǎng)的生產(chǎn)周期之間，矛盾也日益尖銳。
亂象，由此而生。
01、醬酒熱，醬酒亂
日前，第101屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)秋糖)在天津舉行，微酒記者最直觀的感受就是——醬酒確有燎原之勢(shì)。據(jù)微酒記者目測(cè)，僅在傳統(tǒng)白酒展區(qū)，擁有較大規(guī)模展位的醬酒企業(yè)就超過(guò)了20家，這些企業(yè)大多來(lái)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)。
然而，這些酒企“蹭茅臺(tái)”的意圖也是顯而易見(jiàn)的。從名稱(chēng)到包裝，再到宣傳，皆向茅臺(tái)靠攏。同時(shí)，他們招商時(shí)的話術(shù)也如出一轍：低價(jià)、高利潤(rùn)。
良莠不齊的產(chǎn)品和混亂的價(jià)格，聯(lián)袂起舞。
當(dāng)然，醬酒亂象并非發(fā)端于秋糖，還記得去年紅極一時(shí)的“陳靜替父賣(mài)酒”嗎——貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)有限公司在宣傳文案中虛構(gòu)了一位名叫陳靜的女青年，這位虛擬人物高校畢業(yè)，棄高薪于不顧，回茅臺(tái)鎮(zhèn)老家?guī)歪劸?0多年的父親賣(mài)真正的純糧老酒……
另辟蹊徑的親情營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯(cuò)的效果，于是眾多小酒廠競(jìng)相模仿。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上“陳靜”迭出，紛紛替父賣(mài)起酒來(lái)。不同的“陳靜”，不同的“父親”，舉著同樣的橫幅，殊為滑稽。
最終，一則官方通報(bào)讓這出親情大戲落下了帷幕——2018年12月22日，仁懷市委宣傳部對(duì)外通報(bào)：網(wǎng)上傳播的“替父代言賣(mài)酒”推文系虛假?gòu)V告，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)有限公司被仁懷市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定造成負(fù)面影響，罰款45000元。
其實(shí)，早在“陳靜”之前，就有一個(gè)“老杜”。此“老杜”并非詩(shī)圣杜甫，而是被稱(chēng)為“微博營(yíng)銷(xiāo)教父”的杜子建。2015年1月，杜子建推出“老杜醬酒”，宣傳文案將夸張的修辭手法運(yùn)用到了爐火純青的地步：“低得不能再低的價(jià)格”、“延年益壽，越喝越年輕”、“用最好的基酒”、“價(jià)格最優(yōu)”、“比茅臺(tái)的酒便宜”、“品質(zhì)媲美茅臺(tái)酒”等等。在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作下，老杜醬酒短短幾個(gè)月內(nèi)便風(fēng)靡線上線下市場(chǎng)，被稱(chēng)為“中國(guó)白酒行業(yè)的攪局者”，一時(shí)可謂風(fēng)頭無(wú)兩。
沒(méi)想到的是，“攪局者”不久之后也被攪局了。2016年6月，“中國(guó)打假第一人”王海從淘寶網(wǎng)上的老杜醬酒折扣店(由美凡公司實(shí)際經(jīng)營(yíng))購(gòu)入老杜醬酒，隨后即以網(wǎng)頁(yè)宣傳涉嫌虛假為由向法院起訴，索賠“退一賠三”。
2017年，北京第三中級(jí)人民法院終審判決：老杜醬酒存在虛假宣傳、虛構(gòu)產(chǎn)地等問(wèn)題，屬于瑕疵產(chǎn)品，判決運(yùn)營(yíng)商美凡公司退還王海購(gòu)酒貨款，但否決了王海“三倍賠償”的主張。一紙判決，讓老杜醬酒“卸了妝”。
“蹭茅臺(tái)”、“替父賣(mài)酒”、“老杜醬酒”、“長(zhǎng)毛老酒”……這些是被我們看到并關(guān)注的醬酒亂象，而那些沒(méi)有被擺到臺(tái)面上來(lái)的亂象又有多少呢?
02、誰(shuí)是受害者?
據(jù)相關(guān)資料顯示，2014年1月9日，《醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》正式發(fā)布，共有65項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，這是我國(guó)首個(gè)正式編制并發(fā)布的醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。
“醬酒的標(biāo)準(zhǔn)體系制定發(fā)布得比較晚，距今不滿六年，醬酒市場(chǎng)不像濃香酒那么成熟，還處于群雄逐鹿、大浪淘沙的不穩(wěn)定階段。這給了部分中小企業(yè)‘走偏門(mén)’的機(jī)會(huì)，滋生了醬酒亂象。” 瀘州老窖集團(tuán)首席技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官，重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)總經(jīng)理鄒江鵬博士說(shuō)道。
醬酒亂象首當(dāng)其沖的受害者自然是消費(fèi)者。在醬酒品牌的消費(fèi)者引導(dǎo)中，重點(diǎn)是向消費(fèi)者傳達(dá)醬酒這個(gè)品類(lèi)的好，而關(guān)于怎么區(qū)分醬酒這個(gè)品類(lèi)中不同產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣，相關(guān)的科普工作還沒(méi)有做到位。
因此，很多消費(fèi)者是“知其然”而“不知其所以然”，比較容易被亂象中的劣質(zhì)產(chǎn)品所迷惑。“多年來(lái)，我一直在進(jìn)行白酒的基礎(chǔ)科普工作，就是希望消費(fèi)者能有更強(qiáng)的分辨能力。當(dāng)然我也相信，隨著醬酒消費(fèi)者這個(gè)群體的逐漸成熟，那些亂象終究會(huì)被看穿。”鄒江鵬表示。
除了消費(fèi)者之外，那些代理正規(guī)醬酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也很受傷。這些“老實(shí)人”大致可以分為三類(lèi)——一是代理茅臺(tái)的，二是代理習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等品牌醬酒的，三是代理中小酒企正規(guī)醬酒產(chǎn)品的。亂象中的劣質(zhì)產(chǎn)品之所以能賣(mài)出去，利用的就是消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)好酒的“撿漏”心理，從而搶占了正規(guī)產(chǎn)品的份額。尤其是低檔醬酒市場(chǎng)，受其侵?jǐn)_更甚。
當(dāng)然，醬酒企業(yè)們也是受害者。影響銷(xiāo)售，經(jīng)濟(jì)效益被蠶食是一方面，更可怕的是抹黑了整個(gè)產(chǎn)區(qū)的名聲。試想，當(dāng)醬酒亂象穿幫之時(shí)，消費(fèi)者們會(huì)對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)區(qū)抱有怎樣的印象?茅臺(tái)鎮(zhèn)，以及那些在茅臺(tái)鎮(zhèn)上老實(shí)做生意的酒企又何其冤枉?
“隨著醬酒消費(fèi)者的逐漸成熟，醬酒企業(yè)也會(huì)在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中逐步分化，或成長(zhǎng)為品牌，或者消亡，相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)熬出頭，或者付出代價(jià)。”相關(guān)業(yè)內(nèi)觀察人士說(shuō)道。
03、亂象叢生，為之奈何?
在耕種當(dāng)中，需要定期清除雜草，莊稼才能健康成長(zhǎng)。那么，面對(duì)醬酒市場(chǎng)這叢生的“雜草”，應(yīng)該從何下手呢?
2018年，遵義、仁懷酒業(yè)協(xié)會(huì)正式啟動(dòng)全市酒類(lèi)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，包括生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)企業(yè)，每年年底向社會(huì)和媒體公布全市誠(chéng)信企業(yè)名單，公開(kāi)曝光有生產(chǎn)及銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品和以虛假?gòu)V告低質(zhì)低價(jià)惡意營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，并將其列入不誠(chéng)信企業(yè)黑名單。
去年仁懷酒協(xié)推出誠(chéng)信體系建設(shè)的舉動(dòng)算是給行業(yè)“除草行動(dòng)”打了個(gè)樣，“行業(yè)協(xié)會(huì)有義務(wù)也有辦法對(duì)亂象進(jìn)行整治，制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合政府執(zhí)法部門(mén)等都是有效措施，并且也取得過(guò)一定效果，這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期進(jìn)行的工作。當(dāng)然，酒企在這當(dāng)中也應(yīng)該進(jìn)行協(xié)助。”鄒江鵬說(shuō)道。
但其實(shí)，最有效的“除草”方式是“種莊稼”——只有在消費(fèi)者心智中“種上”關(guān)于如何分辨醬酒品質(zhì)好壞的“莊稼”，才能由外及里地高效“除草”。
雖然，酒企在日常宣傳中提到好的醬酒應(yīng)該具備酒體微黃透明、醬香突出、優(yōu)雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久等特點(diǎn)，但是普通消費(fèi)者很難將文字描述轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂兄R(shí)，“在名酒企豎起好醬酒標(biāo)桿的基礎(chǔ)上，中小酒企可以在意見(jiàn)領(lǐng)袖當(dāng)中推行對(duì)比品鑒活動(dòng)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖具備一定的辨識(shí)能力，再由他們?nèi)ビ绊懫胀ㄏM(fèi)者。”有行業(yè)人士提出，“醬酒市場(chǎng)距離成熟還有比較遠(yuǎn)的距離，科普工作需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。”
另外，鄒江鵬還指出，醬酒品類(lèi)當(dāng)前之所以能快速發(fā)展，很大的原因在于其市場(chǎng)基數(shù)小、空間大。醬酒品類(lèi)在發(fā)展的過(guò)程中，存在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)而“拉踩”(以貶低一方的方式來(lái)捧高另一方)其他香型的現(xiàn)象。“當(dāng)你的品類(lèi)弱小時(shí)，采取這種方式或許無(wú)傷大雅。但醬酒品類(lèi)現(xiàn)已在行業(yè)中掌握了相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)，這種方式可能會(huì)引發(fā)其他香型的反感，從而不利于行業(yè)的整體發(fā)展。”
記者手記
此前，微酒記者曾對(duì)做大師酒這個(gè)小品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行過(guò)采訪，該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大師酒的品類(lèi)前景十分看好，唯獨(dú)對(duì)一點(diǎn)很憂慮：“當(dāng)大家都看到大師酒是個(gè)機(jī)遇時(shí)，就會(huì)一窩蜂的都來(lái)做。到時(shí)候，形形色色的大師遍地開(kāi)花，大師酒也就喪失了用行業(yè)權(quán)威人物來(lái)為品質(zhì)背書(shū)的意義，這個(gè)品類(lèi)就被做死了。”
這位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大師酒的憂慮，同樣應(yīng)該引起醬酒市場(chǎng)的警惕。泥沙俱下，正在威脅著醬酒“高品質(zhì)”、“健康化”的品類(lèi)標(biāo)簽。(微酒 羅亞玲)
