10月23日，四川郎酒股份有限公司“鼠年生肖酒上市發(fā)布儀式”在天津召開。會(huì)上，郎酒揭開庚子鼠年三款限量版紀(jì)念酒的神秘面紗：庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀(jì)念酒、青花郎·庚子鼠年紀(jì)念酒、紅花郎·庚子鼠年紀(jì)念酒。作為白酒市場(chǎng)上推出的第一款鼠年生肖紀(jì)念酒，郎酒再一次為天津秋季糖酒會(huì)引爆熱點(diǎn)。
近幾年，生肖酒已成為名酒企業(yè)的又一大“戰(zhàn)場(chǎng)”，多家酒企都在每年的辭舊迎新之際推出生肖紀(jì)念酒。企業(yè)所推出的產(chǎn)品多在千元以上，這個(gè)檔位的市場(chǎng)空間有多大？生肖酒的整體現(xiàn)狀如何？未來又會(huì)呈現(xiàn)怎么樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？
一步到位搶占生肖酒市場(chǎng)高地
鼠乃十二生肖之首，而2020年又是60年一遇的“金鼠年”，與之前很多進(jìn)入生肖酒市場(chǎng)的試水者不同，郎酒在剛剛舉行的秋季糖酒會(huì)上可謂“高舉高打”，直逼高端酒市場(chǎng)。
《華夏酒報(bào)》記者了解到，此番郎酒推出的庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀(jì)念酒、青花郎·庚子鼠年紀(jì)念酒、紅花郎·庚子鼠年紀(jì)念酒等三款限量版紀(jì)念酒分別定價(jià)8888元/瓶、2988元/瓶、1388元/瓶，均高于青花郎高端酒的價(jià)格。
做工方面，為了匹配相應(yīng)的價(jià)值，郎酒可謂下足了功夫：庚鼠頌福酒·庚子鼠年限量版是郎酒高端奢香藏品系列的限量典藏小批量勾調(diào)醬香型白酒。同時(shí)，青花郎酒·庚子鼠年限量版整體復(fù)刻2000年～2004年生產(chǎn)的經(jīng)典青花郎20陳釀文房四寶，是青花郎首款復(fù)刻版。外盒選取線裝古籍形象，質(zhì)樸典雅，印制“老鼠娶親”傳統(tǒng)團(tuán)花圖案，傳遞人丁興旺之美意。
就連一直以親民著稱的紅花郎，經(jīng)生肖概念賦能后，推出的紅花郎酒·庚子鼠年限量版的水滴瓶型創(chuàng)意來源于自然，精美鑄造的立體浮雕金鼠鑲嵌瓶體。
《華夏酒報(bào)》從郎酒方面了解到，之所以敢以“高舉高打”的姿勢(shì)強(qiáng)勢(shì)亮相，其根本在于“稀缺、限量、高品質(zhì)、高回報(bào)”成為郎酒鼠年生肖酒的定位。今年在生產(chǎn)和投放量上，較2019年豬年生肖酒將下調(diào)40%，并于2019年11月開始接受訂單，12月按訂單先后順序發(fā)貨。
一直以來，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)是郎酒發(fā)展的核心”，郎酒集團(tuán)對(duì)品質(zhì)的追求毫不松懈。
早在今年3月郎酒召開品質(zhì)戰(zhàn)略大會(huì)上就提出追求極致的“品質(zhì)主義”戰(zhàn)略。彼時(shí)汪俊林表示，要以郎酒莊園為依托，堅(jiān)持“存新酒，賣老酒”的原則，把產(chǎn)能從目前年產(chǎn)3萬(wàn)噸醬酒的基礎(chǔ)上逐步提升至5萬(wàn)噸；把老酒儲(chǔ)能在目前已存13萬(wàn)噸的基礎(chǔ)上，未來5～10年增加至30萬(wàn)噸；為確保老酒儲(chǔ)存，把今年銷量控制在1萬(wàn)噸，以后每年增加2000噸。今年8月，郎酒品質(zhì)研究院成立，郎酒品質(zhì)戰(zhàn)略再向前邁一大步。
在渠道建設(shè)上，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)管并且扶持，以確保郎酒的品質(zhì)。
孰優(yōu)孰劣生肖酒背后的價(jià)值邏輯
近年來，生肖酒市場(chǎng)日漸火熱的背后，更多的是白酒的文化消費(fèi)越來越被市場(chǎng)所推崇，單一的禮品模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。此外，生肖酒的收藏價(jià)值也逐漸體現(xiàn)了出來。
《華夏酒報(bào)》記者了解到，市面上第一款生肖酒來自茅臺(tái)，從2014年到2019年，茅臺(tái)已經(jīng)發(fā)行了甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年以及己亥豬年生肖紀(jì)念酒。自茅臺(tái)生肖酒出現(xiàn)一瓶難求的火爆局面后，徹底引爆了生肖酒市場(chǎng)，其他名酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)。
2014年茅臺(tái)酒廠推出的馬年生肖酒，彼時(shí)的市場(chǎng)價(jià)為849元/瓶，而現(xiàn)在在電商平臺(tái)上，一瓶馬年生肖酒的市場(chǎng)價(jià)為15000元/瓶；2015年茅臺(tái)酒廠推出羊年生肖酒，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)為870元/瓶，如今電商平臺(tái)上的市場(chǎng)價(jià)已漲到20000元/瓶；2018年茅臺(tái)酒廠推出狗年生肖酒，發(fā)行價(jià)為1699元/瓶，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)漲到4000元/瓶了。
瀘州老窖推出生肖酒的時(shí)間要追溯到2015年。當(dāng)時(shí)恰逢60年一遇的金羊年，特別推出“國(guó)窖1573春釀·三羊開泰”系列高端酒，隨后，2016年的“金猴獻(xiàn)瑞”、2017年的“金雞啼祥”、2018年的“金狗佑財(cái)”、2019年的“金豬禮酒”都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
五糧液也從2017年加入生肖酒市場(chǎng)大戰(zhàn)。看眾多名酒企業(yè)紛紛殺入“生肖酒”市場(chǎng)賺個(gè)“盆滿缽滿”，豐谷、石花、伊力特等二線品牌也紛紛“殺”入生肖酒市場(chǎng)，欲分一杯羹。
除了白酒推出生肖酒，為了結(jié)合中國(guó)民俗文化，葡萄酒企業(yè)也加入了生肖酒陣營(yíng)。10月23日，Auswan 天鵝莊2020生肖紀(jì)念大酒天鵝莊·大金鼠中國(guó)首品會(huì)在天津舉行，等了兩個(gè)多月的“大金鼠”終于在秋糖之際亮相。
據(jù)悉，2014年，天鵝莊首次推出生肖大酒“大金羊”，短短11天售出11萬(wàn)支，創(chuàng)下當(dāng)年天貓單支葡萄酒日銷量紀(jì)錄；2016年，“大金雞”兩天內(nèi)熱銷45600支，創(chuàng)下11天預(yù)售182300支的銷售紀(jì)錄；2017年，“大金旺”11天訂單突破23萬(wàn)支；2018年，“大金福”11天預(yù)售28萬(wàn)支，最終銷售32萬(wàn)支。
賦能禮品酒，“邊際效用”探底
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于民間存在“酒越陳越香”的觀念，因此大家對(duì)老酒都有升值的期望，“而酒企也想打造一個(gè)概念，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。”正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，只有以名酒為代表，有品質(zhì)和品牌的少數(shù)產(chǎn)品才具有收藏和送禮功能，一窩蜂式地推出生肖酒意義不大。
《華夏酒報(bào)》記者通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查了解到，目前來看，還是以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等生肖酒比較火。業(yè)內(nèi)人士指出，生肖酒熱銷的背后，更多是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)民俗文化，線下線下齊發(fā)力，可以快速打開市場(chǎng)。
在調(diào)查中《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)除了在酒質(zhì)和包裝等多個(gè)層面的品控和把關(guān)，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新在生肖酒銷售上也功不可沒。
此外，生肖酒的收藏價(jià)值也在近兩年體現(xiàn)了出來，如今，白酒收藏正受到越來越多消費(fèi)者的喜歡，中國(guó)白酒承載的文化，其釀酒、包裝背后的故事與元素，足以支撐起白酒收藏的價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)生肖酒的成功，有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品背書，在于其附加價(jià)值，包括茅臺(tái)自身的稀缺和12年一度生肖產(chǎn)品的稀缺，在于炒熱了的收藏市場(chǎng)，以及處于名酒復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那么，其他名酒想要復(fù)制這樣的成功，就不能簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是要把握附加價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)形勢(shì)，貴在出新。
“當(dāng)生肖酒作為高端禮品酒，不會(huì)有太大的市場(chǎng)，因?yàn)槎Y品酒是用來收藏的，不可能家家都來買，酒還是要以喝為主。生肖酒會(huì)階段性形成熱點(diǎn)和形成一定的銷售，但是從中長(zhǎng)期來說，還是一個(gè)邊緣性產(chǎn)品。限量出售，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略，不限量也賣不了多少。”白酒專家鐵犁告訴《華夏酒報(bào)》記者。
隨著生肖酒市場(chǎng)日趨飽和，差異化競(jìng)爭(zhēng)顯得十分重要。根據(jù)邊際效用，消費(fèi)者在消費(fèi)物品時(shí)，每一單位物品對(duì)消費(fèi)者的效用是不同的，它們呈遞減關(guān)系。因此，當(dāng)眾多酒企跟風(fēng)生肖酒的時(shí)候，需要充分考慮如何提高品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量，才能在生肖酒市場(chǎng)占有更穩(wěn)定的地位。隨著消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分化，傳統(tǒng)的常規(guī)大單品已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的多元化需求，白酒消費(fèi)正逐漸向高端名優(yōu)白酒品牌集中。(華夏酒報(bào) 徐雅玲)
