有多少昂貴的奢侈品銷售一空，就有多少相對(duì)廉價(jià)的商品被搶購(gòu);有多么華麗的高端大賣場(chǎng)，就有多少百姓如織的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集市;有多少大牌名牌商品在一二線城市引領(lǐng)潮流，就有多少雜牌無(wú)牌產(chǎn)品在四五線城市活得頗為滋潤(rùn)。因此，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的一二線市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平相對(duì)較低的三四五線城市，即為業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱的“低線市場(chǎng)”。然而從供需角度去看，無(wú)論是一二線城市的大眾，還是三四五線城市的大眾，同樣都是消費(fèi)者，購(gòu)買都是產(chǎn)品或服務(wù)。但兩個(gè)群體之間有差別，也存共性。具體而言，因個(gè)人認(rèn)知、生活條件、社交環(huán)境等綜合因素，導(dǎo)致了多元化的沖突型消費(fèi)特征。
沖突點(diǎn)1：實(shí)用享受型消費(fèi)VS社交導(dǎo)向型消費(fèi)
馬斯洛的需求層次理論將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)購(gòu)物是每個(gè)人日常的基本行為，也是每個(gè)人滿足需要的主要途徑。有的人通過購(gòu)物去獲得內(nèi)心的優(yōu)越感;有的人通過購(gòu)物去緩解壓力、情緒;還有的人通過購(gòu)物去解決日常的生活所需。不同的需求導(dǎo)向，決定了不同的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)理念，以及復(fù)雜多變的消費(fèi)行為。
對(duì)于一二線城市人群而言，因工作環(huán)境與居住環(huán)境的割裂，鄰居與鄰居之間的割裂，工作、生活都是重隱私的封閉式社交圈。除了日常衣著、隨身攜帶的物品，在生活中手機(jī)、手表、飾品能夠被周圍的人經(jīng)?？匆?，其他家庭購(gòu)買的商品基本看不見。因此，一二線消費(fèi)人群的購(gòu)物，更多是傾向于滿足實(shí)用，自我享受的精神需求。一種是需要什么買什么，另一種就是什么讓自己能得到享受，就購(gòu)買什么?？偨Y(jié)而言，在復(fù)雜的面子人情社會(huì)里，這種行為更傾向于“重實(shí)用、輕面子”，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力做決策，我們可以稱之為“實(shí)用享受型消費(fèi)”。
但對(duì)于底線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生活、工作環(huán)境地點(diǎn)重合度高，且鄰里之間交流多，屬于重關(guān)系的開放式社交圈。本著人多力量大的原則，日常生活中鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、親朋好友串門機(jī)會(huì)多，在消費(fèi)過程中，受到周圍的人評(píng)頭論足的概率大。A家買了一款新電視，大家都覺得好，隨后B家、C家就會(huì)跟著買。誰(shuí)家買的東西不好，第二天可能就在周圍傳開了。因?yàn)橛猩缃桓蓴_，別人家都有的，雖然不能每一樣都攀比，也不用非得價(jià)格一樣，但基本的家庭所需必須都有?？偨Y(jié)而言，這種行為更多被人情世故所束縛，要輸也不能輸在基本的面子上。雖然各家經(jīng)濟(jì)條件不同，但早早晚晚該買的都得買上，我們可以稱之為“社交導(dǎo)向型消費(fèi)”。
沖突點(diǎn)2：嘗試購(gòu)買率低VS嘗試購(gòu)買率高
財(cái)富的積累，奠定了一個(gè)人的消費(fèi)層次;知識(shí)的積累，決定了一個(gè)人的思想層次。同時(shí)，這也在很大程度推動(dòng)了大眾消費(fèi)觀念、態(tài)度，以及選擇喜好、習(xí)慣特征等成熟化。不同的文化程度，信息接觸量的多與少，層次、視野不同的人生閱歷，以及社交圈子的層次高低，都影響著消費(fèi)觀念的演變。
一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者，整體上文化水平普遍高于底線市場(chǎng)消費(fèi)者，豐富的人生軌跡，彌補(bǔ)了因信息不對(duì)稱帶來(lái)的認(rèn)知差異。放眼琳瑯滿目的商品，也會(huì)去做同步的基礎(chǔ)了解。因而，在過濾掉很多泡沫信息后，一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)需求理解更為準(zhǔn)確，且決策更為理性。嘗試購(gòu)買率低，這一現(xiàn)也由此形成。
反觀低線市場(chǎng)的消費(fèi)者，因整體圈子小、信息接觸少，人生閱歷相對(duì)單一。在有限的消費(fèi)能力下，很多人無(wú)法確定某件商品的優(yōu)劣，久而久之就愿意付出成本不高的代價(jià)去購(gòu)買商品。即便經(jīng)過多次反復(fù)論證，商品都沒達(dá)到理想狀態(tài)，站在消費(fèi)者角度去想，付出的成本也不高。如果最終找到了最符合需求的商品，那么他們的消費(fèi)意識(shí)也會(huì)進(jìn)一步固化。對(duì)需求表現(xiàn)的更為感性，也就奠定了低線市場(chǎng)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率高的典型特征。
沖突點(diǎn)3：跟風(fēng)就看品牌、產(chǎn)品VS跟風(fēng)之下無(wú)品牌、產(chǎn)品意識(shí)
無(wú)論是一二線市場(chǎng)，還是在低線市場(chǎng)，都存在從眾效應(yīng)。因?yàn)闀r(shí)尚、潮流，社會(huì)主流價(jià)值觀，往往都是趨同的。唯獨(dú)不同的是兩個(gè)消費(fèi)群體在跟風(fēng)現(xiàn)象下，表現(xiàn)出天壤之別的行為。一二線城市的消費(fèi)者所處的環(huán)境，促使他們對(duì)很多事情的看法更為立體，相對(duì)更加準(zhǔn)確，也就形成了對(duì)產(chǎn)品的先天綜合認(rèn)知。
基于此，很多人在看到某件商品時(shí)，在沒看到價(jià)位之前，他們首先會(huì)在腦海里進(jìn)行價(jià)格預(yù)判，最低價(jià)大概是多少，最高價(jià)大概是多少，從而形成自身的心理價(jià)位區(qū)間。繼而，消費(fèi)者才會(huì)綜合考慮符不符合自身的消費(fèi)需求，價(jià)格跟預(yù)期是否相同。假如一切都合適，即便價(jià)位比心理預(yù)期高一些，也會(huì)立馬決策購(gòu)買。因此，通常一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買，都是大多數(shù)人都買同一個(gè)品牌、同一款產(chǎn)品。這既省去挑選浪費(fèi)的時(shí)間，品牌、產(chǎn)品也相對(duì)有保障。
反之，低線市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間意識(shí)空白，看到某一件產(chǎn)品，他無(wú)法清晰的鎖定大概是什么價(jià)位到什么價(jià)位。即便有預(yù)判，很多時(shí)候與實(shí)際價(jià)位相差太大，更像是盲人摸象。在跟風(fēng)購(gòu)買過程中，他們更多的是心理驅(qū)使的盲目購(gòu)買，大家買，我也買，品牌、產(chǎn)品意識(shí)不堅(jiān)定，甚至可能是近乎沒有。
相同點(diǎn)：品質(zhì)的需求是一致的
市場(chǎng)環(huán)境因地域、文化、社會(huì)風(fēng)俗等各種因素呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化，但市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律是相同的，消費(fèi)者的共性也是大同小異。品質(zhì)是消費(fèi)需求的評(píng)價(jià)底線，更是企業(yè)發(fā)展的根本生命線。這是商業(yè)規(guī)則，不會(huì)因消費(fèi)者在哪、是誰(shuí)而被改變，一二線市場(chǎng)如此，低線市場(chǎng)亦是如此。
貴重的金銀首飾，大件的電視、冰箱，小件的鍋碗瓢盆，每個(gè)人、每個(gè)家庭都希望品質(zhì)過硬，買到的都是真貨。對(duì)于那些名不副實(shí)、假冒偽劣的商品，社會(huì)大眾均嗤之以鼻，甚至是深惡痛絕。這是兩大消費(fèi)群體高度一致的共同點(diǎn)，也是個(gè)性化、多元化需求背后的共鳴點(diǎn)。任何一家為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，任何一個(gè)要保持強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的賣場(chǎng)、電商平臺(tái)，都必須遵守這一核心原則。沒有消費(fèi)者根基，企業(yè)、電商平臺(tái)不過無(wú)本之木，難以長(zhǎng)久生存。
社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的變遷，能夠不斷提高經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平，但無(wú)法徹底解決區(qū)域發(fā)展不均衡難題。即便是在繁華的一二線市場(chǎng)，仍然存在很多經(jīng)濟(jì)能力不足的“低線型消費(fèi)者”，而在低線市場(chǎng)也存在很多經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的“一二線型消費(fèi)者”。為何龐大的中國(guó)市場(chǎng)會(huì)變得更加“混沌”，原因就在于此。任何企業(yè)決策者，可以按照地域特征去劃分一二線與低線市場(chǎng)，但也要充分考慮同一區(qū)域內(nèi)“一二線型消費(fèi)者”與“低線型消費(fèi)者”共存的本質(zhì)現(xiàn)象。企業(yè)既要做好宏觀層面的市場(chǎng)的下沉，更要兼顧微觀層面的“用戶下沉”，如此方能真正激活消費(fèi)需求。
