創(chuàng)新，葡萄酒的“變”與“不變”
中國葡萄酒現(xiàn)狀
一、市場的不斷成熟、市場份額的擴(kuò)張等因素催生葡萄酒各種渠道的不斷發(fā)展，使葡萄酒體系更加完整。
近幾年，中國葡萄酒市場一直以15%～20%的速度增長，而北京、上海等高消費(fèi)城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持在30%～45%的增長，伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)群體和消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，已經(jīng)和商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端形成新的格局。
二、葡萄酒期酒及收藏投資熱帶動(dòng)了教育等配套服務(wù)。
由于葡萄酒具有收藏、投資價(jià)值且進(jìn)入門檻較低等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)為葡萄酒期酒投資、收藏提供了專業(yè)的鑒定、拍賣、管理、咨詢以及私人酒窖建設(shè)、酒窖代藏等服務(wù)行業(yè)帶來無限商機(jī)。同時(shí)也給中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的專業(yè)人才需求，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化、知識(shí)的渴求。
諸如WSET、GAFA、ISNAB等國外葡萄酒專業(yè)教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入中國。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，WSET在中國的學(xué)員已達(dá)數(shù)千人，與在英國的學(xué)員人數(shù)不相上下。
中國已經(jīng)成為繼英、法、美之后，葡萄酒教育需求最大、發(fā)展最迅速的國家之一。
三、頂級(jí)名莊酒和國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒同時(shí)升溫，促使市場對(duì)于區(qū)域優(yōu)質(zhì)原料的競爭加劇。
中國市場對(duì)頂級(jí)名莊酒的追捧，特別是對(duì)拉菲的狂熱已經(jīng)務(wù)需贅言，在探究拉菲瘋狂原因的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，二三線城市對(duì)拉菲的瘋狂程度已經(jīng)超越了一線城市，而一線城市對(duì)頂級(jí)名莊酒的推崇已經(jīng)開始從拉菲轉(zhuǎn)到別處。這是消費(fèi)多元化的必然趨勢(shì)，也是中國坎階式消費(fèi)市場所導(dǎo)致的結(jié)果。
伴隨著消費(fèi)者生活水平的提高，以及受到同臺(tái)競技的進(jìn)口葡萄酒的影響，國產(chǎn)葡萄酒的口感近年來已經(jīng)逐漸擺脫以往低端的形象。以新疆和蓬萊為代表的部分中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始擺脫波爾多模式，走自己的路，今后將會(huì)有更多的中國酒莊、酒廠、葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)掘出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土條件，釀造出有自己獨(dú)特風(fēng)格的葡萄酒。
同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)于原產(chǎn)地等溯源體系的要求更加苛刻，中國葡萄酒的競爭已經(jīng)不僅僅是市場份額的爭奪，還是優(yōu)質(zhì)原料和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)土地資源的爭奪。近年，各大品牌紛紛掀起搶占制高點(diǎn)的“造莊”運(yùn)動(dòng)，張?jiān)５膬?chǔ)酒領(lǐng)地、桶裝期酒；中糧國際也在打造中國頂級(jí)葡萄酒俱樂部并創(chuàng)辦“長城匯”等等，這些不僅僅是對(duì)于高品質(zhì)原料的競爭，更是對(duì)適宜生長優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源的搶占。
中國葡萄酒市場推廣模式
中國葡萄酒推廣不足
首先，中國葡萄酒普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、資金鏈薄弱、品牌建設(shè)不得力、文化底蘊(yùn)不足、營銷手法單一、渠道依賴性強(qiáng)、管理低效、戰(zhàn)略模糊等資本運(yùn)營不理想問題；其次是葡萄酒經(jīng)銷商在市場上更多地是處于點(diǎn)狀和碎片化的狀態(tài)，受資金、市場操作能力等方面的局限，銷售缺乏統(tǒng)一的規(guī)范及制度制約，價(jià)格虛高；葡萄酒經(jīng)銷商的市場策略，更多還是停留在產(chǎn)地品牌宣傳階段，尚未形成產(chǎn)品品牌，使消費(fèi)者無法形成品牌忠誠，葡萄酒消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解程度不高。
下文試圖就以上現(xiàn)象從路徑、合作和操作等層面給出一些建議。
競爭路徑層面
由傳統(tǒng)分銷層面過渡到現(xiàn)代復(fù)合營銷。
傳統(tǒng)銷售渠道是解決產(chǎn)品“面”的問題，規(guī)模制勝和沖動(dòng)購買是其秘籍，而伴隨著國家政策以及消費(fèi)市場的不斷變化，必須進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，解決“點(diǎn)”的問題，即慢慢培養(yǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)單個(gè)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，或通過引導(dǎo)，逐漸養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)認(rèn)知。
傳統(tǒng)推廣模式從區(qū)域市場到渠道乃至終端，空間最大化占有是其必殺技之一，目的是形成終端攔截，但是同時(shí)眾多酒商又想做好消費(fèi)引導(dǎo)和培育，這樣的操作使得資源無法聚焦，亦或是投入與產(chǎn)出效率過低，無法持續(xù)。而新型的葡萄酒推廣模式更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小眾營銷，要求資源使用針對(duì)性更強(qiáng)，增強(qiáng)與目標(biāo)人群的黏性，提高和鞏固自己產(chǎn)品品牌的忠誠度，這是消費(fèi)者攔截手段之一，亦是社會(huì)進(jìn)入多元化時(shí)代后的必然選擇。
渠道合作層面
大型經(jīng)銷商的合作。
在中國的酒類市場中，出現(xiàn)了諸如陜西天駒、北京朝批、浙江商源、福建吉馬等超商，雖然在目前市場形勢(shì)下與其合作門檻較高，但是其自有的渠道品牌力已經(jīng)初具規(guī)模，其渠道的控制和在全國市場特別是區(qū)域市場聯(lián)合擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)明顯，與其合作更是降低企業(yè)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作。
伴隨著整個(gè)中國流通市場的渠道模式正由傳統(tǒng)的分銷代理模式向直營或加盟的連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，類似于葡萄酒專賣店、專屬酒莊這種以展示葡萄酒企業(yè)形象和實(shí)現(xiàn)品牌和銷量落地的終端實(shí)體不斷涌現(xiàn)，打造直營終端體系是有實(shí)力的廠家不斷進(jìn)行資源整合、聯(lián)合擴(kuò)張銷售的主要形式之一，亦是廠家進(jìn)行資本整合、市場拓展的有效手段。
終端操作層面
對(duì)于那些有實(shí)力的企業(yè)直接在葡萄原料基地打造主題莊園或葡萄酒博物館、葡萄酒文化長廊等，能供消費(fèi)者或者會(huì)員聚會(huì)、旅游、品酒論道，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷傳播，提高品牌美譽(yù)度與知名度，但是最終解決企業(yè)銷售問題的還是在終端。
因此，體驗(yàn)營銷不是簡單地與顧客進(jìn)行信息傳播上的接觸，而是引導(dǎo)顧客或潛在消費(fèi)者真正創(chuàng)造一種基于對(duì)葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣與偏好之上的新的生活方式，其主要目的是培育葡萄酒市場，樹立酒水企業(yè)的良好品牌形象，宣傳葡萄酒文化。
像張?jiān)Ｔ?ldquo;造莊”運(yùn)動(dòng)后定期或不定期邀請(qǐng)顧客到酒莊品酒聯(lián)誼，讓他們參觀葡萄酒生產(chǎn)的每一道工藝，游覽酒莊的每一個(gè)角落，開展企業(yè)員工與顧客的文藝體育活動(dòng)，讓顧客確實(shí)感受企業(yè)的氛圍，感受百年企業(yè)、百年葡萄酒的文化就是典型代表。
產(chǎn)品品質(zhì)層面
近年來，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)日趨多元化，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)在逐漸加深，消費(fèi)能力也日益提高，不過，我們得承認(rèn)一點(diǎn)，那就是本土還沒有真正的高檔葡萄酒，從價(jià)位、消費(fèi)者品牌認(rèn)知及產(chǎn)品品質(zhì)等多維度考量，國產(chǎn)葡萄酒主要還處在中低端階段。
目前，國內(nèi)葡萄酒市場主要是張?jiān)?、長城、王朝等少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的天下，雖然緊跟其后的也有新天、豐收等新銳品牌，但更多的還是若干小葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成，中型的二線品牌陣容明顯勢(shì)弱。
從政府的角度看，加強(qiáng)相關(guān)政策的制定及規(guī)范行業(yè)發(fā)展，如制定葡萄酒生產(chǎn)法規(guī)，規(guī)范生產(chǎn)過程，以及設(shè)立生產(chǎn)許可制度和質(zhì)量分級(jí)制度等都是高檔產(chǎn)品質(zhì)量的基本保障；同時(shí)居民收入水平、消費(fèi)品位和文化水平的提高也會(huì)推動(dòng)消費(fèi)層次的提高；而外來高端品牌的競爭也會(huì)激發(fā)和促進(jìn)國產(chǎn)高品質(zhì)葡萄酒的發(fā)展。
所以，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展來看，葡萄酒的品質(zhì)、品牌檔次、價(jià)位等往高走是大勢(shì)所趨。
據(jù)相關(guān)權(quán)威預(yù)測，經(jīng)過未來5～10年發(fā)展，我國葡萄酒消費(fèi)中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。所以說，近年各大廠家試圖通過“造莊”運(yùn)動(dòng)彰顯酒莊類酒，以期進(jìn)入高端市場。
雖然從市場實(shí)際反應(yīng)來看，依然任重道遠(yuǎn)，但是搶灘酒莊酒之類的高端市場，無論是從發(fā)展戰(zhàn)略，還是品牌占位、市場份額等角度講，對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒都意義沉遠(yuǎn)。
對(duì)于中國市場而言，中產(chǎn)階層的日益壯大，民眾消費(fèi)能力的逐漸提高，葡萄酒市場潛力巨大。酒企與經(jīng)銷商需要規(guī)范自身市場行為，打造有序的市場環(huán)境，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合理的價(jià)格；營銷人員需要通過新媒體工具的運(yùn)用，葡萄酒文化的推廣普及，以及葡萄酒專賣店、體驗(yàn)館和酒莊等新型的商業(yè)模式創(chuàng)新，探索和實(shí)踐個(gè)性化、多元化的營銷觀，在“變”與“不變”間承擔(dān)自身應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造價(jià)值，收獲財(cái)富。
