聚焦品牌、聚焦文化，國產(chǎn)葡萄酒似乎找到了正確的“反彈姿勢”。
還有兩個月，2019年即將結(jié)束。今年是國內(nèi)葡萄酒市場本輪調(diào)整期的第一年，從國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒今年各自的表現(xiàn)來看，中國葡萄酒市場在調(diào)整期正走向明顯的兩極化。國產(chǎn)葡萄酒著力打造品牌，用大單品打開主流消費(fèi)市場；進(jìn)口葡萄酒多元化趨勢更加明顯，智利、意大利和澳大利亞等國組團(tuán)來國內(nèi)市場推廣銷售葡萄酒的頻率越來越高。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌化與多元化共存會是中國葡萄酒市場的兩極特征。
國產(chǎn)葡萄酒聚集品牌，扎根本土做文化
有人認(rèn)為過去五年中國葡萄酒市場的發(fā)展實(shí)際源于進(jìn)口葡萄酒的增長，國產(chǎn)葡萄酒則是跟在進(jìn)口葡萄酒后面吃紅利。然而進(jìn)口葡萄酒的增長對市場實(shí)則是一把雙刃劍，一方面國際葡萄酒巨頭如富邑、卡思黛樂等企業(yè)，以及法國、意大利、澳大利亞等國的葡萄酒協(xié)會在中國市場不斷做品鑒、做推廣，加速了葡萄酒的普及過程，擴(kuò)展了市場；但同時，進(jìn)口酒門檻低所帶來的嚴(yán)重碎片化和質(zhì)量參差不齊，也不利于市場的長久發(fā)展。當(dāng)2019年進(jìn)口葡萄酒也出現(xiàn)下滑時，似乎到了國產(chǎn)葡萄酒接過市場拓展的“交接棒”的時候。
品牌化和大單品是今年國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最高光的兩個詞，且不提張?jiān)！㈤L城、王朝三駕馬車對品牌的年輕化、時尚化再造，今年還出現(xiàn)了一批在品牌打造和文化塑造上很有代表性的企業(yè)，比如茅臺葡萄酒、香格里拉葡萄酒，以及賀蘭山東麓的西鴿酒莊。品牌化和大單品被看作是國產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期突破市場的路徑之一。一些企業(yè)在做品牌和大膽嘗試的過程中，建立起本土葡萄酒文化，讓葡萄酒更適合中國的餐飲文化和飲用習(xí)慣。
中糧長城繼去年“風(fēng)土”戰(zhàn)略后，今年五大品牌各自開花，在品牌打造上各有建樹。長城五星與國慶獻(xiàn)禮片《我和我的祖國》跨界營銷、深度捆綁，新推出長城東方系列，高顏值、高性價比，以豐富的品種和甜度滿足消費(fèi)的不同需要。在品牌傳播上，以新聞矩陣和文化資源締造長城葡萄酒大國品牌文化形象，在央視多個頻道播出長版本的品牌故事，提升品牌感知度和溫度。
茅臺葡萄酒在今年的品牌化和大單品建設(shè)方面都具有代表性，背靠“茅臺”這個中國最有明星效應(yīng)的品牌，茅臺葡萄酒在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，推出了戰(zhàn)略大單品老樹系列。茅臺葡萄酒黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理范雪梅介紹說：“老樹系列中的老樹農(nóng)是茅臺葡萄酒主攻主流價格帶的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，春糖的產(chǎn)品發(fā)布會上簽單就超過一千萬，是茅臺葡萄酒最快過千萬的單品。”
王朝葡萄酒也推出經(jīng)典系列大單品，打造“國民宴席葡萄酒”，用新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌迭代；新成員西鴿酒莊也將大單品賀蘭紅N28鋪向了多個省市的大流通渠道。
在塑造品牌、打造大單品的同時，國產(chǎn)葡萄酒也開始探索更適合中國的葡萄酒文化。在國潮風(fēng)下，長城華夏推出“思想者”，茅臺葡萄酒與國畫、郵票、生肖等中國文化結(jié)合推出紀(jì)念酒；香格里拉結(jié)合產(chǎn)區(qū)特色推出單一園“圣域”。在消費(fèi)上，已經(jīng)有國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不再過分強(qiáng)調(diào)儀式感，而是將產(chǎn)品融入到“干杯文化”中：陽光田宇提出“順飲”，迎合當(dāng)下大眾大口喝酒的餐桌文化；茅臺葡萄酒的每款產(chǎn)品都會做“醉酒試驗(yàn)”，以保證消費(fèi)者在飲用后第二天不頭疼不惡心。
聚焦品牌、聚焦文化，國產(chǎn)葡萄酒在下滑五年后，似乎找到了正確的“反彈姿勢”。
進(jìn)口酒“絕地求生” 堅(jiān)持小而美
進(jìn)口葡萄酒今年慘遭“滑鐵盧”，業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因還是來自于中國經(jīng)濟(jì)增速放緩及中美貿(mào)易戰(zhàn)給大量民營企業(yè)和中小企業(yè)經(jīng)營帶來了巨大壓力。通俗點(diǎn)說，就是民營企業(yè)的老板群體大量出現(xiàn)公司虧損、銷售額和利潤下滑甚至倒閉，而老板群體正是進(jìn)口酒一直一來的商務(wù)消費(fèi)主力群體，他們的消費(fèi)力降低，直接影響了進(jìn)口葡萄酒的增長。
在進(jìn)口酒已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場將近一半的份額時，其實(shí)國產(chǎn)和進(jìn)口之間不存在“你死我活”的局面，而是“同生共死”。進(jìn)口葡萄酒的增長會推動整個市場容量的增長。在這樣的前提下，進(jìn)口酒復(fù)蘇的時機(jī)尤為重要。
中國葡萄酒協(xié)會聯(lián)盟輪值主席、香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通委員會主席席康認(rèn)為，“明年進(jìn)口酒消費(fèi)市場會接近谷底，但是因?yàn)樾袠I(yè)之前大量的貿(mào)易型進(jìn)口商和經(jīng)銷商存在以及市場存量庫存，行業(yè)擠壓會更加明顯。”他解釋到，很多進(jìn)口商因?yàn)樾袠I(yè)盈利能力過低、甚至虧損退出行業(yè)，但因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，一部分具備一定渠道資源的業(yè)外客戶仍會加入到行業(yè)中來。
當(dāng)下中國進(jìn)口酒進(jìn)入存量市場階段，進(jìn)口商壓力都不小，大部分營業(yè)額利潤率雙降、資金周轉(zhuǎn)速度和資金回報率雙降。行業(yè)也在積極自求，尋找減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，同時幫助行業(yè)向好發(fā)展的方法。
今年秋糖，保稅區(qū)進(jìn)口酒供應(yīng)基地聯(lián)盟成立，聯(lián)合青島保稅區(qū)、欽州保稅港區(qū)、鄭州保稅區(qū)、杭州保稅區(qū)、溫州保稅區(qū)等，五大分布于全國的保稅區(qū)共同成立的商業(yè)組織。在線上及線下為中國進(jìn)口酒類市場提供國際采購，國際物流、品牌定制、倉儲配送及供應(yīng)鏈金融等全面多樣化的進(jìn)口酒類供應(yīng)鏈服務(wù)。
聯(lián)盟對于中國進(jìn)口葡萄酒發(fā)展有著重要作用，席康認(rèn)為，第一會降低進(jìn)口商經(jīng)銷商的庫存和資金壓力，提升酒商供應(yīng)鏈和資金效率；第二則大幅度縮短歐美酒莊跟中國經(jīng)銷商和采購商的供應(yīng)鏈時間；第三，搭建平臺幫助碎片化的各國小酒莊跟碎片化的中國經(jīng)銷商渠道商，更便捷的做生意，更好滿足中國中小酒商的需求。“在中國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代，保稅區(qū)基地聯(lián)盟幫進(jìn)口商經(jīng)銷商提升效率，幫進(jìn)口商經(jīng)銷商從供應(yīng)鏈管理中擠壓出效益。”
聚焦與多元并行，兩極化加速市場成熟度
在調(diào)整期，葡萄酒企業(yè)走向了兩個方向，有實(shí)力的選擇了品牌化，中小企業(yè)則在碎片化中堅(jiān)持了小而美。深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠一直強(qiáng)調(diào)，葡萄酒的消費(fèi)原本就是兩個極端，一是大眾化的品牌化消費(fèi)；二是多元化、個性化的選擇。二者并不相斥，反而是構(gòu)成一個成熟市場的必要因素。
席康認(rèn)為，品牌化和大單品是做市場的有效策略，進(jìn)口酒大商如中糧名莊薈、酒易酩莊、建發(fā)等企業(yè)都有能力做品牌化。實(shí)際上，進(jìn)口酒里不乏成功的品牌化案例：“從中長線發(fā)展來看，任何行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展階段都要走品牌化才能有出路。”國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的大企業(yè)應(yīng)該更好地起到帶頭和引領(lǐng)行業(yè)的作用。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的品牌化和大單品往往還需要行業(yè)外有資本基礎(chǔ)、有跨界渠道資源的巨頭來賦能，“無論國產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，品牌化和大單品都不是普通民營葡萄酒公司有能力勝任的。品牌化前期投資大、見效慢、回報周期長更不是中小企業(yè)有能力勝任的。”席康說到。進(jìn)口酒的經(jīng)營主體大部分都是年銷售額在1億元甚至在5000萬元以下的中小甚至是小微企業(yè)，它們猶如一棵棵樹木，連接成片構(gòu)成了進(jìn)口酒市場大半壁江山，對這些企業(yè)來說無論是大單品還是品牌化都是“能力之外”，反而堅(jiān)持小而美，做多元化、個性化，用豐富的品種填充大品牌的大單品之間的空隙，或許才是市場的機(jī)遇所在。
