聚焦品牌、聚焦文化，國(guó)產(chǎn)葡萄酒似乎找到了正確的“反彈姿勢(shì)”。
還有兩個(gè)月，2019年即將結(jié)束。今年是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)本輪調(diào)整期的第一年，從國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒今年各自的表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在調(diào)整期正走向明顯的兩極化。國(guó)產(chǎn)葡萄酒著力打造品牌，用大單品打開(kāi)主流消費(fèi)市場(chǎng)；進(jìn)口葡萄酒多元化趨勢(shì)更加明顯，智利、意大利和澳大利亞等國(guó)組團(tuán)來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣銷售葡萄酒的頻率越來(lái)越高。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌化與多元化共存會(huì)是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的兩極特征。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒聚集品牌，扎根本土做文化
有人認(rèn)為過(guò)去五年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)際源于進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒則是跟在進(jìn)口葡萄酒后面吃紅利。然而進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)實(shí)則是一把雙刃劍，一方面國(guó)際葡萄酒巨頭如富邑、卡思黛樂(lè)等企業(yè)，以及法國(guó)、意大利、澳大利亞等國(guó)的葡萄酒協(xié)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)不斷做品鑒、做推廣，加速了葡萄酒的普及過(guò)程，擴(kuò)展了市場(chǎng)；但同時(shí)，進(jìn)口酒門檻低所帶來(lái)的嚴(yán)重碎片化和質(zhì)量參差不齊，也不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展。當(dāng)2019年進(jìn)口葡萄酒也出現(xiàn)下滑時(shí)，似乎到了國(guó)產(chǎn)葡萄酒接過(guò)市場(chǎng)拓展的“交接棒”的時(shí)候。
品牌化和大單品是今年國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最高光的兩個(gè)詞，且不提張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三駕馬車對(duì)品牌的年輕化、時(shí)尚化再造，今年還出現(xiàn)了一批在品牌打造和文化塑造上很有代表性的企業(yè)，比如茅臺(tái)葡萄酒、香格里拉葡萄酒，以及賀蘭山東麓的西鴿酒莊。品牌化和大單品被看作是國(guó)產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期突破市場(chǎng)的路徑之一。一些企業(yè)在做品牌和大膽嘗試的過(guò)程中，建立起本土葡萄酒文化，讓葡萄酒更適合中國(guó)的餐飲文化和飲用習(xí)慣。
中糧長(zhǎng)城繼去年“風(fēng)土”戰(zhàn)略后，今年五大品牌各自開(kāi)花，在品牌打造上各有建樹(shù)。長(zhǎng)城五星與國(guó)慶獻(xiàn)禮片《我和我的祖國(guó)》跨界營(yíng)銷、深度捆綁，新推出長(zhǎng)城東方系列，高顏值、高性價(jià)比，以豐富的品種和甜度滿足消費(fèi)的不同需要。在品牌傳播上，以新聞矩陣和文化資源締造長(zhǎng)城葡萄酒大國(guó)品牌文化形象，在央視多個(gè)頻道播出長(zhǎng)版本的品牌故事，提升品牌感知度和溫度。
茅臺(tái)葡萄酒在今年的品牌化和大單品建設(shè)方面都具有代表性，背靠“茅臺(tái)”這個(gè)中國(guó)最有明星效應(yīng)的品牌，茅臺(tái)葡萄酒在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，推出了戰(zhàn)略大單品老樹(shù)系列。茅臺(tái)葡萄酒黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理范雪梅介紹說(shuō)：“老樹(shù)系列中的老樹(shù)農(nóng)是茅臺(tái)葡萄酒主攻主流價(jià)格帶的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，春糖的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上簽單就超過(guò)一千萬(wàn)，是茅臺(tái)葡萄酒最快過(guò)千萬(wàn)的單品。”
王朝葡萄酒也推出經(jīng)典系列大單品，打造“國(guó)民宴席葡萄酒”，用新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌迭代；新成員西鴿酒莊也將大單品賀蘭紅N28鋪向了多個(gè)省市的大流通渠道。
在塑造品牌、打造大單品的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也開(kāi)始探索更適合中國(guó)的葡萄酒文化。在國(guó)潮風(fēng)下，長(zhǎng)城華夏推出“思想者”，茅臺(tái)葡萄酒與國(guó)畫(huà)、郵票、生肖等中國(guó)文化結(jié)合推出紀(jì)念酒；香格里拉結(jié)合產(chǎn)區(qū)特色推出單一園“圣域”。在消費(fèi)上，已經(jīng)有國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)儀式感，而是將產(chǎn)品融入到“干杯文化”中：陽(yáng)光田宇提出“順飲”，迎合當(dāng)下大眾大口喝酒的餐桌文化；茅臺(tái)葡萄酒的每款產(chǎn)品都會(huì)做“醉酒試驗(yàn)”，以保證消費(fèi)者在飲用后第二天不頭疼不惡心。
聚焦品牌、聚焦文化，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在下滑五年后，似乎找到了正確的“反彈姿勢(shì)”。
進(jìn)口酒“絕地求生” 堅(jiān)持小而美
進(jìn)口葡萄酒今年慘遭“滑鐵盧”，業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因還是來(lái)自于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩及中美貿(mào)易戰(zhàn)給大量民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大壓力。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是民營(yíng)企業(yè)的老板群體大量出現(xiàn)公司虧損、銷售額和利潤(rùn)下滑甚至倒閉，而老板群體正是進(jìn)口酒一直一來(lái)的商務(wù)消費(fèi)主力群體，他們的消費(fèi)力降低，直接影響了進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)。
在進(jìn)口酒已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)將近一半的份額時(shí)，其實(shí)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口之間不存在“你死我活”的局面，而是“同生共死”。進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)會(huì)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)。在這樣的前提下，進(jìn)口酒復(fù)蘇的時(shí)機(jī)尤為重要。
中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟輪值主席、香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際品牌和流通委員會(huì)主席席康認(rèn)為，“明年進(jìn)口酒消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)接近谷底，但是因?yàn)樾袠I(yè)之前大量的貿(mào)易型進(jìn)口商和經(jīng)銷商存在以及市場(chǎng)存量庫(kù)存，行業(yè)擠壓會(huì)更加明顯。”他解釋到，很多進(jìn)口商因?yàn)樾袠I(yè)盈利能力過(guò)低、甚至虧損退出行業(yè)，但因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，一部分具備一定渠道資源的業(yè)外客戶仍會(huì)加入到行業(yè)中來(lái)。
當(dāng)下中國(guó)進(jìn)口酒進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，進(jìn)口商壓力都不小，大部分營(yíng)業(yè)額利潤(rùn)率雙降、資金周轉(zhuǎn)速度和資金回報(bào)率雙降。行業(yè)也在積極自求，尋找減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，同時(shí)幫助行業(yè)向好發(fā)展的方法。
今年秋糖，保稅區(qū)進(jìn)口酒供應(yīng)基地聯(lián)盟成立，聯(lián)合青島保稅區(qū)、欽州保稅港區(qū)、鄭州保稅區(qū)、杭州保稅區(qū)、溫州保稅區(qū)等，五大分布于全國(guó)的保稅區(qū)共同成立的商業(yè)組織。在線上及線下為中國(guó)進(jìn)口酒類市場(chǎng)提供國(guó)際采購(gòu)，國(guó)際物流、品牌定制、倉(cāng)儲(chǔ)配送及供應(yīng)鏈金融等全面多樣化的進(jìn)口酒類供應(yīng)鏈服務(wù)。
聯(lián)盟對(duì)于中國(guó)進(jìn)口葡萄酒發(fā)展有著重要作用，席康認(rèn)為，第一會(huì)降低進(jìn)口商經(jīng)銷商的庫(kù)存和資金壓力，提升酒商供應(yīng)鏈和資金效率；第二則大幅度縮短歐美酒莊跟中國(guó)經(jīng)銷商和采購(gòu)商的供應(yīng)鏈時(shí)間；第三，搭建平臺(tái)幫助碎片化的各國(guó)小酒莊跟碎片化的中國(guó)經(jīng)銷商渠道商，更便捷的做生意，更好滿足中國(guó)中小酒商的需求。“在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，保稅區(qū)基地聯(lián)盟幫進(jìn)口商經(jīng)銷商提升效率，幫進(jìn)口商經(jīng)銷商從供應(yīng)鏈管理中擠壓出效益。”
聚焦與多元并行，兩極化加速市場(chǎng)成熟度
在調(diào)整期，葡萄酒企業(yè)走向了兩個(gè)方向，有實(shí)力的選擇了品牌化，中小企業(yè)則在碎片化中堅(jiān)持了小而美。深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠一直強(qiáng)調(diào)，葡萄酒的消費(fèi)原本就是兩個(gè)極端，一是大眾化的品牌化消費(fèi)；二是多元化、個(gè)性化的選擇。二者并不相斥，反而是構(gòu)成一個(gè)成熟市場(chǎng)的必要因素。
席康認(rèn)為，品牌化和大單品是做市場(chǎng)的有效策略，進(jìn)口酒大商如中糧名莊薈、酒易酩莊、建發(fā)等企業(yè)都有能力做品牌化。實(shí)際上，進(jìn)口酒里不乏成功的品牌化案例：“從中長(zhǎng)線發(fā)展來(lái)看，任何行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展階段都要走品牌化才能有出路。”國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的大企業(yè)應(yīng)該更好地起到帶頭和引領(lǐng)行業(yè)的作用。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的品牌化和大單品往往還需要行業(yè)外有資本基礎(chǔ)、有跨界渠道資源的巨頭來(lái)賦能，“無(wú)論國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，品牌化和大單品都不是普通民營(yíng)葡萄酒公司有能力勝任的。品牌化前期投資大、見(jiàn)效慢、回報(bào)周期長(zhǎng)更不是中小企業(yè)有能力勝任的。”席康說(shuō)到。進(jìn)口酒的經(jīng)營(yíng)主體大部分都是年銷售額在1億元甚至在5000萬(wàn)元以下的中小甚至是小微企業(yè)，它們猶如一棵棵樹(shù)木，連接成片構(gòu)成了進(jìn)口酒市場(chǎng)大半壁江山，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論是大單品還是品牌化都是“能力之外”，反而堅(jiān)持小而美，做多元化、個(gè)性化，用豐富的品種填充大品牌的大單品之間的空隙，或許才是市場(chǎng)的機(jī)遇所在。
