“酒莊”，這一被認(rèn)為是舶來(lái)品的概念，早在2011年便得到了國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的重視和研究。2018年以來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的高速期。在此背景下，白酒酒莊酒被認(rèn)為是白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大方向，作為新的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)模式，“白酒＋酒莊”會(huì)碰撞出什么新故事？
中國(guó)酒業(yè)“酒莊時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨
早在2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團(tuán)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)，成立了“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”。隨著“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”的成立和2017年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)“白酒酒莊酒推介會(huì)”的召開(kāi)，白酒酒莊的概念快速落地，白酒酒莊的標(biāo)準(zhǔn)也在加緊研究和制定中。之后，白酒酒莊的概念日益受到業(yè)界的重視。
郎酒未來(lái)5年計(jì)劃投入100億元，建設(shè)集參觀、度假、品酒、銷(xiāo)售等功能于一體的郎酒莊園，直接定位“白酒愛(ài)好者的圣地、世界級(jí)的莊園”，預(yù)計(jì)2020年形成接待能力。
瀘州老窖也規(guī)劃建設(shè)一個(gè)老作坊酒莊集群，將建成一個(gè)“前店后坊”的白酒酒莊小鎮(zhèn)，長(zhǎng)度超過(guò)一公里。同樣位于四川的邛崍產(chǎn)區(qū)則將構(gòu)建全國(guó)最大的白酒酒莊集群作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。
古井貢酒則以廠內(nèi)的古井、窖池群為基礎(chǔ)，建成了古井酒莊，并已連續(xù)多年推出了酒莊酒，2016年更是創(chuàng)下1100萬(wàn)拍賣(mài)的高價(jià)。與此同時(shí)，國(guó)寶李渡酒莊、江小白江記酒莊、花冠國(guó)花酒莊、扳倒井酒井1915酒莊、瀘州龍洄酒莊、蒙頂酒莊等一批酒莊也已經(jīng)面世。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)職副會(huì)長(zhǎng)劉員曾表示，中國(guó)的白酒市場(chǎng)正在進(jìn)入消費(fèi)不斷升級(jí)的階段，以消費(fèi)升級(jí)作為基礎(chǔ)，酒莊酒為消費(fèi)者提供了更美好的享受和更豐富的文化內(nèi)涵，能夠符合消費(fèi)者對(duì)美好產(chǎn)品更高的追求。
江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖教授認(rèn)為，區(qū)域性酒企想要實(shí)現(xiàn)振興一定要催生出更有特色的發(fā)展模式。做好區(qū)域優(yōu)勢(shì)是一個(gè)大的方向，中小酒企可以嘗試以酒莊的方式打造品牌。酒莊的概念作為品質(zhì)表達(dá)的載體立足于區(qū)域化，與環(huán)境、釀造、工藝等因素有相關(guān)，既是體驗(yàn)又是生產(chǎn)，還是品牌的傳播和感受。環(huán)境、工藝、區(qū)域優(yōu)勢(shì)的融合使得酒莊成為一種個(gè)性的表達(dá)，區(qū)域酒企可從文化內(nèi)涵到技術(shù)內(nèi)涵再到品質(zhì)、口感、特色等方面圍繞酒莊的概念打造“小而美”的特色發(fā)展模式。但徐巖強(qiáng)調(diào)，酒莊行業(yè)需要有自己的標(biāo)準(zhǔn)和表達(dá)方式，不應(yīng)該完全去抄葡萄酒的酒莊概念；酒莊帶有很強(qiáng)的文化性，可以講出更多中國(guó)故事，白酒酒莊應(yīng)該充分彰顯中國(guó)文化內(nèi)涵，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
此酒莊非彼酒莊
從葡萄酒領(lǐng)域借用發(fā)展概念的“白酒酒莊”，在中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)仍屬于新鮮事物。白酒酒莊到底是什么？
著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒酒莊與葡萄酒酒莊之間酒的差異主要體現(xiàn)在：一、白酒酒莊酒更強(qiáng)調(diào)大環(huán)境生態(tài)與特殊釀造工藝，以及特有的品牌文化對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值賦能。二、白酒酒莊酒強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，群體明確，具有很強(qiáng)的定制屬性。三、白酒酒莊酒本身肩負(fù)著企業(yè)品牌形象以及場(chǎng)景體驗(yàn)等多重使命，除高品質(zhì)稀缺之外，多數(shù)產(chǎn)品都是場(chǎng)景型產(chǎn)品。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，白酒酒莊建設(shè)首先要強(qiáng)調(diào)生態(tài)釀造的特征，風(fēng)味導(dǎo)向的生態(tài)發(fā)酵技術(shù)將構(gòu)成酒莊酒品質(zhì)差異化的基礎(chǔ)。在他看來(lái)，酒莊建設(shè)要做到“酒文合一”，在沒(méi)有歷史文化、沒(méi)有傳承的地方做酒莊是不可能的，要把歷史文化和酒莊建設(shè)高度融合。美好生活，不僅需要美酒的香氣和口味，也需要賦予其更多的精神表達(dá)、創(chuàng)意表達(dá)、器型表達(dá)、色彩表達(dá)。
“方便美酒消費(fèi)者清晰辨識(shí)，企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行，監(jiān)管部門(mén)有效監(jiān)管，非常重要。”宋書(shū)玉強(qiáng)調(diào)，酒莊只有與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，才能讓酒莊的特色被消費(fèi)者準(zhǔn)確品味到、感知到、觸摸到、體驗(yàn)到，才能讓白酒酒莊酒這一國(guó)際化表達(dá)深入落地。
如何講好中國(guó)白酒酒莊故事
不同于葡萄酒酒莊，白酒酒莊有其自身的特色，目前國(guó)內(nèi)酒莊酒發(fā)展尚不成熟，標(biāo)準(zhǔn)也不健全，如何講好中國(guó)白酒酒莊的故事至關(guān)重要。
中國(guó)白酒酒莊管理委員會(huì)輪值主席王耀曾提出推動(dòng)白酒酒莊發(fā)展的四點(diǎn)建議：一是以行業(yè)組織為平臺(tái)，匯聚白酒酒莊發(fā)展勢(shì)能；二是以產(chǎn)區(qū)特色為理念，增添白酒酒莊成長(zhǎng)動(dòng)力；三是以技術(shù)創(chuàng)新為路徑，打造酒莊酒品質(zhì)新理念；四是以名酒品牌為背書(shū)，助力中國(guó)酒莊引領(lǐng)世界。
“中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的各種變化倒逼中國(guó)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，而白酒酒莊是中國(guó)酒企適應(yīng)這種新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇之一。”蔡學(xué)飛表示，新型白酒消費(fèi)文化要求酒企擁有更加真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。新的消費(fèi)文化下，消費(fèi)者對(duì)于飲酒的體驗(yàn)性有了更高的要求，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求越發(fā)提高，而白酒酒莊將會(huì)逐步替代傳統(tǒng)廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的品質(zhì)信任，而這則是產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)。
“建設(shè)白酒酒莊關(guān)鍵是尋找到一條符合企業(yè)實(shí)現(xiàn)本地化社群連接的有效方式，完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，從而促進(jìn)酒企的銷(xiāo)售工作。”對(duì)于白酒酒莊的建設(shè)，蔡學(xué)飛表示，目前行業(yè)內(nèi)部分人士參照旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作，幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的設(shè)計(jì)改造費(fèi)用，把關(guān)鍵點(diǎn)落在廠區(qū)的硬件景觀改造層面，耗資大、周期長(zhǎng)，極容易陷入成本綁架，明顯不符合中小型酒企的實(shí)際情況。建議白酒酒莊建設(shè)在“輕裝修、重裝飾”原則下打造飲酒體驗(yàn)場(chǎng)景，關(guān)鍵在于企業(yè)文化價(jià)值挖掘、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者參與感營(yíng)造，以體驗(yàn)消費(fèi)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售體系建設(shè)。酒莊運(yùn)營(yíng)遵循“從人的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以活動(dòng)為核心，以銷(xiāo)售為結(jié)果”的原則，真正因地制宜，充分挖掘當(dāng)?shù)氐钠放苾r(jià)值，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，漸進(jìn)式進(jìn)行酒莊運(yùn)營(yíng)改造與推廣。
在酒莊營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系上，黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)徐偉建議企業(yè)應(yīng)圍繞品牌核心打造回廠游的整體感，在細(xì)節(jié)及傳播上做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、景點(diǎn)化、互動(dòng)化、傳播化。在酒旅融合4.0時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“六脈神劍”非常重要。通過(guò)觀、學(xué)、做、品、釀、藏的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)、思想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。
黑格集團(tuán)副董事長(zhǎng)、酒類(lèi)事業(yè)部執(zhí)行總裁徐濤認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)講，本地人喝本地酒是一個(gè)區(qū)域酒企生存下去的基礎(chǔ)保障，也是發(fā)展的基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)本地人喝本地酒的小區(qū)域高占有必須明確“本地為王，四度四感”的基本破局思路。其中“四度”包括，知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)熱度、品牌溫度；“四感”包括系統(tǒng)化打造渠道終端增加消費(fèi)者體驗(yàn)感、開(kāi)展品牌活動(dòng)增強(qiáng)榮譽(yù)感、管理品牌形象獲得品牌好感、打造消費(fèi)者與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)性來(lái)增加地方情感，以“四度四感”系統(tǒng)為導(dǎo)向鞏固本地人喝本地酒的堡壘。(河南商報(bào) 胡威)
