2014白酒市場紅?；鞈?zhàn)
春糖“腿部”大戰(zhàn)一觸
白酒行業(yè)洗牌的壓力開始在二線白酒上市公司身上得到體現(xiàn)。
2014年伊始，對于過去數(shù)年高速增長的二線白酒乃至不少區(qū)域品牌來說，已經(jīng)籠罩在寒冬之下。
金種子酒1月29日發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告稱，經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì)2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤與上年同期相比，將減少60%到80%。金種子酒表示，這是由于受宏觀政策和市場環(huán)境的影響，公司白酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入下滑，同時(shí)公司加大了品牌宣傳及產(chǎn)品促銷力度，銷售費(fèi)用投入增幅較大，導(dǎo)致利潤大幅下降。
川酒六朵金花之一的沱牌舍得也在1月29日發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告稱，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì)2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤與上年同期相比，將減少80%到100%。
水井坊1月20日發(fā)布2013年業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2013年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億~-1.24億元。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》查詢獲悉，由于2013年前三季度水井坊的凈利潤為0.35億元，這意味著第四季度單季水井坊就虧損了1.59億~1.95億元。實(shí)際上，若考慮水井坊2013年獲得的大筆政府補(bǔ)貼收入和出售資產(chǎn)所得收益，其白酒主業(yè)的下滑幅度還要更嚴(yán)重。
二線白酒上市公司的業(yè)績下滑只是區(qū)域品牌業(yè)績壓力的一個(gè)縮影。
“比高端白酒更艱難的是區(qū)域品牌。”深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，對于茅臺、五糧液這樣的一線白酒而言，此輪行業(yè)調(diào)整無非是價(jià)格影響，從今年1月份的數(shù)據(jù)來看，茅臺、五糧液價(jià)格下降到某個(gè)程度后，動(dòng)銷比所有品牌都好，而區(qū)域品牌面臨的則不是價(jià)格問題，而是買不買的問題。
謝一穎指出，過去很多區(qū)域品牌做好一個(gè)縣、一個(gè)市就能生存得不錯(cuò)，而如今當(dāng)?shù)卣y以再用實(shí)際行動(dòng)來支持了；另外一方面，不少區(qū)域酒企的品牌、團(tuán)隊(duì)都較弱勢，一些區(qū)域品牌依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商賣酒，有相當(dāng)比例的區(qū)域企業(yè)沒有成長空間，相當(dāng)多的區(qū)域品牌文化根基、品質(zhì)基礎(chǔ)一般，過去不少利潤來自于和“三公消費(fèi)”有關(guān)的產(chǎn)品。
“從山東省這一個(gè)區(qū)域來看，洗牌比我想象的速度要快，沒有想到經(jīng)銷商反應(yīng)速度這么快。”謝一穎說。
從現(xiàn)在的一些案例來看，一些主流的經(jīng)銷商開始選擇“叛逃”，如山東某二線白酒品牌實(shí)際銷量中大半是由當(dāng)?shù)啬硰?qiáng)勢經(jīng)銷商完成的，今年春節(jié)時(shí)這家經(jīng)銷商就和該白酒企業(yè)分道揚(yáng)鑣了，投奔到山東本地白酒龍頭企業(yè)景芝的懷抱，另外一家山東區(qū)域白酒企業(yè)，2013年在大本營市場出現(xiàn)嚴(yán)重的銷售下滑。
“這一輪行業(yè)調(diào)整對不少區(qū)域白酒品牌來說是生死問題，對茅臺、五糧液來說則是活得好還是一般的問題。”謝一穎認(rèn)為，這是因?yàn)?，對于不少區(qū)域品牌而言，其堅(jiān)守的大本營市場因?yàn)殚L期經(jīng)營的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格透明，經(jīng)銷商往往是依靠主導(dǎo)產(chǎn)品之外的一些高附加值產(chǎn)品或者酒廠給的一些特殊政策來沖利潤，如今高毛利產(chǎn)品難以銷售、主導(dǎo)產(chǎn)品沒有利潤，“兩頭落空”，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換門庭也是正常表現(xiàn)。
“再過幾年，難保地產(chǎn)酒高端化只是一個(gè)傳說。”白酒業(yè)專家、海納方舟商貿(mào)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，行業(yè)洗牌導(dǎo)致高端白酒市場價(jià)和動(dòng)銷量“齊跌”，春節(jié)時(shí)飛天茅臺已跌至900元/瓶、普通五糧液跌至600元/瓶，過去幾年高端化的地產(chǎn)酒已經(jīng)不知所終，如果中高端酒必須價(jià)格合理了才能“平衡”出銷售業(yè)績，隨著高端白酒的降價(jià)，“茅五劍瀘”必將都放量，高端白酒格局可能重新被打回“茅五劍瀘”的格局。
呂咸遜預(yù)計(jì)，200~600元/瓶成為“細(xì)腰”了，估計(jì)2014年只能一路下移，春季糖酒會(huì)上的“腿部”大戰(zhàn)看來在所難免，并且是“小腿”：100元/瓶左右。有理由相信，2014年將是全國性品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌、區(qū)域割據(jù)品牌的“紅海”混戰(zhàn)年。(第一財(cái)經(jīng)日報(bào))
