作為一個(gè)社會(huì)影響面極廣的商品，酒的流通和銷售向來(lái)不是一件簡(jiǎn)單的事。
在我國(guó)歷史上，國(guó)家長(zhǎng)期對(duì)酒實(shí)施“榷酒”制度，即國(guó)家壟斷酒的生產(chǎn)和銷售，不允許私人從事與酒有關(guān)的行業(yè)。一方面，壟斷生產(chǎn)和銷售可帶來(lái)高額的收入;另一方面，以此抑制酒的產(chǎn)銷量，社會(huì)將達(dá)到節(jié)約糧食、維穩(wěn)秩序的目的。
這一狀況到了新中國(guó)成立后才發(fā)生變化，并隨著改革開放的到來(lái)進(jìn)入了前所未有的開闊境界：酒類流通迅速打破了原來(lái)多層級(jí)銷售和渠道封閉的歷史格局，大大提升了流通效率，酒類流通展現(xiàn)大發(fā)展，最重要的是極大地方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。
70年時(shí)間，中國(guó)酒類流通發(fā)生了巨變，這變化的背后是酒類市場(chǎng)繁榮、行業(yè)的進(jìn)步，也是社會(huì)風(fēng)氣的極大開放。
2017年12月18日，中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)暨第二十一屆五糧液1218共商共建共享大會(huì)在四川宜賓舉行。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”
酒的專賣，在唐代后期、宋代、元代及清朝后期都是主要的流通形式。新中國(guó)成立初期仍然沿襲原有的一些政策，比如對(duì)酒實(shí)行專賣、停止私人經(jīng)營(yíng)等。1951年5月，中央財(cái)政部頒發(fā)了《專賣事業(yè)暫行條例》，規(guī)定專賣品為酒類和卷煙用紙兩種，組建中國(guó)專賣事業(yè)總公司，對(duì)有關(guān)企業(yè)進(jìn)行企業(yè)管理，專賣品以國(guó)營(yíng)、公私合營(yíng)、特許私營(yíng)及委托加工四種方式經(jīng)營(yíng)。
《專賣事業(yè)暫行條例》規(guī)定，零銷酒商可由經(jīng)過(guò)特許的私商承擔(dān)，其手續(xù)是零銷酒商向當(dāng)?shù)貙Ｙu機(jī)關(guān)登記，請(qǐng)領(lǐng)執(zhí)照及承銷手冊(cè)，“零銷酒商憑執(zhí)照和承銷手冊(cè)，向指定之專賣處或營(yíng)業(yè)部承銷所承銷之酒，其容器上必須有商號(hào)標(biāo)志，并粘貼證照，限在指定區(qū)域銷售，不許運(yùn)往他區(qū)”。
進(jìn)入第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期(1953～1957年)，酒的專賣劃歸到商業(yè)部門下領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行。1954年6月30日，中國(guó)專賣事業(yè)公司發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)調(diào)撥運(yùn)輸工作的指示》稱，白酒和黃酒，各大區(qū)公司本著地產(chǎn)地銷的原則，根據(jù)既定的購(gòu)銷計(jì)劃，結(jié)合產(chǎn)銷實(shí)際情況，研究確定大區(qū)內(nèi)的調(diào)撥供應(yīng)計(jì)劃，并使省市之間通過(guò)合同的約束，完成調(diào)撥任務(wù)。全大區(qū)購(gòu)銷計(jì)劃不能平衡時(shí)，上報(bào)總公司研究調(diào)整，在全國(guó)調(diào)撥計(jì)劃內(nèi)確定大區(qū)與大區(qū)之間的調(diào)撥，雙方大區(qū)公司根據(jù)計(jì)劃簽訂具體的供應(yīng)合同。其中，酒精和國(guó)家名酒為計(jì)劃供應(yīng)之商品，由總公司掌握，統(tǒng)一分配。
1958年，隨著商業(yè)管理體制的改革和權(quán)力的下放，除了國(guó)家名酒和部分啤酒仍實(shí)行國(guó)家統(tǒng)一計(jì)劃管理外，其它酒的平衡權(quán)都下放到地方，以省(市、區(qū))為單位實(shí)行地產(chǎn)地銷，許多地方無(wú)形中取消了酒的專賣。
再到國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期(1961～1965年)，酒類銷售具體日常工作由糖業(yè)煙酒公司負(fù)責(zé)。其中，批發(fā)由糖業(yè)煙酒公司經(jīng)營(yíng)，零售由國(guó)營(yíng)商店、供銷合作社以及經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的城鄉(xiāng)合作商店、合作小組和其它一些代銷點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，除此以外，任何單位或個(gè)人，一律不得私自銷售。
這一特征是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒類流通的典型特征，一直延續(xù)到文革時(shí)期，酒的生產(chǎn)和銷售工作都處于較為嚴(yán)格的國(guó)家計(jì)劃控制之下。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，新中國(guó)成立后的前30年，我國(guó)酒類流通行業(yè)處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之下，由國(guó)家統(tǒng)一管理。這一階段，由于經(jīng)濟(jì)體制和物資緊張等原因共同造成，酒類處于嚴(yán)格的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷之下，算得上是奢侈品，很多人要到過(guò)年時(shí)才能喝上一點(diǎn)酒，但這一點(diǎn)酒也足以撫慰很多人的生活。
上：2012年，紀(jì)念“義順”商號(hào)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)20周年暨蘭州義順公司喬遷新址揭牌儀式現(xiàn)場(chǎng)。
下：2019年6月29日，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)放心酒示范工程授牌大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
由國(guó)家專賣到經(jīng)營(yíng)許可制
新中國(guó)成立后的前30年時(shí)間，我國(guó)釀酒行業(yè)盡管在技術(shù)進(jìn)步和名酒評(píng)比方面進(jìn)步較大，但市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展速度較慢。這一狀況到了改革開放之后才得以扭轉(zhuǎn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮大力助推酒類流通市場(chǎng)壯大。
隨著酒類市場(chǎng)壯大，原有的酒類產(chǎn)銷管理體制分散性體現(xiàn)出來(lái)。酒類生產(chǎn)企業(yè)除了輕工企業(yè)外，其它部門如農(nóng)業(yè)部門、商業(yè)部門等都可進(jìn)行酒類的生產(chǎn);在流通領(lǐng)域，原先制定的由商業(yè)部門負(fù)責(zé)收購(gòu)、批發(fā)的機(jī)制也受到一定程度的破壞。國(guó)家對(duì)酒的產(chǎn)銷無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的有效的管理，由此，一些人大代表和政協(xié)委員建議重新實(shí)行酒類專賣。
1990年12月18日召開的第129次總理辦公會(huì)議對(duì)酒類生產(chǎn)和銷售進(jìn)行討論，議定進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)酒類的產(chǎn)銷管理。此外，對(duì)酒類產(chǎn)銷是否實(shí)行專賣的問題暫不定論，進(jìn)一步研究各方面情況，權(quán)衡利弊后再定。
這為日后酒類流通走向開放發(fā)展奠定了基調(diào)。1991年，國(guó)務(wù)院法制局、輕工業(yè)部和商業(yè)部共同起草了《中華人民共和國(guó)酒類管理?xiàng)l例》(草案)，對(duì)酒類流通管理方面作出的規(guī)定主要內(nèi)容有：酒類銷售實(shí)行經(jīng)營(yíng)許可證制度。企業(yè)必須取得酒類經(jīng)營(yíng)許可證后，方可從事酒類批發(fā)或者零售。同時(shí)，它還規(guī)定了取得酒類批發(fā)經(jīng)營(yíng)許可證所必須具備的條件。
從酒類專賣制到經(jīng)營(yíng)許可制度，中國(guó)酒類流通行業(yè)“一步跨千年”。這一大跨步的背后，得益于我國(guó)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和發(fā)展。自此之后，我國(guó)酒類行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，無(wú)論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)地位還是社會(huì)影響力上，都達(dá)到了前所未有的高度。
從計(jì)劃供應(yīng)向市場(chǎng)資源配置的轉(zhuǎn)變，不但激活了酒類市場(chǎng)，更讓處于產(chǎn)業(yè)鏈條從屬地位的經(jīng)銷商崛起，并占據(jù)主導(dǎo)地位。
這一階段，一批從舊有糖煙酒公司獨(dú)立出來(lái)的酒商，因?yàn)槌袚?dān)了體制轉(zhuǎn)軌期的酒類流通環(huán)節(jié)，快速完成了原始積累。另外一批年輕人則以創(chuàng)業(yè)者形象涌入酒類市場(chǎng)，獨(dú)具的創(chuàng)新思維和超前模式，讓他們?cè)诰祁愂袌?chǎng)縱橫捭闔。后來(lái)，他們因?qū)嵙Υ?、?guī)模大、品牌強(qiáng)，被統(tǒng)稱為“大商”，這已經(jīng)是后話了。
從現(xiàn)在來(lái)看，大商的出現(xiàn)有其時(shí)代性。隨著改革開放的到來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，居民收入的提高不斷提升了社會(huì)消費(fèi)水平。產(chǎn)能低、需求旺盛的釀酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展的良機(jī)，處在產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)銷商群體自然會(huì)發(fā)育起來(lái)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的展開，各大酒廠紛紛將市場(chǎng)按照地域進(jìn)行劃分，在一定范圍內(nèi)設(shè)立總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商，廠家僅管理總經(jīng)銷這一級(jí)別。拿下名酒總經(jīng)銷商代理權(quán)的經(jīng)銷商，迎來(lái)了千載難逢的良機(jī)。
這一時(shí)期，一些不滿足“小富即安”的經(jīng)銷商，勇于嘗試各種新鮮商業(yè)模式，比如五糧液首推的買斷品牌經(jīng)營(yíng)模式，五糧醇、瀏陽(yáng)河、金六福等應(yīng)運(yùn)而生，吳向東等人就看到了這個(gè)機(jī)遇，憑借買斷經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)壯大。
回頭來(lái)看，大商的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的名酒企業(yè)脫不開關(guān)系。上游生產(chǎn)企業(yè)的名酒資源支持，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)活力形成巨大刺激：全國(guó)總代和買斷品牌沒有區(qū)域的限制，經(jīng)銷商擁有獨(dú)立定價(jià)權(quán)，做不大才是怪事。
時(shí)代的機(jī)遇促使酒水大商成形，大商的出現(xiàn)又讓流通行業(yè)掌握了話語(yǔ)權(quán)，在商業(yè)模式創(chuàng)新(渠道)、廠商關(guān)系重建(競(jìng)合)等方面完成了價(jià)值重塑。
中國(guó)酒類市場(chǎng)即將登頂全球第一
作為推動(dòng)酒類流通行業(yè)變革與進(jìn)步的有生力量，大量酒類經(jīng)銷商的崛起，推動(dòng)了酒類流通產(chǎn)品效率的升級(jí)。酒類市場(chǎng)渠道不斷升級(jí)，從最初的大流通渠道，到發(fā)展到巔峰的“盤中盤”模式，再到團(tuán)購(gòu)模式，渠道的創(chuàng)新不斷前進(jìn)。
眾人拾柴火焰高。它們的存在還左右了上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，改寫了以往酒類經(jīng)銷商相對(duì)薄弱的行業(yè)地位，使得產(chǎn)業(yè)更加成熟，酒類廠商關(guān)系向競(jìng)合方向邁進(jìn)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，“看不見的手”在中國(guó)流通市場(chǎng)充分發(fā)揮出了資源配置的作用，各級(jí)酒商逐鹿市場(chǎng)，餐飲、商超、名煙名酒店等零售終端空前發(fā)達(dá)，專業(yè)連鎖店、專賣店等新終端并起，并得到快速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，帶來(lái)了酒類流通秩序的重新建立，促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸走向成熟。
然而，酒類流通行業(yè)在享受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由環(huán)境的同時(shí)，又必須接受暴風(fēng)驟雨的嚴(yán)苛考驗(yàn)。眾所周知，因宏觀環(huán)境和周期因素，白酒行業(yè)至今經(jīng)歷了三輪起起落落的深度調(diào)整，酒類流通企業(yè)更是首當(dāng)其沖，在調(diào)整期經(jīng)歷了風(fēng)雨。
三輪起落之后，酒類流通從業(yè)者不改本色，留下來(lái)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，思維越來(lái)越敏銳，管理水平越來(lái)越高，滿足消費(fèi)需求的方式越來(lái)越多樣化。新千年以來(lái)，在加快產(chǎn)品流通、降低流通成本及控制產(chǎn)品品質(zhì)的市場(chǎng)化趨勢(shì)下，酒類流通向渠道扁平化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、終端多元化、服務(wù)專業(yè)化和銷售品牌化方向轉(zhuǎn)移，以更加符合市場(chǎng)的精神，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求。
2013年以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始應(yīng)用于酒類流通業(yè)，這為行業(yè)打開了更廣闊的空間。酒類電商以創(chuàng)新者的形象出現(xiàn)，其提升效率、削減層級(jí)、滿足個(gè)性以及讓利消費(fèi)者的特點(diǎn)，讓它收獲了屬于自己的擁躉。
這種變化在為酒商提供了更多銷售渠道的同時(shí)，也給經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求。同時(shí)，由于我國(guó)酒類生產(chǎn)領(lǐng)域存在嚴(yán)重的過(guò)剩，加上嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的影響，市場(chǎng)越來(lái)越重視渠道扁平化，越來(lái)越重視與消費(fèi)者的溝通，酒類零售業(yè)的渠道和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)日益凸顯，流通企業(yè)再度面臨挑戰(zhàn)。
2019年1月29日，華致酒行(300755)在深圳證券交易所敲鐘上市，標(biāo)志著酒類流通正式進(jìn)入大商業(yè)時(shí)代。
但總有人脫穎而出。2019年1月29日，大商華致酒行在深圳交易所敲鐘上市，正式亮相資本市場(chǎng)。此前，滬、深兩市并無(wú)一家同類企業(yè)上市，1919、名品世家等均在新三板市場(chǎng)。
華致酒行的成功上市，標(biāo)志著A股市場(chǎng)中第一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為酒類流通的企業(yè)誕生。華致酒行突出重圍，充分體現(xiàn)了酒類流通渠道價(jià)值得到資本市場(chǎng)認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)自身和行業(yè)發(fā)展都具有積極意義。
在酒業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，流通起到了不可或缺的重要作用。在此過(guò)程中，酒類流通企業(yè)的作用與價(jià)值也進(jìn)一步凸顯，目前，高集中度的酒類產(chǎn)業(yè)格局，要求酒類流通構(gòu)建新布局、新平臺(tái)，提高市場(chǎng)效率;消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)場(chǎng)景的更高級(jí)需求，酒類流通必須引入新理念、新模式，提高服務(wù)水平。
因此，以流通模式創(chuàng)新為途徑，以流通價(jià)值擴(kuò)大為特征的酒業(yè)新格局，正在加快形成。這種新發(fā)展與新格局，將使酒類流通行業(yè)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的協(xié)作效率更高，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量更高，成為酒業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、升級(jí)增長(zhǎng)動(dòng)力的關(guān)鍵一步，推動(dòng)行業(yè)加速邁入高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)新階段。
總結(jié)來(lái)看，新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)酒類流通行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了計(jì)劃供應(yīng)時(shí)代、市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代、渠道扁平化/規(guī)模化/品牌化時(shí)代、新型渠道興起(電商、新零售)時(shí)代四個(gè)階段。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展和流通標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的廣泛運(yùn)用，酒類流通行業(yè)在這一過(guò)程中取得了巨大的發(fā)展。
2018年，全國(guó)規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)銷售收入總額達(dá)到8122億元，酒類流通市場(chǎng)體量則超過(guò)1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)將達(dá)到2萬(wàn)億元，成為全球第一酒水消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)酒類市場(chǎng)即將登頂全球第一的位置，對(duì)于流通行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是劃時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)酒類流通企業(yè)只有以價(jià)值發(fā)展為導(dǎo)向，以品牌發(fā)展為引領(lǐng)，行業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，邁向新高。(劉保建)
