沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)銷、數(shù)字化革命……從李渡到仰韶、從古井到洋河，通過(guò)從C端發(fā)起營(yíng)銷創(chuàng)新的咨詢實(shí)踐來(lái)看，C端運(yùn)營(yíng)，不是這么簡(jiǎn)單，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。
數(shù)字化是手段經(jīng)營(yíng)用戶才是目的
面臨創(chuàng)新的困局，5G已經(jīng)到來(lái)，科技賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的浪潮不可阻擋，傳統(tǒng)企業(yè)如何搭上數(shù)字化的快車、在C端創(chuàng)新呢？
首先要理清一個(gè)邏輯關(guān)系。對(duì)意欲走向用戶的工業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化是手段，經(jīng)營(yíng)用戶才是目的。其次是轉(zhuǎn)變一個(gè)理念：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶。站在用戶的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，并以此來(lái)優(yōu)化公司內(nèi)部流程，組織公司內(nèi)部資源對(duì)用戶靶位定向投放。
我們?cè)趯?shí)踐中提出“一體兩翼”的結(jié)構(gòu)模式，為傳統(tǒng)企業(yè)走向經(jīng)營(yíng)用戶、進(jìn)行C端運(yùn)營(yíng)提供清晰可鑒的路徑和方法，介紹如下：
一體：產(chǎn)業(yè)化組織為母體
數(shù)字化可以提升渠道效率、降低費(fèi)用截留率、提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度，讓渠道可控，但最終目的是為了實(shí)現(xiàn)用戶私有化，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、走進(jìn)用戶的生活方式，持續(xù)強(qiáng)化用戶關(guān)系和用戶需求，讓企業(yè)獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的能力，這是正確的邏輯和思考方式。
通過(guò)創(chuàng)新，改變過(guò)去渠道壓貨的形態(tài)，減少甚至消除壓貨行為，將廠商交易職能簡(jiǎn)單化、透明化，消除廠商博弈，讓渠道成為廠家營(yíng)銷職能的外延，廠商店三位一體、同頻共振做C端運(yùn)營(yíng)、用戶教育，當(dāng)然，這種職能的形成需要借助數(shù)字化手段。
讓企業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍、商業(yè)隊(duì)伍、終端隊(duì)伍升級(jí)改造不是一蹴而就的。企業(yè)隊(duì)伍首先需要完成改造，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效考核與業(yè)務(wù)技能四個(gè)方面進(jìn)行全方位的優(yōu)化調(diào)整。減少回款考核，增加過(guò)程考核，減少壓貨職能，增加用戶活動(dòng)策劃職能，自下而上的活動(dòng)流程增加，自上而下的指令要求降低。
兩翼：內(nèi)容力打造
與用戶深度溝通的內(nèi)容力打造成為用戶教育、C端運(yùn)營(yíng)的頭號(hào)痛點(diǎn)。在內(nèi)容力打造方面需要轉(zhuǎn)變一個(gè)理念：不要賣“瓜”，要成為“專業(yè)王婆”。消費(fèi)用戶需要的不是產(chǎn)品的利益賣點(diǎn)，需要的是與酒有關(guān)的知識(shí)：酒為什么上頭、酒后為何容易醒得早、酒為什么儲(chǔ)藏越長(zhǎng)越好……
四鏈法則、四不說(shuō)和三不過(guò)
四鏈法則：人體感知鏈、酒體生命鏈、企業(yè)文化鏈和用戶認(rèn)知鏈。
四不說(shuō)是“不獨(dú)不說(shuō)、不比不說(shuō)、不坐不說(shuō)、不通不說(shuō)”，沒(méi)有獨(dú)特性不說(shuō)，沒(méi)有比較不說(shuō)，沒(méi)有認(rèn)知坐標(biāo)不說(shuō)，沒(méi)有通感比喻不說(shuō)，四不說(shuō)是為了面對(duì)消費(fèi)用戶可以深入淺出地說(shuō)清楚、講明白酒的故事。
三不過(guò)是，面向用戶，講述自己產(chǎn)品賣點(diǎn)的話語(yǔ)不能超過(guò)三成，十句話要有七句話講述人體感知鏈和酒體生命鏈的內(nèi)容。（作者系北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓）
