近幾年隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期結(jié)束，酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。酒文化及白酒酒莊作為特殊旅游資源，受到越來越多消費者的青睞追捧，國內(nèi)白酒行業(yè)的酒旅融合發(fā)展成為新時代引領(lǐng)酒水行業(yè)發(fā)展新風(fēng)口。酒旅融合為何成為眾多酒企的戰(zhàn)略抓手？酒旅融合是否等同于旅游景區(qū)？區(qū)域酒企如何借助酒旅融合實現(xiàn)新發(fā)展？
背景
政策利好、各大酒企布局酒旅融合成為重要戰(zhàn)略抓手
4月8日，國家發(fā)改委發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本，征求意見稿）》（簡稱“征求意見稿”）。征求意見稿第二類限制類中，雖然“白酒生產(chǎn)線”依然在列，但是，備注了“白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)除外”，這將是白酒行業(yè)的重大利好，白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)也將迎來重大的發(fā)展契機。產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整對白酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢提供支撐，對白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)生積極作用。
在“2019首屆全國酒業(yè)博物館與文化旅游座談會”上，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦指出，近年來，國家大力推廣文創(chuàng)融合，消費者走進(jìn)博物館體驗、學(xué)習(xí)、傳承傳統(tǒng)文化的興趣日益濃厚，釀酒企業(yè)和行業(yè)要抓住機遇，以文化為引領(lǐng)、以消費者為中心，積極進(jìn)行酒旅融合的探索，開創(chuàng)用好工業(yè)遺產(chǎn)優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)跨界融合。
“一方面，文化旅游是企業(yè)和消費者進(jìn)行溝通的最佳方式，是產(chǎn)業(yè)需求和推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的抓手。另一方面，隨著品牌意識在整個消費市場中不斷強化和提高，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風(fēng)土之美，美酒的香味、風(fēng)格以及美酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等消費式體驗已成為消費者新的需求。”王琦說。
各大酒企紛紛布局酒旅融合建設(shè)。汾酒集團打造的汾酒文化景區(qū)為國家4A級景區(qū)，中汾酒城占地5平方公里，內(nèi)有100多座仿唐宋、仿明清建筑，被譽為中國白酒第一城。茅臺著力打造“茅臺國際旅游區(qū)”，先后建成國酒門景區(qū)、吳公巖美酒河景區(qū)、茅臺紅軍四渡赤水景區(qū)、國酒文化城等一批酒文化標(biāo)志性景觀，升級了紅軍四渡赤水紀(jì)念園，創(chuàng)建了茅臺酒廠全國工業(yè)旅游示范點。古井貢酒規(guī)劃建設(shè)古井質(zhì)量科技園、酒神廣場、張集生態(tài)釀造基地、古井貢酒釀造遺址公園、古井樂酒家園，打造中國白酒博物館、中國白酒科普館、古井白酒文化小鎮(zhèn)。
趨勢
消費升級大趨勢下酒旅融合成為酒業(yè)新變革
酒旅融合為何被認(rèn)為是中小酒企價值回歸的重要途徑，受到越來越多酒企的追捧和青睞呢？
黑格咨詢集團副總經(jīng)理徐濤認(rèn)為，酒旅融合本質(zhì)上源于消費者品牌意識在整個消費市場中的不斷增強和提高，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風(fēng)土之美，美酒的風(fēng)味、風(fēng)格以及酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等消費式體驗已成為新的消費需求。“酒旅融合發(fā)展模式是酒業(yè)順應(yīng)消費者主權(quán)意識不斷提高和消費升級大趨勢下的主動變革，通過酒莊模式開放式辦廠，進(jìn)行花園式酒企生態(tài)環(huán)境建設(shè)，系統(tǒng)化酒企文化景觀建設(shè)、酒企文化博物館建設(shè)等，極大提升了酒企的文化品位，彰顯了品牌高度和深厚內(nèi)涵。消費者通過看、學(xué)、品、釀等過程，完成了與酒企的深層次親密接觸和互動體驗。”徐濤說。
河南亮劍企業(yè)管理咨詢有限公司董事長牛恩坤表示，酒旅融合其實宣告了單向傳播時代的結(jié)束。未來的品牌要與用戶產(chǎn)生交互，要與用戶共情共鳴，要與用戶“談戀愛”，而不是像以往一樣，只是一味地說自己產(chǎn)品有多好。“酒旅融合的價值在于拉近與消費者之間的距離，這與白酒精神屬性消費有很大關(guān)聯(lián)。隨著生活水平提高，人們越來越注重生活品質(zhì)和品位的提升。酒旅融合可謂是一箭多雕：既可以傳播品牌，又可以拉近與用戶的距離，對于用戶來講是一次深度體驗，用戶往往對于體驗過的東西，都有刻骨銘心的記憶。”牛恩坤說。
要點
酒旅融合≠打造旅游景點政府+酒旅+企業(yè)的同時更要打造特色
對于酒旅融合的建設(shè)，牛恩坤表示，酒旅融合并不是把企業(yè)簡單地理解為，把酒廠打造成旅游景點，而是通過這個項目讓用戶達(dá)到身心合一的體驗感。通過用戶的群眾路線達(dá)到自傳播，形成好口碑，讓營銷變得順理成章。
在產(chǎn)區(qū)酒旅融合實施條件上，徐濤表示，產(chǎn)區(qū)酒旅融合戰(zhàn)略實施的前提條件：該白酒產(chǎn)區(qū)是某一歷史老名酒所在地，歷史人文底蘊深厚，產(chǎn)區(qū)酒企數(shù)量眾多，是公認(rèn)的“酒窩”，山水生態(tài)環(huán)境極佳，還是國內(nèi)著名旅游城市，境內(nèi)有著名的自然和人文景點。白酒產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)刂匾?jīng)濟支柱，政府對白酒產(chǎn)業(yè)的酒旅融合經(jīng)濟發(fā)展模式愿意全力支持或愿意進(jìn)行傾斜性政策資源支持。
“產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展戰(zhàn)略是典型的‘政府搭臺+酒旅為媒+企業(yè)唱戲’。”徐濤認(rèn)為，以酒業(yè)為核心進(jìn)行的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，工業(yè)拓展旅游，酒文化旅游與產(chǎn)業(yè)多樣性銜接，區(qū)域文化與當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合，成為推動區(qū)域經(jīng)濟多元化發(fā)展的重要引擎。只有將產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展戰(zhàn)略準(zhǔn)確定位為“打造中國最佳白酒酒莊生態(tài)圈旅游目的地”，集合政府、行業(yè)協(xié)會、投資商、酒企、旅行社組織、酒商組織等各類要素，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃融合，長期堅持，不斷探索完善，才能走出一條適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展模式來。
從2018年以來，中國白酒進(jìn)入了新寡頭時代，大量區(qū)域酒企面臨的壓力不言而喻。對于二線及以下酒企來說，如何自救，在擠壓式增長模式下活下來，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，成為眾多酒企迫切需要解決的難題。
徐濤認(rèn)為，現(xiàn)在區(qū)域酒企酒旅融合發(fā)展路徑大致分四類：第一類為酒企工業(yè)游，以生態(tài)釀酒園區(qū)參觀、體驗和相關(guān)品鑒、接待、會議為主，主要針對核心消費意見領(lǐng)袖、核心客戶群體；第二類為酒企文化旅游即酒企工業(yè)游+文化旅游，針對的消費群體主要是當(dāng)?shù)叵M者和酒企自身核心客戶群體；第三類是當(dāng)?shù)匕l(fā)展全域旅游，酒企與當(dāng)?shù)刂糜尉包c相結(jié)合，開辟出酒企與自然人文景觀、文旅、農(nóng)旅等多要素結(jié)合的酒旅精品路線，針對的消費群體除了本地消費者和企業(yè)客戶外，更多地延展到了周邊及外地旅游群體；第四類適用于白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團發(fā)展酒旅融合的集團作戰(zhàn)，也是區(qū)域酒企酒旅融合的終極目標(biāo)追求，即偏重于產(chǎn)區(qū)的系統(tǒng)酒旅融合，不同酒企定位各異、特色不同又能統(tǒng)一于產(chǎn)區(qū)的全域酒旅的精品旅游設(shè)計，為消費者帶來更為系統(tǒng)、深度、極致的沉浸式互動消費體驗。
“區(qū)域酒企在這輪競爭中沉寂了，全國范圍內(nèi)，區(qū)域酒企只有李渡和楊湖幾個成功案例，這兩家企業(yè)都在布局酒旅融合的項目。從國外來看，酒莊模式也屬于酒旅融合，因此酒旅融合不失為中小酒企的突破路徑之一。”牛恩坤表示，真正要做好酒旅融合，一方面需要配套資源，既要整合政府、行業(yè)以及文體等相關(guān)資源，又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐祁愊M特點、文化習(xí)俗，做到軟硬兼施、完美融合。中小企業(yè)要結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略，分步實施、統(tǒng)籌兼顧，從長期布局，從短期著手，逐步完善，才能真正把酒旅項目與社會、行業(yè)、文化用戶融合在一起。（河南商報 胡威）
