當(dāng)茅臺2000元價格通道被打開，中國白酒將進入行業(yè)新周期。本輪白酒新周期對白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局、規(guī)模邊界和競爭邊界產(chǎn)生深遠影響。一線名酒漲價后，給新省酒留出300~500元成熟價格檔，而如何做名酒、如何做高端則成為省酒革命性課題。
“行業(yè)新周期”下，行業(yè)應(yīng)重點關(guān)注三大新變量帶來的積極影響：
一、價格周期新變量。茅臺終端成交價2000元成為行業(yè)新通識。名酒價格升維，為新省酒分享價格紅利提供空間和動能，新省酒將迎來500元價格段井噴式增長新周期。本輪價格新周期是頭部企業(yè)擴容期，更是新省酒價格補漲期，省酒企業(yè)必須深刻洞察，做好價格升級。河南仰韶彩陶坊天時酒、河南杜康酒推出小封壇、河北板城酒業(yè)推出新龍印，都是對本輪新周期的積極應(yīng)對。
二、集中新周期。本輪白酒行業(yè)集中主要表現(xiàn)在三個方面：第一，名酒化集中。2019年1~4月，納入國家統(tǒng)計局范疇規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同比減少274家。第二，結(jié)構(gòu)化集中。白酒消費向次高端、新高端趨勢集中程度越來越高、集中化速度越來越快。第三，城市化集中。大城市、中心城市、省會城市人口集中度越來越強，省級酒企也在模式、資源、組織上練好內(nèi)功，做好打響城市市場硬仗準(zhǔn)備。
三、表達新周期。中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略重心已經(jīng)從渠道掌控轉(zhuǎn)向消費引領(lǐng)，如何有效搶占高端消費者心智，成為當(dāng)前新省酒轉(zhuǎn)型方向。消費引領(lǐng)本質(zhì)就是通過新模式掌握與高端核心消費者的對話權(quán)。如何做好新名酒表達成為新省酒研究的戰(zhàn)略命題，優(yōu)秀的省酒龍頭企業(yè)均在積極探索，如仰韶彩陶坊天使產(chǎn)品化獨特性表達、河南杜康分區(qū)表達等。
所謂戰(zhàn)略就是基于對時間和空間的前瞻性預(yù)判和決斷，未來省酒龍頭企業(yè)要想實現(xiàn)與名酒企業(yè)一起長袖善舞，共同發(fā)展，就要搶抓兩大機遇、發(fā)動三場革命。
兩大機遇其中一個是消費升級機遇，讓省酒實現(xiàn)高質(zhì)量增長成為可能。另一個是頭部競爭省酒新機遇，未來省酒的統(tǒng)治權(quán)在200元價位段，全國名酒和省酒二元競爭主線在400~500元價位段，做強省會是省酒和名酒二元對抗的核心戰(zhàn)略。
新周期下，省酒老大還必須實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級和高端化革命：
首先是認(rèn)知革命，解決省酒消費高端化認(rèn)知。省酒與名酒不對稱對抗中，最大的短板就是品牌，品牌相對偏弱，省酒與名酒對抗邏輯發(fā)生變化，省酒要通過認(rèn)知革命，解決省酒品牌在新中產(chǎn)階層“省酒高端化”心智定位問題。
其次是短鏈革命，解決商業(yè)價值問題。也就是解決渠道價值和渠道效率問題。省酒和名酒二元競爭，迫切需要解決效率問題。消費升級后，省酒競爭主戰(zhàn)場在城市，主要對象是中產(chǎn)階層，因此爭奪和培育高端消費者成為重點。短鏈革命就是廢除地級代理模式，實施縣級經(jīng)銷+超級大店模式+超級團購商模式。仰韶彩陶坊小商模式值得行業(yè)研究。只有短鏈革命，才能有效掌控超級大店和超級KOL，進而實現(xiàn)省酒與名酒超級對抗。
最后是頭部革命，解決省酒與名酒競爭模式問題。未來省酒與名酒二元競爭將由策略競爭轉(zhuǎn)向效率競爭，競爭模式也將轉(zhuǎn)向不對稱性對抗，從競爭內(nèi)容上講，省酒與名酒二元競爭，要重點加強三個權(quán)利爭奪戰(zhàn)：
一是高空制空權(quán)。解決400元、800元、1500元以上定價權(quán)品牌高度問題，占位決定地位，品牌高度決定省酒高度。二是省酒統(tǒng)治權(quán)。省會市場200元價格段，是省酒核心統(tǒng)治權(quán)。省酒必須掌控和名酒競爭的主陣地。三是消費對話權(quán)。充分利用省酒獨特品類，開展與名酒不對稱競爭，組織+客情可快速突破品類的不足，進行超級大店背后消費者培育。大聲量帶來大銷量。進行品牌氣質(zhì)化聲量培育，做好省酒新名酒表達，在品質(zhì)、文化、位置上學(xué)習(xí)名酒，為省酒戰(zhàn)略補課。
省酒高端化將成為新省酒最大的戰(zhàn)略，唯有深刻洞察新周期、做大新規(guī)模、掌握新結(jié)構(gòu)，才能開辟新未來。
名酒化+高端化+新表達是省酒進階最核心驅(qū)動力，省酒企業(yè)一定要抓住最后機會，打響省酒高端化升級戰(zhàn)。（丁永征北京正一堂營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理）
