當(dāng)茅臺(tái)2000元價(jià)格通道被打開，中國(guó)白酒將進(jìn)入行業(yè)新周期。本輪白酒新周期對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局、規(guī)模邊界和競(jìng)爭(zhēng)邊界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一線名酒漲價(jià)后，給新省酒留出300~500元成熟價(jià)格檔，而如何做名酒、如何做高端則成為省酒革命性課題。
“行業(yè)新周期”下，行業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三大新變量帶來(lái)的積極影響：
一、價(jià)格周期新變量。茅臺(tái)終端成交價(jià)2000元成為行業(yè)新通識(shí)。名酒價(jià)格升維，為新省酒分享價(jià)格紅利提供空間和動(dòng)能，新省酒將迎來(lái)500元價(jià)格段井噴式增長(zhǎng)新周期。本輪價(jià)格新周期是頭部企業(yè)擴(kuò)容期，更是新省酒價(jià)格補(bǔ)漲期，省酒企業(yè)必須深刻洞察，做好價(jià)格升級(jí)。河南仰韶彩陶坊天時(shí)酒、河南杜康酒推出小封壇、河北板城酒業(yè)推出新龍印，都是對(duì)本輪新周期的積極應(yīng)對(duì)。
二、集中新周期。本輪白酒行業(yè)集中主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，名酒化集中。2019年1~4月，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同比減少274家。第二，結(jié)構(gòu)化集中。白酒消費(fèi)向次高端、新高端趨勢(shì)集中程度越來(lái)越高、集中化速度越來(lái)越快。第三，城市化集中。大城市、中心城市、省會(huì)城市人口集中度越來(lái)越強(qiáng)，省級(jí)酒企也在模式、資源、組織上練好內(nèi)功，做好打響城市市場(chǎng)硬仗準(zhǔn)備。
三、表達(dá)新周期。中國(guó)白酒企業(yè)戰(zhàn)略重心已經(jīng)從渠道掌控轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng)，如何有效搶占高端消費(fèi)者心智，成為當(dāng)前新省酒轉(zhuǎn)型方向。消費(fèi)引領(lǐng)本質(zhì)就是通過(guò)新模式掌握與高端核心消費(fèi)者的對(duì)話權(quán)。如何做好新名酒表達(dá)成為新省酒研究的戰(zhàn)略命題，優(yōu)秀的省酒龍頭企業(yè)均在積極探索，如仰韶彩陶坊天使產(chǎn)品化獨(dú)特性表達(dá)、河南杜康分區(qū)表達(dá)等。
所謂戰(zhàn)略就是基于對(duì)時(shí)間和空間的前瞻性預(yù)判和決斷，未來(lái)省酒龍頭企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)與名酒企業(yè)一起長(zhǎng)袖善舞，共同發(fā)展，就要搶抓兩大機(jī)遇、發(fā)動(dòng)三場(chǎng)革命。
兩大機(jī)遇其中一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，讓省酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)成為可能。另一個(gè)是頭部競(jìng)爭(zhēng)省酒新機(jī)遇，未來(lái)省酒的統(tǒng)治權(quán)在200元價(jià)位段，全國(guó)名酒和省酒二元競(jìng)爭(zhēng)主線在400~500元價(jià)位段，做強(qiáng)省會(huì)是省酒和名酒二元對(duì)抗的核心戰(zhàn)略。
新周期下，省酒老大還必須實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級(jí)和高端化革命：
首先是認(rèn)知革命，解決省酒消費(fèi)高端化認(rèn)知。省酒與名酒不對(duì)稱對(duì)抗中，最大的短板就是品牌，品牌相對(duì)偏弱，省酒與名酒對(duì)抗邏輯發(fā)生變化，省酒要通過(guò)認(rèn)知革命，解決省酒品牌在新中產(chǎn)階層“省酒高端化”心智定位問(wèn)題。
其次是短鏈革命，解決商業(yè)價(jià)值問(wèn)題。也就是解決渠道價(jià)值和渠道效率問(wèn)題。省酒和名酒二元競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要解決效率問(wèn)題。消費(fèi)升級(jí)后，省酒競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)在城市，主要對(duì)象是中產(chǎn)階層，因此爭(zhēng)奪和培育高端消費(fèi)者成為重點(diǎn)。短鏈革命就是廢除地級(jí)代理模式，實(shí)施縣級(jí)經(jīng)銷+超級(jí)大店模式+超級(jí)團(tuán)購(gòu)商模式。仰韶彩陶坊小商模式值得行業(yè)研究。只有短鏈革命，才能有效掌控超級(jí)大店和超級(jí)KOL，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)省酒與名酒超級(jí)對(duì)抗。
最后是頭部革命，解決省酒與名酒競(jìng)爭(zhēng)模式問(wèn)題。未來(lái)省酒與名酒二元競(jìng)爭(zhēng)將由策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)模式也將轉(zhuǎn)向不對(duì)稱性對(duì)抗，從競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容上講，省酒與名酒二元競(jìng)爭(zhēng)，要重點(diǎn)加強(qiáng)三個(gè)權(quán)利爭(zhēng)奪戰(zhàn)：
一是高空制空權(quán)。解決400元、800元、1500元以上定價(jià)權(quán)品牌高度問(wèn)題，占位決定地位，品牌高度決定省酒高度。二是省酒統(tǒng)治權(quán)。省會(huì)市場(chǎng)200元價(jià)格段，是省酒核心統(tǒng)治權(quán)。省酒必須掌控和名酒競(jìng)爭(zhēng)的主陣地。三是消費(fèi)對(duì)話權(quán)。充分利用省酒獨(dú)特品類，開展與名酒不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，組織+客情可快速突破品類的不足，進(jìn)行超級(jí)大店背后消費(fèi)者培育。大聲量帶來(lái)大銷量。進(jìn)行品牌氣質(zhì)化聲量培育，做好省酒新名酒表達(dá)，在品質(zhì)、文化、位置上學(xué)習(xí)名酒，為省酒戰(zhàn)略補(bǔ)課。
省酒高端化將成為新省酒最大的戰(zhàn)略，唯有深刻洞察新周期、做大新規(guī)模、掌握新結(jié)構(gòu)，才能開辟新未來(lái)。
名酒化+高端化+新表達(dá)是省酒進(jìn)階最核心驅(qū)動(dòng)力，省酒企業(yè)一定要抓住最后機(jī)會(huì)，打響省酒高端化升級(jí)戰(zhàn)。（丁永征北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司副總經(jīng)理）
