2012年行業(yè)調(diào)整時(shí)，筆者就曾感慨，酒業(yè)舊營銷模式漸漸失效，酒業(yè)新營銷模式尚未形成。2016年名酒復(fù)蘇，多數(shù)名酒企業(yè)營收快速增長，多數(shù)中小酒企營收持續(xù)萎靡，酒業(yè)呈現(xiàn)出擠壓式增長的態(tài)勢。2019年過半，在酒業(yè)沖出的品牌并不多，江小白算其中一個(gè)。
2019年7月25日，“金六福·一壇好酒”伴隨商業(yè)火箭進(jìn)入太空，從“事件營銷”的角度上講操作近乎完美，先有大事件、再有大傳播，中間穿插著新產(chǎn)品。無論從哪個(gè)角度講，一壇好酒自問世以來，可以說將舊營銷玩到極致，投入的人力、物力、財(cái)力確實(shí)巨大，取得的實(shí)際效果卻遠(yuǎn)不如當(dāng)年的金六福。伴隨著一壇好酒的戰(zhàn)略落地及戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn)，時(shí)常引發(fā)酒水行業(yè)從業(yè)者的思考。若一壇好酒都不能“大成”，那其他新品還有機(jī)會(huì)嗎?
在酒業(yè)營銷的體系中，始終圍繞著產(chǎn)品“知名度、美譽(yù)度、忠誠度”做事。酒業(yè)舊營銷的順序?yàn)?，先通過媒介傳播做知名度，再通過品鑒活動(dòng)做美譽(yù)度，然后在足夠長的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)用戶的忠誠度。單品營銷落敗，無非有人折戟于知名度(孔府宴)，有人跌倒于美譽(yù)度(秦池)，有人潰敗于忠誠度。
舊營銷體系“渠道為王”。先想辦法“建網(wǎng)絡(luò)”，一波又一波的招商，哪怕是花錢買渠道的供應(yīng)權(quán);再想辦法“抓陳列”，力求生動(dòng)化、極致化的陳列，如“一面墻工程”;最后想辦法“搞品鑒”，通過影響意見領(lǐng)袖的飲酒習(xí)慣，來帶動(dòng)整個(gè)市場的品牌氛圍。
新營銷體系“用戶為王”。在以“用戶”為中心的時(shí)代，渠道的推薦漸漸失效，有時(shí)甚至“售貨員推薦什么，消費(fèi)者不買什么”。用戶漸漸明白，線下推薦和線上展示，大體都是因?yàn)?ldquo;商業(yè)驅(qū)動(dòng)”，要么花錢買推薦位，要么是利潤足夠高。當(dāng)天貓、京東等綜合類電商平臺(tái)，都與線下知名品牌達(dá)成“流量共建計(jì)劃”，說明連天貓、京東等擁有巨大流量入口的平臺(tái)也漸漸向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)化，而非打造品牌的平臺(tái)。
“用戶”如此聰明，那新時(shí)代的品牌建設(shè)及產(chǎn)品營銷該何去何從?依舊要圍繞“知名度、美譽(yù)度、忠誠度”去做事，無非順序調(diào)整及投入力度要調(diào)整，先做圈層忠誠度，再做市場美譽(yù)度，最后做品牌知名度。如何做圈層忠誠度，先要把用戶找出來，然后通過持續(xù)、精準(zhǔn)、有效的營銷方式影響他們。小米手機(jī)的起家便是如此，江小白的起家亦是如此。
新營銷體系，是舊營銷體系的升級(jí)與迭代，同樣要求品質(zhì)過硬且有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品作為支撐，其次才是圍繞用戶做行之有效的營銷。近些年，在市場逐漸火熱的野格利口酒、烏蘇啤酒，均有著新營銷的身影。
在傳播碎片化的時(shí)代，想借助一個(gè)大事件將產(chǎn)品引爆的可能性越來越小，比拼的是耐力、智力。目標(biāo)是大而強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)路徑卻要依賴無數(shù)個(gè)“小而美”。看似“秩序井然”的酒業(yè)，實(shí)則“暗流洶涌”，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在舊營銷體系漸漸崩潰的邊緣，酒業(yè)一定會(huì)誕生更多有趣的新品，來推動(dòng)行業(yè)朝著更加穩(wěn)健的方向去發(fā)展。（佳釀網(wǎng) 歐陽千里）
