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中國啤酒市場五大巨頭比拼圖鑒

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-08-09  瀏覽次數(shù):5904
核心提示:我國啤酒行業(yè)自20世紀90年代起步,經(jīng)歷激烈競爭及快速整合,自2013年左右進入成熟期。之后產(chǎn)量逐年下滑,行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸,消費量見頂,行業(yè)外部拉動力量較小。

我國啤酒行業(yè)自20世紀90年代起步,經(jīng)歷激烈競爭及快速整合,自2013年左右進入成熟期。之后產(chǎn)量逐年下滑,行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸,消費量見頂,行業(yè)外部拉動力量較小。

近幾年,隨著啤酒強勢品牌提價的逐步兌現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的走高以及競爭的國際化,啤酒行業(yè)整體利潤進一步提升,2019年前6個月呈現(xiàn)出上漲的趨勢。

值得慶幸的是,目前國內(nèi)啤酒消費市場有很大的提升空間,無論從人均飲酒量,還是啤酒銷售的單價,都可以通過增長進一步催化整個行業(yè)上揚。

此外,在梳理整個數(shù)據(jù)的過程中《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn),啤酒行業(yè)集中度進一步提高,前五大巨頭占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場大部分“江山”。

伴隨著高溫天氣,啤酒銷售也進入了旺季?!度A夏酒報》記者通過對權(quán)威數(shù)據(jù)的整理,以可視化圖表的形式為讀者提供2019年中國啤酒市場的現(xiàn)狀分析。

產(chǎn)量見頂,啤酒業(yè)拐點已至

根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示,啤酒從1990年開始快速放量,于1999年超過2000萬千升,在各家啤酒企業(yè)生產(chǎn)商以份額爭奪和放量為主導的訴求下,2008年啤酒生產(chǎn)量超過4000萬千升,中國成為全球最主要的啤酒生產(chǎn)國。

然而,自2013年我國啤酒產(chǎn)量達到5061.6萬千升的頂點之后,啤酒市場的消費需求量達到頂點,啤酒產(chǎn)量開始見頂回落。至2018年,我國啤酒產(chǎn)量跌至3812.2萬千升,較2017年的4401.5萬千升下滑了13.39%。

此外,從滲透率的角度來看,啤酒行業(yè)的滲透率已經(jīng)趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示,2001年以來,我國啤酒行業(yè)累計新增產(chǎn)能持續(xù)攀升,至2017年我國啤酒行業(yè)累計新增產(chǎn)能已經(jīng)達到5917萬千升/年,早已超過市場消費所需。

啤酒在消費市場上出現(xiàn)迅速下滑,《華夏酒報》記者根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容,將下滑原因歸納為三個方面:啤酒消費習慣的改變,消費者飲酒習慣從豪飲逐步向品質(zhì)追求變化,供給繼續(xù)放量無法獲得有效的需求承接,品質(zhì)追求過程與中國人口結(jié)構(gòu)相關(guān);替代性飲品推陳出新,近年來預調(diào)雞尾酒的興起以及酒精替代飲料的創(chuàng)新不斷加速,對年輕消費者的啤酒消費產(chǎn)生分流;2013年之后數(shù)年消費低迷,在經(jīng)濟換擋期,消費增速連續(xù)放緩,消費端的低迷給啤酒消費帶來一定壓力,疊加供給側(cè)改革等因素影響,產(chǎn)量連續(xù)收縮。

2016年~2018年啤酒行業(yè)產(chǎn)量略有下降,短期是受餐飲景氣度及氣溫等影響。我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量2014年首次出現(xiàn)下滑,2015年大幅下降5.1%,2016~2018年三年增速分別為-0.1%、-0.7%、0.5%,均在0%左右波動,未來啤酒行業(yè)的量將保持相對穩(wěn)定。短期來看,受益于餐飲行業(yè)復蘇及氣候同比回暖,2019年1~2季度全國啤酒產(chǎn)量有所增長。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示,2019年6月全國啤酒產(chǎn)量為440.1萬千升,同比增長4.5%。2019年1~6月全國啤酒產(chǎn)量為1948.8萬千升,同比增長0.8%。

需求增加,市場還有很大提升空間

我國啤酒噸酒價格還具備較大的提升空間,主要支撐因素有:消費升級、高凈值人群不斷提升等。啤酒作為舶來品,在國內(nèi)面臨本土酒特別是白酒的競爭,與同為亞洲國家且生活習慣相似的日本、韓國相比,目前的人均消費量雖然略低,但已比較可觀,未來上升空間有限,更不能跟德國這樣全民喝啤酒的特例相提并論。因此,行業(yè)領(lǐng)頭羊們在進行單價更高的中高端產(chǎn)品布局。中國啤酒市場的增長正從“走量”向“提升價值”轉(zhuǎn)變。

價格方面仍有提升空間?!度A夏酒報》記者在調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),我國啤酒行業(yè)當前出廠噸酒價格僅3000元/千升左右,對比世界主要發(fā)達國家和地區(qū),日本啤酒噸酒價格高達10000元/千升,美國噸酒價格達到8000元/千升,亞太地區(qū)的平均價格也有4300元/千升,我國啤酒噸酒價格明顯偏低,結(jié)合中國當前啤酒消費習慣中高端化加速進程,以及各家啤酒產(chǎn)商的大力推動,中國啤酒行業(yè)噸酒價格具備明顯的提升空間。

此外,隨著中國啤酒人均消費量趨于飽和,人口結(jié)構(gòu)老齡化將導致人均消費量緩慢下滑。從數(shù)據(jù)中不難看出,我國啤酒人均消費量從2003年的20.2升增至2013年的37.4升,此后逐年小幅下滑,2017年為32.9升。目前我國人均啤酒消費量已超過全球平均水平,與飲食習慣相似的日本和韓國接近,提升空間較小。20~34歲的年輕人為啤酒主要消費群體,該年齡段人口占比從2011年的24.4%下降至2017年的23.0%。隨著人口老齡化的趨勢越來越嚴重,預計中國人均啤酒消費量將保持緩慢下降。

2018年啤酒價格快速增長,上市公司勢頭明顯。在調(diào)查中《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn),2018年啤酒價格加速增長,上市公司結(jié)構(gòu)提升明顯。從36個大中城市瓶裝啤酒的平均價格看,2018年價格提升速度比2017年加快。業(yè)內(nèi)專家認為,一方面由于行業(yè)集體提價,另一方面受益于明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2018年華潤啤酒整體銷量下滑4.5%,但中高端(零售價5元以上)銷量增長4.8%;青島啤酒整體銷量微增0.76%,主品牌增長3.97%,其中,“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量增長5.98%;珠江啤酒整體銷量增長2.45%,高端的純生和易拉罐分別增長6.74%和7.95%。

此外,過剩產(chǎn)能逐步出清,由此判斷2018年是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速的拐點。啤酒行業(yè)產(chǎn)量從2014年停止增長,且集中度相對偏高,但消費升級速度較慢。2018年由于成本壓力,啤酒企業(yè)在提價的同時加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,將會是行業(yè)進入快速升級階段的起點。[page]

《華夏酒報》記者從中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會提供的數(shù)據(jù)中了解到,2014~2017年行業(yè)產(chǎn)量停止增長,但由于之前對行業(yè)偏樂觀的預期,啤酒企業(yè)仍有產(chǎn)能在建設(shè)中,2014~2015年行業(yè)新增產(chǎn)能均在300萬千升左右,2016年和2017年才逐年回落。

分析人士指出,企業(yè)出于維持現(xiàn)金流與覆蓋固定成本的考慮,即使在行業(yè)需求下滑的情況下仍會投產(chǎn)新產(chǎn)能,容易引發(fā)價格戰(zhàn),行業(yè)大環(huán)境不利于推進消費升級。2014~2016年行業(yè)先行者重慶啤酒率先關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能,此后華潤在2017年、2018年逐年加大關(guān)廠力度。一方面新增產(chǎn)能減少,另一方面已有的落后產(chǎn)能去化,在虧損工廠減少、過剩產(chǎn)能去化的背景下,行業(yè)才具備了有利于結(jié)構(gòu)升級的環(huán)境。

各有千秋,五大品牌壟斷市場

人們對燕京啤酒的印象依然停留在“有懷舊感的老牌子”上。老炮感慨年少時曾和“大綠棒子”共同參與胡同岔架的往事,而此刻真正的年輕人都在精釀酒館,享受著中高端啤酒的樂趣。當中國中高端啤酒市場競爭日益白熱化,以傳統(tǒng)淡啤為主的燕京依舊聚焦在中低端市場。昔日霸主,似乎已經(jīng)有了掉隊之嫌。

夏日,以“大綠棒子”為標志的拉格啤酒,點亮了全國各地的燒烤攤和大排檔。

如果你去青島、福建、廣東等海濱城市,最配海鮮的通常是青啤、雪花勇闖天涯、燕京等清淡型啤酒。

而在菜量大味道足的東北,偏俄式的哈爾濱啤酒、后勁兒更大的雪花醇生更暢銷。更別小看飯局上的東北妹子,當你醉得不省人事時,反而是她站起來為你擋酒:“行了,你就喝一半吧。”這是獨屬東北人的溫柔。

目前,我國啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,五大品牌合計市場份額達到70%以上,行業(yè)集中度較高。數(shù)據(jù)顯示,2018年,華潤雪花占據(jù)了23.2%的市場份額,居首位;其次為青島啤酒和百威亞太,市場份額在16%以上;五大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市場份額。

中國啤酒CR5達到75.2%,對比國外將向頭部企業(yè)進一步集中。目前我國啤酒行業(yè)競爭的上半場已經(jīng)結(jié)束,通過一系列的并購整合及產(chǎn)能擴張形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯為首的五大巨頭。五大巨頭的市場份額從2008年的55.2%提升至2017年的75.2%,此外還剩珠江啤酒和金星啤酒兩家較大的地方性啤酒企業(yè),大量中小企業(yè)宣告出局。啤酒業(yè)下半場競爭將集中在巨頭之間,對比成熟市場,我國CR1/CR2/CR3仍明顯偏低,未來市場份額將進一步向頭部企業(yè)集中。由于幾大巨頭均有牢固的根據(jù)地市場,再通過之前的價格戰(zhàn)競爭獲取市場份額的難度較大且成本太高,同時行業(yè)趨勢已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,因此下半場將通過并購整合進行。

就目標各個品牌在全國市場的分布來看,呈現(xiàn)出明顯的地域割據(jù)特征,行業(yè)龍頭企業(yè)均雄踞一方。例如華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場市占率均達到60%以上;青啤在山東、陜西;百威在福建和黑龍江;燕京在北京、內(nèi)蒙古和廣西;嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南等。

華潤領(lǐng)先青啤緊隨,勝負尚未分明

華潤收入第一

目前,國內(nèi)啤酒五巨頭分別為華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太以及重慶啤酒。其中,華潤2018年收入高達318.67億元,是五大巨頭中收入最高的啤酒巨無霸。

華潤銷量領(lǐng)先

從銷量來看:實力十足的華潤雪花自然穩(wěn)坐中國啤酒市場的頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示,2018年華潤雪花的啤酒銷量達到了1128.5萬千升,比排名第二的百威亞太多86萬千升。此外,青島啤酒2018年銷量為803萬千升,位居中國啤酒銷量第三。而燕京啤酒和重慶啤酒銷量相對較少,重慶啤酒2018年銷量僅有94萬千升。

青島啤酒口碑最好

作為僅次于雪花啤酒的全國啤酒銷量亞軍,青島啤酒如火車上的德州扒雞一樣常見,也一樣討喜?!度A夏酒報》記者了解到,山東、福建和廣東是青島啤酒盈利最好的地區(qū),海鮮青啤一相逢,便勝卻人間無數(shù)。北方城市的消費者也很買賬,據(jù)餓了么口碑數(shù)據(jù),五成西安消費者深夜外賣啤酒訂單都是青啤。青島人無需點啤酒外賣,他們在街上用塑料袋打散啤,價格劃算,味道更鮮,連馬路邊下棋大爺,拐棍上都掛著一袋散啤。這種來自東方的神秘飲品正在征服全球。目前青島啤酒已進入超過100個國家和地區(qū)的市場,啤酒出口量占中國啤酒出口總量近六成。

華潤雪花市占率最大、高端市場百威占優(yōu)勢

目前,我國啤酒市場上,華潤雪花、青島和百威占據(jù)前三。其中,華潤雪花市占率達到23.2%,位列第一。

據(jù)了解,百威在亞洲尤其是在中國市場,基于質(zhì)量及價格將啤酒產(chǎn)品分為三類:高端及超高端品牌、核心及核心以及品牌及實惠品牌。每個品牌均服務(wù)于獨特目的,具有特定市場定位,并在品牌下提供產(chǎn)品細分,以吸引不同的消費群及使用不同的價格策略。

 
 
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