我國(guó)啤酒行業(yè)自20世紀(jì)90年代起步，經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)及快速整合，自2013年左右進(jìn)入成熟期。之后產(chǎn)量逐年下滑，行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸，消費(fèi)量見頂，行業(yè)外部拉動(dòng)力量較小。
近幾年，隨著啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌提價(jià)的逐步兌現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的走高以及競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，啤酒行業(yè)整體利潤(rùn)進(jìn)一步提升，2019年前6個(gè)月呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)。
值得慶幸的是，目前國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)有很大的提升空間，無(wú)論從人均飲酒量，還是啤酒銷售的單價(jià)，都可以通過增長(zhǎng)進(jìn)一步催化整個(gè)行業(yè)上揚(yáng)。
此外，在梳理整個(gè)數(shù)據(jù)的過程中《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，前五大巨頭占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)大部分“江山”。
伴隨著高溫天氣，啤酒銷售也進(jìn)入了旺季。《華夏酒報(bào)》記者通過對(duì)權(quán)威數(shù)據(jù)的整理，以可視化圖表的形式為讀者提供2019年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析。
產(chǎn)量見頂，啤酒業(yè)拐點(diǎn)已至
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，啤酒從1990年開始快速放量，于1999年超過2000萬(wàn)千升，在各家啤酒企業(yè)生產(chǎn)商以份額爭(zhēng)奪和放量為主導(dǎo)的訴求下，2008年啤酒生產(chǎn)量超過4000萬(wàn)千升，中國(guó)成為全球最主要的啤酒生產(chǎn)國(guó)。
然而，自2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.6萬(wàn)千升的頂點(diǎn)之后，啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求量達(dá)到頂點(diǎn)，啤酒產(chǎn)量開始見頂回落。至2018年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量跌至3812.2萬(wàn)千升，較2017年的4401.5萬(wàn)千升下滑了13.39%。
此外，從滲透率的角度來看，啤酒行業(yè)的滲透率已經(jīng)趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)新增產(chǎn)能持續(xù)攀升，至2017年我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)新增產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到5917萬(wàn)千升/年，早已超過市場(chǎng)消費(fèi)所需。
啤酒在消費(fèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)迅速下滑，《華夏酒報(bào)》記者根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容，將下滑原因歸納為三個(gè)方面：啤酒消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣從豪飲逐步向品質(zhì)追求變化，供給繼續(xù)放量無(wú)法獲得有效的需求承接，品質(zhì)追求過程與中國(guó)人口結(jié)構(gòu)相關(guān)；替代性飲品推陳出新，近年來預(yù)調(diào)雞尾酒的興起以及酒精替代飲料的創(chuàng)新不斷加速，對(duì)年輕消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)產(chǎn)生分流；2013年之后數(shù)年消費(fèi)低迷，在經(jīng)濟(jì)換擋期，消費(fèi)增速連續(xù)放緩，消費(fèi)端的低迷給啤酒消費(fèi)帶來一定壓力，疊加供給側(cè)改革等因素影響，產(chǎn)量連續(xù)收縮。
2016年～2018年啤酒行業(yè)產(chǎn)量略有下降，短期是受餐飲景氣度及氣溫等影響。我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量2014年首次出現(xiàn)下滑，2015年大幅下降5.1%，2016～2018年三年增速分別為-0.1%、-0.7%、0.5%，均在0%左右波動(dòng)，未來啤酒行業(yè)的量將保持相對(duì)穩(wěn)定。短期來看，受益于餐飲行業(yè)復(fù)蘇及氣候同比回暖，2019年1～2季度全國(guó)啤酒產(chǎn)量有所增長(zhǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2019年6月全國(guó)啤酒產(chǎn)量為440.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.5%。2019年1～6月全國(guó)啤酒產(chǎn)量為1948.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%。
需求增加，市場(chǎng)還有很大提升空間
我國(guó)啤酒噸酒價(jià)格還具備較大的提升空間，主要支撐因素有：消費(fèi)升級(jí)、高凈值人群不斷提升等。啤酒作為舶來品，在國(guó)內(nèi)面臨本土酒特別是白酒的競(jìng)爭(zhēng)，與同為亞洲國(guó)家且生活習(xí)慣相似的日本、韓國(guó)相比，目前的人均消費(fèi)量雖然略低，但已比較可觀，未來上升空間有限，更不能跟德國(guó)這樣全民喝啤酒的特例相提并論。因此，行業(yè)領(lǐng)頭羊們?cè)谶M(jìn)行單價(jià)更高的中高端產(chǎn)品布局。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)正從“走量”向“提升價(jià)值”轉(zhuǎn)變。
價(jià)格方面仍有提升空間。《華夏酒報(bào)》記者在調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)啤酒行業(yè)當(dāng)前出廠噸酒價(jià)格僅3000元/千升左右，對(duì)比世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，日本啤酒噸酒價(jià)格高達(dá)10000元/千升，美國(guó)噸酒價(jià)格達(dá)到8000元/千升，亞太地區(qū)的平均價(jià)格也有4300元/千升，我國(guó)啤酒噸酒價(jià)格明顯偏低，結(jié)合中國(guó)當(dāng)前啤酒消費(fèi)習(xí)慣中高端化加速進(jìn)程，以及各家啤酒產(chǎn)商的大力推動(dòng)，中國(guó)啤酒行業(yè)噸酒價(jià)格具備明顯的提升空間。
此外，隨著中國(guó)啤酒人均消費(fèi)量趨于飽和，人口結(jié)構(gòu)老齡化將導(dǎo)致人均消費(fèi)量緩慢下滑。從數(shù)據(jù)中不難看出，我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量從2003年的20.2升增至2013年的37.4升，此后逐年小幅下滑，2017年為32.9升。目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已超過全球平均水平，與飲食習(xí)慣相似的日本和韓國(guó)接近，提升空間較小。20～34歲的年輕人為啤酒主要消費(fèi)群體，該年齡段人口占比從2011年的24.4%下降至2017年的23.0%。隨著人口老齡化的趨勢(shì)越來越嚴(yán)重，預(yù)計(jì)中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量將保持緩慢下降。
2018年啤酒價(jià)格快速增長(zhǎng)，上市公司勢(shì)頭明顯。在調(diào)查中《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，2018年啤酒價(jià)格加速增長(zhǎng)，上市公司結(jié)構(gòu)提升明顯。從36個(gè)大中城市瓶裝啤酒的平均價(jià)格看，2018年價(jià)格提升速度比2017年加快。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一方面由于行業(yè)集體提價(jià)，另一方面受益于明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。2018年華潤(rùn)啤酒整體銷量下滑4.5%，但中高端（零售價(jià)5元以上）銷量增長(zhǎng)4.8%；青島啤酒整體銷量微增0.76%，主品牌增長(zhǎng)3.97%，其中，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)5.98%；珠江啤酒整體銷量增長(zhǎng)2.45%，高端的純生和易拉罐分別增長(zhǎng)6.74%和7.95%。
此外，過剩產(chǎn)能逐步出清，由此判斷2018年是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)加速的拐點(diǎn)。啤酒行業(yè)產(chǎn)量從2014年停止增長(zhǎng)，且集中度相對(duì)偏高，但消費(fèi)升級(jí)速度較慢。2018年由于成本壓力，啤酒企業(yè)在提價(jià)的同時(shí)加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，將會(huì)是行業(yè)進(jìn)入快速升級(jí)階段的起點(diǎn)。[page]
《華夏酒報(bào)》記者從中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)提供的數(shù)據(jù)中了解到，2014～2017年行業(yè)產(chǎn)量停止增長(zhǎng)，但由于之前對(duì)行業(yè)偏樂觀的預(yù)期，啤酒企業(yè)仍有產(chǎn)能在建設(shè)中，2014～2015年行業(yè)新增產(chǎn)能均在300萬(wàn)千升左右，2016年和2017年才逐年回落。
分析人士指出，企業(yè)出于維持現(xiàn)金流與覆蓋固定成本的考慮，即使在行業(yè)需求下滑的情況下仍會(huì)投產(chǎn)新產(chǎn)能，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)大環(huán)境不利于推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。2014～2016年行業(yè)先行者重慶啤酒率先關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能，此后華潤(rùn)在2017年、2018年逐年加大關(guān)廠力度。一方面新增產(chǎn)能減少，另一方面已有的落后產(chǎn)能去化，在虧損工廠減少、過剩產(chǎn)能去化的背景下，行業(yè)才具備了有利于結(jié)構(gòu)升級(jí)的環(huán)境。
各有千秋，五大品牌壟斷市場(chǎng)
人們對(duì)燕京啤酒的印象依然停留在“有懷舊感的老牌子”上。老炮感慨年少時(shí)曾和“大綠棒子”共同參與胡同岔架的往事，而此刻真正的年輕人都在精釀酒館，享受著中高端啤酒的樂趣。當(dāng)中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，以傳統(tǒng)淡啤為主的燕京依舊聚焦在中低端市場(chǎng)。昔日霸主，似乎已經(jīng)有了掉隊(duì)之嫌。
夏日，以“大綠棒子”為標(biāo)志的拉格啤酒，點(diǎn)亮了全國(guó)各地的燒烤攤和大排檔。
如果你去青島、福建、廣東等海濱城市，最配海鮮的通常是青啤、雪花勇闖天涯、燕京等清淡型啤酒。
而在菜量大味道足的東北，偏俄式的哈爾濱啤酒、后勁兒更大的雪花醇生更暢銷。更別小看飯局上的東北妹子，當(dāng)你醉得不省人事時(shí)，反而是她站起來為你擋酒：“行了，你就喝一半吧。”這是獨(dú)屬東北人的溫柔。
目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要品牌為華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上，行業(yè)集中度較高。數(shù)據(jù)顯示，2018年，華潤(rùn)雪花占據(jù)了23.2%的市場(chǎng)份額，居首位；其次為青島啤酒和百威亞太，市場(chǎng)份額在16%以上；五大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市場(chǎng)份額。
中國(guó)啤酒CR5達(dá)到75.2%，對(duì)比國(guó)外將向頭部企業(yè)進(jìn)一步集中。目前我國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，通過一系列的并購(gòu)整合及產(chǎn)能擴(kuò)張形成了以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯為首的五大巨頭。五大巨頭的市場(chǎng)份額從2008年的55.2%提升至2017年的75.2%，此外還剩珠江啤酒和金星啤酒兩家較大的地方性啤酒企業(yè)，大量中小企業(yè)宣告出局。啤酒業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中在巨頭之間，對(duì)比成熟市場(chǎng)，我國(guó)CR1/CR2/CR3仍明顯偏低，未來市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。由于幾大巨頭均有牢固的根據(jù)地市場(chǎng)，再通過之前的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)份額的難度較大且成本太高，同時(shí)行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，因此下半場(chǎng)將通過并購(gòu)整合進(jìn)行。
就目標(biāo)各個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的分布來看，呈現(xiàn)出明顯的地域割據(jù)特征，行業(yè)龍頭企業(yè)均雄踞一方。例如華潤(rùn)啤酒在四川、遼寧和安徽等市場(chǎng)市占率均達(dá)到60%以上；青啤在山東、陜西；百威在福建和黑龍江；燕京在北京、內(nèi)蒙古和廣西；嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南等。
華潤(rùn)領(lǐng)先青啤緊隨，勝負(fù)尚未分明
華潤(rùn)收入第一
目前，國(guó)內(nèi)啤酒五巨頭分別為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太以及重慶啤酒。其中，華潤(rùn)2018年收入高達(dá)318.67億元，是五大巨頭中收入最高的啤酒巨無(wú)霸。
華潤(rùn)銷量領(lǐng)先
從銷量來看：實(shí)力十足的華潤(rùn)雪花自然穩(wěn)坐中國(guó)啤酒市場(chǎng)的頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示，2018年華潤(rùn)雪花的啤酒銷量達(dá)到了1128.5萬(wàn)千升，比排名第二的百威亞太多86萬(wàn)千升。此外，青島啤酒2018年銷量為803萬(wàn)千升，位居中國(guó)啤酒銷量第三。而燕京啤酒和重慶啤酒銷量相對(duì)較少，重慶啤酒2018年銷量?jī)H有94萬(wàn)千升。
青島啤酒口碑最好
作為僅次于雪花啤酒的全國(guó)啤酒銷量亞軍，青島啤酒如火車上的德州扒雞一樣常見，也一樣討喜。《華夏酒報(bào)》記者了解到，山東、福建和廣東是青島啤酒盈利最好的地區(qū)，海鮮青啤一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。北方城市的消費(fèi)者也很買賬，據(jù)餓了么口碑?dāng)?shù)據(jù)，五成西安消費(fèi)者深夜外賣啤酒訂單都是青啤。青島人無(wú)需點(diǎn)啤酒外賣，他們?cè)诮稚嫌盟芰洗蛏⑵?，價(jià)格劃算，味道更鮮，連馬路邊下棋大爺，拐棍上都掛著一袋散啤。這種來自東方的神秘飲品正在征服全球。目前青島啤酒已進(jìn)入超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，啤酒出口量占中國(guó)啤酒出口總量近六成。
華潤(rùn)雪花市占率最大、高端市場(chǎng)百威占優(yōu)勢(shì)
目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)上，華潤(rùn)雪花、青島和百威占據(jù)前三。其中，華潤(rùn)雪花市占率達(dá)到23.2%，位列第一。
據(jù)了解，百威在亞洲尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，基于質(zhì)量及價(jià)格將啤酒產(chǎn)品分為三類：高端及超高端品牌、核心及核心以及品牌及實(shí)惠品牌。每個(gè)品牌均服務(wù)于獨(dú)特目的，具有特定市場(chǎng)定位，并在品牌下提供產(chǎn)品細(xì)分，以吸引不同的消費(fèi)群及使用不同的價(jià)格策略。
