當(dāng)下白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，正由公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)向商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)、群體性消費(fèi)向個(gè)人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。白酒營(yíng)銷(xiāo)也由最初的商品稀缺時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)以物為話語(yǔ)權(quán)為特征，到廣告轟炸時(shí)代，再到消費(fèi)者時(shí)代。如今，白酒的發(fā)展正在步入新時(shí)代。
營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
盈利向好、創(chuàng)新不足，白酒營(yíng)銷(xiāo)尋求新發(fā)展
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，酒行業(yè)尤其是白酒業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整和恢復(fù)性發(fā)展后，產(chǎn)量規(guī)模不再具備擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，但在擠壓式增長(zhǎng)中，盈利水平依然“風(fēng)光”。去年，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5631.93萬(wàn)千升，其中飲料酒產(chǎn)量4985.30萬(wàn)千升，同比微增0.90%。釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8122億元，同比增長(zhǎng)10%左右；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1476億元，同比增長(zhǎng)近24%。
可“風(fēng)光”的背后一切都在向好發(fā)展嗎？
“酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，90%以上的產(chǎn)品仍在以傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售。”2019中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才指出，酒行業(yè)表面上看生機(jī)勃勃，實(shí)際面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
王延才表示，酒賣(mài)出去要靠渠道。O2O的新零售商業(yè)模式在快速崛起，近幾年每年以兩位數(shù)的增長(zhǎng)比例快速成長(zhǎng)，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。“能夠滿足日益變化的消費(fèi)需求就是好的商業(yè)模式。能夠提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，提高消費(fèi)的便利性和體驗(yàn)感，就是極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。”王延才說(shuō)。
回顧中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后白酒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司資深咨詢師郭鴻翔認(rèn)為大體上經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：
一、上世紀(jì)90年代初期的“標(biāo)王”時(shí)代。以孔府家酒、孔府宴酒等山東軍團(tuán)為代表，在這個(gè)快速完成全國(guó)布局典型案例里，白酒行業(yè)第一次有了實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)制勝的概念。
二、2000年前后的“品牌”崛起時(shí)代。1998年前后，茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)名酒，依靠消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和與生俱來(lái)的高貴血統(tǒng)迅速地扎根中國(guó)的高端渠道并一直延續(xù)至今。
三、2000年初期至今的“終端為王、渠道驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。在全國(guó)性品牌強(qiáng)大的打壓下，各個(gè)區(qū)域品牌奮起反抗。這個(gè)階段，以徽酒軍團(tuán)的“高爐家酒”“口子窖”“迎駕”等為代表，“盤(pán)中盤(pán)”模式、“直分銷(xiāo)”模式在這個(gè)階段得到了應(yīng)用并快速地在全國(guó)復(fù)制。
“當(dāng)下，白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，正由公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)向商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)、群體性消費(fèi)向個(gè)人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，白酒營(yíng)銷(xiāo)也由最初的商品稀缺時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)以物為話語(yǔ)權(quán)為特征，到以廣告轟炸時(shí)代，再到消費(fèi)者時(shí)代。單純依靠渠道驅(qū)動(dòng)的終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走到了盡頭，白酒悄然進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代——后終端時(shí)代。”郭鴻翔說(shuō)。
形勢(shì)解讀
從渠道多元化的現(xiàn)象，悟出新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)
“團(tuán)購(gòu)關(guān)系鏈、電商多圍觀、流通看變現(xiàn)、餐飲弱增長(zhǎng)、商超重方便、其余為觸點(diǎn)。”這是亮劍咨詢管理公司董事長(zhǎng)牛恩坤對(duì)當(dāng)前的酒水渠道現(xiàn)象做總結(jié)時(shí)，給出的形容描述。
牛恩坤說(shuō)，團(tuán)購(gòu)關(guān)系鏈，這個(gè)被廠家重視卻不愿談起的隱性價(jià)值渠道，目前已經(jīng)超過(guò)煙酒店排在首位。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量占比約占40%以上，是目前最有價(jià)值的渠道。
電商渠道一直保持較高關(guān)注度且不停制造熱點(diǎn)，結(jié)果卻不盡如人意。電商推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的作用，讓傳統(tǒng)渠道漸漸覺(jué)醒。洋河電商1號(hào)、茅臺(tái)云商以及五糧液在新零售的布局上，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行徹頭徹尾的改造。但是如果電商渠道不能持續(xù)升級(jí)，也許只能成為明日黃花。
“流通一向被譽(yù)為放量渠道，但今天它的功能要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。”牛恩坤說(shuō)，不好賣(mài)的產(chǎn)品讓老板拿現(xiàn)金進(jìn)貨簡(jiǎn)直是難上加難，形成對(duì)比的是，店老板為爭(zhēng)搶名酒貨源不惜擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。流通變現(xiàn)難看似是現(xiàn)象，本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)。
餐飲被視為價(jià)格標(biāo)桿的渠道，近年來(lái)一直在謀求變身。一是平價(jià)化，與其他渠道差價(jià)減小。二是推廣化，與廠家聯(lián)合做推廣，特別是在宴席推廣上，變得積極而又配合。三是場(chǎng)景化，與匹配的酒水品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞消費(fèi)者做應(yīng)景的事情。餐飲弱增長(zhǎng)的意義在于餐飲渠道價(jià)值的再定義。
“10年前，商超是比較‘牛氣’的渠道，如今，逐步告別了最初的‘輕狂’。”牛恩坤表示，無(wú)人超市等新零售以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商超的改變，可以看到商超便利、服務(wù)以及人性化都在全面升級(jí)。方便也是酒水商超渠道潛移默化的行動(dòng)力。
“其余渠道是由于互聯(lián)網(wǎng)思維、工具的改造與嫁接，比如汽車(chē)4S店酒水陳列和智能酒柜等，這些渠道只能作為酒水渠道多元化的一個(gè)觸點(diǎn)，目前來(lái)看，無(wú)論銷(xiāo)量與影響力都還沒(méi)有成為廠商重視的渠道。”牛恩坤強(qiáng)調(diào)，渠道多元化現(xiàn)象的背后，揭示了商業(yè)深刻變化規(guī)律與本質(zhì)，如果再用舊時(shí)代的思維來(lái)指導(dǎo)新時(shí)代的行動(dòng)，無(wú)異于刻舟求劍，要從渠道多元化的現(xiàn)象里悟出新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。
難點(diǎn)釋疑
白酒營(yíng)銷(xiāo)如何步入新時(shí)代
“單純依靠渠道驅(qū)動(dòng)的終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走到了盡頭，白酒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入‘品牌驅(qū)動(dòng)+渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)’時(shí)代。”郭鴻翔表示，終端的精髓和價(jià)值在于與消費(fèi)者的“溝通”。而“溝通”并不是終端陳列、促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等外在的形式那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。終端表現(xiàn)形式之外的內(nèi)在管理、品牌文化等“軟、硬件”的支撐，將是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。
“任何新產(chǎn)品都有過(guò)時(shí)的一天，任何新的營(yíng)銷(xiāo)模式總會(huì)被別的企業(yè)模仿和套用，苦練品質(zhì)內(nèi)功，打造品牌就成了企業(yè)不二的選擇。”郭鴻翔建議，打造品牌并不是要求企業(yè)在大眾媒體上狂轟濫炸，更加需要精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，在分眾或者小眾媒體上有效營(yíng)銷(xiāo)。
“‘人海戰(zhàn)術(shù)’和‘拉客營(yíng)銷(xiāo)’等已經(jīng)成為第三次白酒浪潮的過(guò)去式。在白酒進(jìn)入‘品牌驅(qū)動(dòng)+渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)’時(shí)代之后，誰(shuí)能夠把握先機(jī)，誰(shuí)就在市場(chǎng)上占有主動(dòng)權(quán)。”郭鴻翔說(shuō)。
“快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廠商雙方一直引以為豪的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)與資源戰(zhàn)難以實(shí)現(xiàn)以往的價(jià)值效益。同時(shí)，隨著市場(chǎng)終端資源價(jià)值不斷放大，新型的‘廠-商-終端’模式逐漸浮出水面。”和君酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師海彬認(rèn)為，酒水行業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)新模式為：一個(gè)基礎(chǔ)，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；兩個(gè)組織核心，即終端聯(lián)盟組織、終端聯(lián)盟+消費(fèi)者組織；一個(gè)體系，即圍繞上下游環(huán)節(jié)，建立營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系。這三個(gè)方面構(gòu)成了新的營(yíng)銷(xiāo)體系，可以準(zhǔn)確地定義為營(yíng)銷(xiāo)新模式就是“深度營(yíng)銷(xiāo)+商業(yè)聯(lián)盟”。
海彬表示，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式核心要素有三點(diǎn)：第一，建立廠商聯(lián)盟一體化與完善數(shù)據(jù)庫(kù)。原來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷就在于粗放式的推廣，不了解客戶經(jīng)營(yíng)狀況，不了解區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理的差異，不針對(duì)客戶實(shí)施差異化銷(xiāo)售策略。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，廠家首先要進(jìn)行的就是打造廠商聯(lián)盟一體化、建立區(qū)域市場(chǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)對(duì)客戶資料與經(jīng)營(yíng)狀況的深入了解，出臺(tái)更有針對(duì)性的、一對(duì)一的區(qū)域政策，迅速有效的策略。
第二，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式通路管理環(huán)節(jié)的精細(xì)化與數(shù)據(jù)化。對(duì)銷(xiāo)售商和零售終端區(qū)域劃分管控，對(duì)銷(xiāo)售通路中所有環(huán)節(jié)做到細(xì)致化服務(wù)與數(shù)據(jù)化管理，達(dá)到市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售人員實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、本品市場(chǎng)費(fèi)用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)（促銷(xiāo)）等全鏈條監(jiān)管，使產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道中提升，并保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要理性對(duì)待。新的營(yíng)銷(xiāo)模式僅是市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中不斷創(chuàng)新的過(guò)程，歸根結(jié)底只是一種新型的操作模式，絕不是一個(gè)新的理論體系誕生。它仍然沒(méi)有脫離基本營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P、4C概念，只不過(guò)是在原有應(yīng)用基礎(chǔ)上細(xì)化和深入、依托互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)打造商業(yè)聯(lián)盟體的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法。（胡威）
