當(dāng)下白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，正由公務(wù)消費(fèi)市場向商務(wù)消費(fèi)市場、群體性消費(fèi)向個人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。白酒營銷也由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權(quán)為特征，到廣告轟炸時代，再到消費(fèi)者時代。如今，白酒的發(fā)展正在步入新時代。
營銷現(xiàn)狀
盈利向好、創(chuàng)新不足，白酒營銷尋求新發(fā)展
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，酒行業(yè)尤其是白酒業(yè)經(jīng)過幾年的調(diào)整和恢復(fù)性發(fā)展后，產(chǎn)量規(guī)模不再具備擴(kuò)張優(yōu)勢，但在擠壓式增長中，盈利水平依然“風(fēng)光”。去年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5631.93萬千升，其中飲料酒產(chǎn)量4985.30萬千升，同比微增0.90%。釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8122億元，同比增長10%左右；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額1476億元，同比增長近24%。
可“風(fēng)光”的背后一切都在向好發(fā)展嗎？
“酒類營銷渠道對互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，90%以上的產(chǎn)品仍在以傳統(tǒng)渠道銷售。”2019中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，酒行業(yè)表面上看生機(jī)勃勃，實(shí)際面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
王延才表示，酒賣出去要靠渠道。O2O的新零售商業(yè)模式在快速崛起，近幾年每年以兩位數(shù)的增長比例快速成長，未來成長空間巨大。“能夠滿足日益變化的消費(fèi)需求就是好的商業(yè)模式。能夠提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，提高消費(fèi)的便利性和體驗(yàn)感，就是極致營銷模式。”王延才說。
回顧中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后白酒營銷發(fā)展歷程，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深咨詢師郭鴻翔認(rèn)為大體上經(jīng)過了三個階段：
一、上世紀(jì)90年代初期的“標(biāo)王”時代。以孔府家酒、孔府宴酒等山東軍團(tuán)為代表，在這個快速完成全國布局典型案例里，白酒行業(yè)第一次有了實(shí)實(shí)在在的營銷制勝的概念。
二、2000年前后的“品牌”崛起時代。1998年前后，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)名酒，依靠消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和與生俱來的高貴血統(tǒng)迅速地扎根中國的高端渠道并一直延續(xù)至今。
三、2000年初期至今的“終端為王、渠道驅(qū)動”時代。在全國性品牌強(qiáng)大的打壓下，各個區(qū)域品牌奮起反抗。這個階段，以徽酒軍團(tuán)的“高爐家酒”“口子窖”“迎駕”等為代表，“盤中盤”模式、“直分銷”模式在這個階段得到了應(yīng)用并快速地在全國復(fù)制。
“當(dāng)下，白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，正由公務(wù)消費(fèi)市場向商務(wù)消費(fèi)市場、群體性消費(fèi)向個人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，白酒營銷也由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權(quán)為特征，到以廣告轟炸時代，再到消費(fèi)者時代。單純依靠渠道驅(qū)動的終端營銷已經(jīng)走到了盡頭，白酒悄然進(jìn)入一個新的時代——后終端時代。”郭鴻翔說。
形勢解讀
從渠道多元化的現(xiàn)象，悟出新時代營銷本質(zhì)
“團(tuán)購關(guān)系鏈、電商多圍觀、流通看變現(xiàn)、餐飲弱增長、商超重方便、其余為觸點(diǎn)。”這是亮劍咨詢管理公司董事長牛恩坤對當(dāng)前的酒水渠道現(xiàn)象做總結(jié)時，給出的形容描述。
牛恩坤說，團(tuán)購關(guān)系鏈，這個被廠家重視卻不愿談起的隱性價值渠道，目前已經(jīng)超過煙酒店排在首位。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購銷量占比約占40%以上，是目前最有價值的渠道。
電商渠道一直保持較高關(guān)注度且不停制造熱點(diǎn)，結(jié)果卻不盡如人意。電商推動行業(yè)進(jìn)步的作用，讓傳統(tǒng)渠道漸漸覺醒。洋河電商1號、茅臺云商以及五糧液在新零售的布局上，開始對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行徹頭徹尾的改造。但是如果電商渠道不能持續(xù)升級，也許只能成為明日黃花。
“流通一向被譽(yù)為放量渠道，但今天它的功能要打個問號了。”牛恩坤說，不好賣的產(chǎn)品讓老板拿現(xiàn)金進(jìn)貨簡直是難上加難，形成對比的是，店老板為爭搶名酒貨源不惜擔(dān)風(fēng)險。流通變現(xiàn)難看似是現(xiàn)象，本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知升級。
餐飲被視為價格標(biāo)桿的渠道，近年來一直在謀求變身。一是平價化，與其他渠道差價減小。二是推廣化，與廠家聯(lián)合做推廣，特別是在宴席推廣上，變得積極而又配合。三是場景化，與匹配的酒水品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞消費(fèi)者做應(yīng)景的事情。餐飲弱增長的意義在于餐飲渠道價值的再定義。
“10年前，商超是比較‘牛氣’的渠道，如今，逐步告別了最初的‘輕狂’。”牛恩坤表示，無人超市等新零售以及互聯(lián)網(wǎng)對商超的改變，可以看到商超便利、服務(wù)以及人性化都在全面升級。方便也是酒水商超渠道潛移默化的行動力。
“其余渠道是由于互聯(lián)網(wǎng)思維、工具的改造與嫁接，比如汽車4S店酒水陳列和智能酒柜等，這些渠道只能作為酒水渠道多元化的一個觸點(diǎn)，目前來看，無論銷量與影響力都還沒有成為廠商重視的渠道。”牛恩坤強(qiáng)調(diào)，渠道多元化現(xiàn)象的背后，揭示了商業(yè)深刻變化規(guī)律與本質(zhì)，如果再用舊時代的思維來指導(dǎo)新時代的行動，無異于刻舟求劍，要從渠道多元化的現(xiàn)象里悟出新時代營銷本質(zhì)。
難點(diǎn)釋疑
白酒營銷如何步入新時代
“單純依靠渠道驅(qū)動的終端營銷已經(jīng)走到了盡頭，白酒營銷已經(jīng)進(jìn)入‘品牌驅(qū)動+渠道精準(zhǔn)營銷’時代。”郭鴻翔表示，終端的精髓和價值在于與消費(fèi)者的“溝通”。而“溝通”并不是終端陳列、促銷、現(xiàn)場氣氛營造等外在的形式那么簡單，而是一個系統(tǒng)工程。終端表現(xiàn)形式之外的內(nèi)在管理、品牌文化等“軟、硬件”的支撐，將是下一輪競爭的焦點(diǎn)所在。
“任何新產(chǎn)品都有過時的一天，任何新的營銷模式總會被別的企業(yè)模仿和套用，苦練品質(zhì)內(nèi)功，打造品牌就成了企業(yè)不二的選擇。”郭鴻翔建議，打造品牌并不是要求企業(yè)在大眾媒體上狂轟濫炸，更加需要精準(zhǔn)地針對目標(biāo)消費(fèi)者，在分眾或者小眾媒體上有效營銷。
“‘人海戰(zhàn)術(shù)’和‘拉客營銷’等已經(jīng)成為第三次白酒浪潮的過去式。在白酒進(jìn)入‘品牌驅(qū)動+渠道精準(zhǔn)營銷’時代之后，誰能夠把握先機(jī)，誰就在市場上占有主動權(quán)。”郭鴻翔說。
“快速消費(fèi)品行業(yè)市場白熱化競爭愈演愈烈，廠商雙方一直引以為豪的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與資源戰(zhàn)難以實(shí)現(xiàn)以往的價值效益。同時，隨著市場終端資源價值不斷放大，新型的‘廠-商-終端’模式逐漸浮出水面。”和君酒水事業(yè)部高級咨詢師海彬認(rèn)為，酒水行業(yè)現(xiàn)行的營銷新模式為：一個基礎(chǔ)，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；兩個組織核心，即終端聯(lián)盟組織、終端聯(lián)盟+消費(fèi)者組織；一個體系，即圍繞上下游環(huán)節(jié)，建立營銷閉環(huán)體系。這三個方面構(gòu)成了新的營銷體系，可以準(zhǔn)確地定義為營銷新模式就是“深度營銷+商業(yè)聯(lián)盟”。
海彬表示，新營銷模式核心要素有三點(diǎn)：第一，建立廠商聯(lián)盟一體化與完善數(shù)據(jù)庫。原來的區(qū)域市場營銷模式的缺陷就在于粗放式的推廣，不了解客戶經(jīng)營狀況，不了解區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理的差異，不針對客戶實(shí)施差異化銷售策略。新營銷模式下，廠家首先要進(jìn)行的就是打造廠商聯(lián)盟一體化、建立區(qū)域市場客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)對客戶資料與經(jīng)營狀況的深入了解，出臺更有針對性的、一對一的區(qū)域政策，迅速有效的策略。
第二，新營銷模式通路管理環(huán)節(jié)的精細(xì)化與數(shù)據(jù)化。對銷售商和零售終端區(qū)域劃分管控，對銷售通路中所有環(huán)節(jié)做到細(xì)致化服務(wù)與數(shù)據(jù)化管理，達(dá)到市場產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、競品銷售數(shù)據(jù)、銷售人員實(shí)時動態(tài)、本品市場費(fèi)用、市場競爭動態(tài)（促銷）等全鏈條監(jiān)管，使產(chǎn)品在銷售渠道中提升，并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。
第三，新營銷模式要理性對待。新的營銷模式僅是市場運(yùn)作過程中不斷創(chuàng)新的過程，歸根結(jié)底只是一種新型的操作模式，絕不是一個新的理論體系誕生。它仍然沒有脫離基本營銷理論中的4P、4C概念，只不過是在原有應(yīng)用基礎(chǔ)上細(xì)化和深入、依托互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)打造商業(yè)聯(lián)盟體的一種新的營銷方法。（胡威）
