2019年被稱為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年，白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫、任重道遠
眾所周知，2019年被稱為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年。數(shù)字化將帶動行業(yè)發(fā)展模式、消費趨勢以及產(chǎn)品渠道的全面升級。強有力的數(shù)據(jù)支持和分析，能讓企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)場上運籌帷幄，成為市場長期競爭中真正的贏家。
如今，在酒行業(yè)內(nèi)部，各個酒企也都在思考如何在數(shù)字化浪潮下調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。
趨勢 數(shù)字化深入各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與酒企“聯(lián)姻”
今年2月，阿里云研究中心發(fā)布《2019數(shù)字化趨勢報告》（簡稱“《報告》”）?！秷蟾妗分赋?，當前數(shù)字化的應用領域，正從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、物流、醫(yī)療健康等行業(yè)深入，其中，政府和零售業(yè)數(shù)字化程度有望達70%~80%。數(shù)字化營銷將成為未來發(fā)展的大趨勢，每個人都會生活在大數(shù)據(jù)分析編織的網(wǎng)絡中。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT依靠得天獨厚的技術(shù)及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深度參與到數(shù)字化營銷領域。
阿里與1919的戰(zhàn)略合作，助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織架構(gòu)、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
江小白與騰訊深度合作的開展，標志著江小白將在自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎上借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，釋放企業(yè)內(nèi)部效能，建立起通往新生代消費者的“數(shù)字化高架橋”。
名優(yōu)酒企紛紛進入白酒的數(shù)字化營銷領域，從企業(yè)戰(zhàn)略層面做營銷模式頂層設計。茅臺開創(chuàng)了“新營銷、新零售”格局；五糧液通過“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”，全面打造數(shù)字化營銷體系；瀘州老窖借助智慧零售，打通全數(shù)字化營銷新場景；古井也開始了智能釀造、智慧包裝，通過物聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，實現(xiàn)了制造過程與信息過程的雙融合。
作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺集團一直是眾多大型互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相合作的對象。
公開資料顯示，去年9月，馬云一行夜訪茅臺集團，雙方攜手定調(diào)打造“中國數(shù)據(jù)合作經(jīng)典樣板”。時任茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理的李保芳的想法是借助阿里的技術(shù)，茅臺可以真正實現(xiàn)從“釀造”向“智造”轉(zhuǎn)變。馬云表示，希望與茅臺展開全面合作，不僅是系統(tǒng)性合作，還要能夠提升茅臺未來的創(chuàng)新，未來的數(shù)據(jù)資源、客戶資源和供給側(cè)改革。
京東集團從2017年10月起，就與茅臺集團開展深度合作。去年9月，京東物流宣布與貴州茅臺酒廠（集團）物流有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將為茅臺集團整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同提供倉、運、配等物流服務，共同打造標準化的智能白酒供應鏈服務體系。
蘇寧集團也在致力于與茅臺集團做大生意。去年12月，茅臺集團與蘇寧集團在茅臺會議中心召開座談會，就茅臺集團與蘇寧集團戰(zhàn)略合作前期進行探討。今年3月，茅臺集團及旗下子公司茅臺集團技術(shù)開發(fā)公司相關負責人到訪蘇寧總部并簽訂2019年~2021年3年全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。
解析 “數(shù)字化+白酒”迫在眉睫、任重道遠
順豐酒水行業(yè)負責人楊家瑞在接受媒體采訪時表示，酒企的迅速發(fā)展壯大，離不開傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，其傳統(tǒng)模式中的問題也日益凸顯。從酒水供應鏈流通來看，酒企無法準確掌握渠道庫存、終端銷售情況、C端消費者等關鍵信息，制約了酒企銷售策略的制定和營銷政策的釋放。觀察酒業(yè)數(shù)字化衍變的進程，楊家瑞認為，人、貨、場的數(shù)字化是基礎。依靠信息化工具，酒企和科技公司實現(xiàn)聯(lián)動并不困難，而信息的運營和價值的挖掘才是進入更高層次的關鍵。
黑格咨詢集團董事長徐偉撰文分析，營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務如何滿足客戶需求并為顧客創(chuàng)造價值。通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇等關鍵數(shù)據(jù)，將推動白酒企業(yè)真正意義上更為深入地進行消費者研究。
徐偉在文中表示，在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級進程中，基于“傳統(tǒng)營銷+新營銷+數(shù)字化營銷+新技術(shù)”的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動企業(yè)綜合競爭力的提升。隨著大眾消費時代的發(fā)展，消費者更講求性價比，品牌意識不斷強化，消費分布廣而散、層級多，消費習慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個性化”的消費需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
古井集團黨委委員、副總裁楊小凡接受媒體采訪時表示，進入新時代以來，中國經(jīng)濟發(fā)展正由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)也發(fā)生了諸多變化。在這一系列變化下，推動中國白酒的數(shù)字化、法治化和國際化進程，已成為新時代白酒行業(yè)發(fā)展的必由之路。楊小凡認為，目前，白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨兩大難題：一是缺少定制化的專業(yè)生產(chǎn)設備和監(jiān)控程序；二是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動力不強，缺少數(shù)字化思維。如不少人員認為數(shù)字化與傳統(tǒng)釀造不可調(diào)和，將自動化、數(shù)字化設備僅用于生產(chǎn)低端產(chǎn)品，而且由于數(shù)字化投入大、見效慢，一些企業(yè)負責人滿足于現(xiàn)行的生產(chǎn)管理模式，將數(shù)字化僅僅理解為電商銷售。因此白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫、任重道遠。
探尋 酒企未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路如何走
目前，數(shù)字化+白酒仍屬于嘗試階段，酒企未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路，該如何走？
楊家瑞認為，“以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”將是酒業(yè)未來數(shù)字化發(fā)展的大趨勢。“未來的廠、商、店、客將打破各自的信息孤島，形成以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并且不局限于線性模式，二者將會共存。”楊家瑞還分析，中小酒企在迎合數(shù)字化趨勢的過程中，要挖掘自己的品牌文化內(nèi)涵。“當線下超級連鎖形成后，消費者可能忽略對產(chǎn)地、品牌的關注，在這個過程中，更要快速加強信息化的建設，挖掘自身品牌價值。”
海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜表示，酒類行業(yè)下一輪競爭制高點是“數(shù)字化”。如今，“智慧茅臺”和“五糧液數(shù)字化賦能”等，把中國白酒行業(yè)的競爭拉到新高度、新境界。未來的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道（B端=經(jīng)銷商+終端）、數(shù)字化用戶（C端）、數(shù)字化傳播、數(shù)字化推廣、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購等，賦能企業(yè)實現(xiàn)競爭力升級。
“數(shù)字化營銷，在營銷面，可以在線銷售，以BC聯(lián)動和精準投入實現(xiàn)從銷到營的轉(zhuǎn)型；團隊面的核心是動作精確化的去人化管理；品牌面的核心是以數(shù)字化的內(nèi)容和IP構(gòu)建品牌和用戶的黏性，比如茅臺的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》、內(nèi)參的《對話》。”呂咸遜說。
“數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設呈現(xiàn)個性化與差異化。”徐偉認為，對于數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身，對其數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營銷領域的復合型人才就有著極高的要求。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營銷體系。模塊化、細分數(shù)字化營銷領域、模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式。
徐偉指出，跨界融合成為酒企數(shù)字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺，酒企將借勢平臺營銷活動或資源推廣，為品牌營銷戰(zhàn)役造勢，進而推動“圍墻花園”內(nèi)跨部門的打通、合作方式的創(chuàng)新等，得到常規(guī)之外的權(quán)益回報。
“但對于區(qū)域中小型酒企來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實的數(shù)字化營銷資源進行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進與效仿，進一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式。”徐偉說。（胡威）
