2019年被稱為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年，白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫、任重道遠(yuǎn)
眾所周知，2019年被稱為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年。數(shù)字化將帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展模式、消費(fèi)趨勢以及產(chǎn)品渠道的全面升級(jí)。強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持和分析，能讓企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)場上運(yùn)籌帷幄，成為市場長期競爭中真正的贏家。
如今，在酒行業(yè)內(nèi)部，各個(gè)酒企也都在思考如何在數(shù)字化浪潮下調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。
趨勢 數(shù)字化深入各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與酒企“聯(lián)姻”
今年2月，阿里云研究中心發(fā)布《2019數(shù)字化趨勢報(bào)告》（簡稱“《報(bào)告》”）。《報(bào)告》指出，當(dāng)前數(shù)字化的應(yīng)用領(lǐng)域，正從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、物流、醫(yī)療健康等行業(yè)深入，其中，政府和零售業(yè)數(shù)字化程度有望達(dá)70%~80%。數(shù)字化營銷將成為未來發(fā)展的大趨勢，每個(gè)人都會(huì)生活在大數(shù)據(jù)分析編織的網(wǎng)絡(luò)中。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT依靠得天獨(dú)厚的技術(shù)及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深度參與到數(shù)字化營銷領(lǐng)域。
阿里與1919的戰(zhàn)略合作，助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
江小白與騰訊深度合作的開展，標(biāo)志著江小白將在自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，釋放企業(yè)內(nèi)部效能，建立起通往新生代消費(fèi)者的“數(shù)字化高架橋”。
名優(yōu)酒企紛紛進(jìn)入白酒的數(shù)字化營銷領(lǐng)域，從企業(yè)戰(zhàn)略層面做營銷模式頂層設(shè)計(jì)。茅臺(tái)開創(chuàng)了“新營銷、新零售”格局；五糧液通過“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準(zhǔn)行動(dòng)、敏捷運(yùn)營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”，全面打造數(shù)字化營銷體系；瀘州老窖借助智慧零售，打通全數(shù)字化營銷新場景；古井也開始了智能釀造、智慧包裝，通過物聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，實(shí)現(xiàn)了制造過程與信息過程的雙融合。
作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)一直是眾多大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭相合作的對(duì)象。
公開資料顯示，去年9月，馬云一行夜訪茅臺(tái)集團(tuán)，雙方攜手定調(diào)打造“中國數(shù)據(jù)合作經(jīng)典樣板”。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理的李保芳的想法是借助阿里的技術(shù)，茅臺(tái)可以真正實(shí)現(xiàn)從“釀造”向“智造”轉(zhuǎn)變。馬云表示，希望與茅臺(tái)展開全面合作，不僅是系統(tǒng)性合作，還要能夠提升茅臺(tái)未來的創(chuàng)新，未來的數(shù)據(jù)資源、客戶資源和供給側(cè)改革。
京東集團(tuán)從2017年10月起，就與茅臺(tái)集團(tuán)開展深度合作。去年9月，京東物流宣布與貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）物流有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將為茅臺(tái)集團(tuán)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同提供倉、運(yùn)、配等物流服務(wù)，共同打造標(biāo)準(zhǔn)化的智能白酒供應(yīng)鏈服務(wù)體系。
蘇寧集團(tuán)也在致力于與茅臺(tái)集團(tuán)做大生意。去年12月，茅臺(tái)集團(tuán)與蘇寧集團(tuán)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開座談會(huì)，就茅臺(tái)集團(tuán)與蘇寧集團(tuán)戰(zhàn)略合作前期進(jìn)行探討。今年3月，茅臺(tái)集團(tuán)及旗下子公司茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人到訪蘇寧總部并簽訂2019年~2021年3年全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。
解析 “數(shù)字化+白酒”迫在眉睫、任重道遠(yuǎn)
順豐酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人楊家瑞在接受媒體采訪時(shí)表示，酒企的迅速發(fā)展壯大，離不開傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其傳統(tǒng)模式中的問題也日益凸顯。從酒水供應(yīng)鏈流通來看，酒企無法準(zhǔn)確掌握渠道庫存、終端銷售情況、C端消費(fèi)者等關(guān)鍵信息，制約了酒企銷售策略的制定和營銷政策的釋放。觀察酒業(yè)數(shù)字化衍變的進(jìn)程，楊家瑞認(rèn)為，人、貨、場的數(shù)字化是基礎(chǔ)。依靠信息化工具，酒企和科技公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)并不困難，而信息的運(yùn)營和價(jià)值的挖掘才是進(jìn)入更高層次的關(guān)鍵。
黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉撰文分析，營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶需求并為顧客創(chuàng)造價(jià)值。通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費(fèi)者的行為研究、消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)、目標(biāo)選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，將推動(dòng)白酒企業(yè)真正意義上更為深入地進(jìn)行消費(fèi)者研究。
徐偉在文中表示，在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級(jí)進(jìn)程中，基于“傳統(tǒng)營銷+新營銷+數(shù)字化營銷+新技術(shù)”的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動(dòng)企業(yè)綜合競爭力的提升。隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者更講求性價(jià)比，品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化，消費(fèi)分布廣而散、層級(jí)多，消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
古井集團(tuán)黨委委員、副總裁楊小凡接受媒體采訪時(shí)表示，進(jìn)入新時(shí)代以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)也發(fā)生了諸多變化。在這一系列變化下，推動(dòng)中國白酒的數(shù)字化、法治化和國際化進(jìn)程，已成為新時(shí)代白酒行業(yè)發(fā)展的必由之路。楊小凡認(rèn)為，目前，白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨兩大難題：一是缺少定制化的專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和監(jiān)控程序；二是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力不強(qiáng)，缺少數(shù)字化思維。如不少人員認(rèn)為數(shù)字化與傳統(tǒng)釀造不可調(diào)和，將自動(dòng)化、數(shù)字化設(shè)備僅用于生產(chǎn)低端產(chǎn)品，而且由于數(shù)字化投入大、見效慢，一些企業(yè)負(fù)責(zé)人滿足于現(xiàn)行的生產(chǎn)管理模式，將數(shù)字化僅僅理解為電商銷售。因此白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫、任重道遠(yuǎn)。
探尋 酒企未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路如何走
目前，數(shù)字化+白酒仍屬于嘗試階段，酒企未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路，該如何走？
楊家瑞認(rèn)為，“以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”將是酒業(yè)未來數(shù)字化發(fā)展的大趨勢。“未來的廠、商、店、客將打破各自的信息孤島，形成以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并且不局限于線性模式，二者將會(huì)共存。”楊家瑞還分析，中小酒企在迎合數(shù)字化趨勢的過程中，要挖掘自己的品牌文化內(nèi)涵。“當(dāng)線下超級(jí)連鎖形成后，消費(fèi)者可能忽略對(duì)產(chǎn)地、品牌的關(guān)注，在這個(gè)過程中，更要快速加強(qiáng)信息化的建設(shè)，挖掘自身品牌價(jià)值。”
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜表示，酒類行業(yè)下一輪競爭制高點(diǎn)是“數(shù)字化”。如今，“智慧茅臺(tái)”和“五糧液數(shù)字化賦能”等，把中國白酒行業(yè)的競爭拉到新高度、新境界。未來的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道（B端=經(jīng)銷商+終端）、數(shù)字化用戶（C端）、數(shù)字化傳播、數(shù)字化推廣、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購等，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭力升級(jí)。
“數(shù)字化營銷，在營銷面，可以在線銷售，以BC聯(lián)動(dòng)和精準(zhǔn)投入實(shí)現(xiàn)從銷到營的轉(zhuǎn)型；團(tuán)隊(duì)面的核心是動(dòng)作精確化的去人化管理；品牌面的核心是以數(shù)字化的內(nèi)容和IP構(gòu)建品牌和用戶的黏性，比如茅臺(tái)的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》、內(nèi)參的《對(duì)話》。”呂咸遜說。
“數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)呈現(xiàn)個(gè)性化與差異化。”徐偉認(rèn)為，對(duì)于數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身，對(duì)其數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營銷領(lǐng)域的復(fù)合型人才就有著極高的要求。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營銷體系。模塊化、細(xì)分?jǐn)?shù)字化營銷領(lǐng)域、模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式。
徐偉指出，跨界融合成為酒企數(shù)字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺(tái)，酒企將借勢平臺(tái)營銷活動(dòng)或資源推廣，為品牌營銷戰(zhàn)役造勢，進(jìn)而推動(dòng)“圍墻花園”內(nèi)跨部門的打通、合作方式的創(chuàng)新等，得到常規(guī)之外的權(quán)益回報(bào)。
“但對(duì)于區(qū)域中小型酒企來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化營銷資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進(jìn)與效仿，進(jìn)一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式。”徐偉說。（胡威）
