在中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道中，被大家所公認(rèn)的四大渠道——流通渠道、餐飲渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、商超渠道，一直都是各大白酒企業(yè)攻城拔寨的地方，隨著這幾年白酒行業(yè)的發(fā)展外加消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，流通渠道、團(tuán)購(gòu)渠道一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，餐飲渠道受到白酒自帶率的影響，企業(yè)投入的資源也愈來(lái)愈少，而作為傳統(tǒng)老牌的商超渠道，一直不溫不火。
但是商超渠道區(qū)別與其他三個(gè)渠道有著很明顯的特點(diǎn)，商超渠道是依托于商超的一種渠道，商超的意思就是商場(chǎng)超市，是一個(gè)可供消費(fèi)者隨意選購(gòu)和觀賞的購(gòu)物線(xiàn)下平臺(tái)，國(guó)際簡(jiǎn)稱(chēng)“KA”，英文為“KeyAccount”，中文意思是“重要客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)”，從字面意思我們可以知道商超的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)群體多，人流量大，人群結(jié)構(gòu)多樣化，特別是節(jié)慶日，全國(guó)各大商超的人流量更是呈指數(shù)型增長(zhǎng)，各類(lèi)商品的銷(xiāo)量也急劇的增長(zhǎng)，這無(wú)疑不吸引著各大酒企的目光，不管是名酒企業(yè)還是區(qū)域型酒企，地產(chǎn)酒，都投入大量資金進(jìn)入各大商超渠道，但是最后的結(jié)果卻有所不同，如何在現(xiàn)在的商超渠道運(yùn)作游刃有余，需要經(jīng)銷(xiāo)商和酒企認(rèn)真思考商超渠道的“取舍之道”。
目前大家熟知的，也就是廣義上的商超，包括大型KA賣(mài)場(chǎng)，全國(guó)性的連鎖超市、區(qū)域型連鎖超市、個(gè)人的小型超市或者雜貨鋪，都是屬于商超渠道的一部分。
不同類(lèi)型的商超優(yōu)缺點(diǎn)有所不同：
全國(guó)性的KA大賣(mài)場(chǎng)
優(yōu)勢(shì)在于品牌大、人流量大所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，信譽(yù)好，管理模式很先進(jìn)，所以酒企可以借助它的品牌影響力做銷(xiāo)量，做品牌。但是劣勢(shì)也很明顯，店大壓客，KA大賣(mài)場(chǎng)的各類(lèi)費(fèi)用，例如進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用高，而且門(mén)檻高，名氣不大的牌子一般很難進(jìn)入，特別是商超渠道最重要的結(jié)賬周期一般都較長(zhǎng)，此類(lèi)商超在談判過(guò)程中處于主動(dòng)地位，有握優(yōu)勢(shì)砝碼，所以建議小品牌或者盤(pán)子不大的企業(yè)不進(jìn)入此類(lèi)商超渠道，避免造成資金投入與結(jié)果不成正比。
區(qū)域連鎖超市
一般都是區(qū)域比較知名的商超，以連鎖經(jīng)營(yíng)、形象標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一化的形式將若干超市組成統(tǒng)一的零售整體。此類(lèi)商超優(yōu)勢(shì)在門(mén)店數(shù)量多，輻射面廣，顧客群體大，區(qū)域品牌性強(qiáng)，但是缺點(diǎn)在于管理相對(duì)松散，活動(dòng)執(zhí)行和管控能力難度較高，所以這也是各大廠商，特別是中端和地產(chǎn)酒爭(zhēng)相進(jìn)入的商超終端。
個(gè)人小型超市或者雜貨鋪
優(yōu)點(diǎn)在于數(shù)量多，進(jìn)入的門(mén)檻也低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且一般此類(lèi)商超終端客戶(hù)群體都是忠實(shí)客戶(hù)，在郊區(qū)和縣級(jí)市場(chǎng)有很大影響力，但是缺點(diǎn)也很明顯，人流量少，實(shí)力小，有一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)，一般名酒都不好進(jìn)入此類(lèi)終端，都是區(qū)域地產(chǎn)酒選擇的終端之一。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家開(kāi)發(fā)商超，一定要做到知己知彼，方能做到取勝之道。
知己就是一定要清楚自己的產(chǎn)品定位，如果是名酒，屬于高端產(chǎn)品，一定會(huì)選擇KA大賣(mài)場(chǎng)，全國(guó)性的知名商超，或者區(qū)域排名前兩位的商超，其他不做考慮。而地產(chǎn)酒、小品牌、低端酒則多把資源放在區(qū)域超市和小型超市，一旦此類(lèi)商超形成忠實(shí)消費(fèi)群體，則潛力不可估量，而且全國(guó)性大賣(mài)場(chǎng)如果沒(méi)有好的產(chǎn)品品牌支持，很難在此類(lèi)KA大賣(mài)場(chǎng)有所建樹(shù)。
知彼則需要考慮幾個(gè)方面：
商超的實(shí)力和信譽(yù)
商超不同于其他渠道，最重要的就是結(jié)賬周期，而且目前全國(guó)性的KA賣(mài)場(chǎng)結(jié)賬周期都是60天以上，有時(shí)候到期都不一定結(jié)的上，如果該商超信譽(yù)不好，經(jīng)常拖欠員工工資，則經(jīng)銷(xiāo)商在選擇上需要認(rèn)真考量，畢竟賬期影響的是企業(yè)資金占有率問(wèn)題，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，企業(yè)就很難生存下去。
商超的費(fèi)用
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品想進(jìn)入商超渠道，則必須要考察商超的費(fèi)用問(wèn)題，商超費(fèi)用涉及到十幾種，而且每家標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，有多有少，像進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)、廣宣費(fèi)等等都是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入商超渠道必須要認(rèn)真調(diào)查研究的，爭(zhēng)取合理的商超費(fèi)用，以便后期產(chǎn)品運(yùn)作。
商超中的競(jìng)品
調(diào)查競(jìng)品在該商超的價(jià)格區(qū)間、規(guī)格、口味、銷(xiāo)售，陳列面等多個(gè)角度，以此來(lái)評(píng)估本品進(jìn)入商超的優(yōu)劣勢(shì)。
當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商或廠家知己知彼之后，開(kāi)始與商超進(jìn)行洽談?wù)勁?，在這談判過(guò)程中，雙方的博弈過(guò)程非常重要，這影響到后期費(fèi)用和商超產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的情況。第一就是找到談判關(guān)鍵人，即合作拍板者，第二就是要告知自己的底線(xiàn)，不然商超一直提高費(fèi)用，這就嚴(yán)重影響了進(jìn)店成本。最后就是用客觀的條件來(lái)談?wù)搯?wèn)題，如果談判不是很理想很順利，可以進(jìn)行關(guān)鍵人公關(guān)，有時(shí)候會(huì)有意想不到的結(jié)果。在談判過(guò)程中，誰(shuí)握有的砝碼越多主動(dòng)型越大，對(duì)于品牌性弱的產(chǎn)品可以采取“農(nóng)村包圍城市”先做其他煙酒店終端，當(dāng)你的產(chǎn)品在煙酒店終端熱銷(xiāo)的時(shí)候，在考慮進(jìn)入KA商超終端就簡(jiǎn)單的多。
當(dāng)你的酒進(jìn)入商超之后，最重要的兩個(gè)事是陳列和價(jià)格。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，一般都要經(jīng)過(guò)刺激和吸引到產(chǎn)生興趣然后產(chǎn)生欲望需求，最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的行為。而且經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)表明60%以上的消費(fèi)者進(jìn)入商超之后并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，大部分都是在進(jìn)入商超之后才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)。而幫助我們抓住消費(fèi)者沖動(dòng)心里的就是產(chǎn)品陳列，特別是白酒這類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)好的產(chǎn)品陳列能夠抓住客戶(hù)眼球。
商品是有生命力的，每件產(chǎn)品都有自己的個(gè)性特點(diǎn)，如果在眾多白酒產(chǎn)品中，經(jīng)過(guò)生動(dòng)化的陳列，能夠充分展現(xiàn)自己的生命力。
陳列位置上
選擇最佳的陳列位置無(wú)疑給產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，盡量占住白酒主陳列區(qū)和人流密集區(qū)。而且盡量增加陳列面，力爭(zhēng)成為消費(fèi)者進(jìn)入商超之后看到的第一白酒品牌，一般情況下，消費(fèi)者更容易接受更容易看到的且陳列面積大的產(chǎn)品。商超渠道一個(gè)好的陳列能夠起到事半功倍的效果。
商超價(jià)格上
商超不同于其他渠道，產(chǎn)品一般都是以廠家提供的零售價(jià)去售賣(mài)，故中間利潤(rùn)相對(duì)其他渠道要高很多，而經(jīng)銷(xiāo)商在跟商超確定供貨價(jià)的時(shí)候一定要留有一定的利潤(rùn)空間，保證后期促銷(xiāo)活動(dòng)的成本和進(jìn)店費(fèi)用成本。同時(shí)由于商超渠道眾多，故在商超系統(tǒng)里面各商超之間都會(huì)相互調(diào)查價(jià)格，所以在同一類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道的價(jià)格必須嚴(yán)格統(tǒng)一，避免發(fā)生三方的價(jià)格糾紛，這也是確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格標(biāo)桿的前提。所以經(jīng)銷(xiāo)商和廠家在進(jìn)入商超之前可以以區(qū)域?yàn)閱挝辉O(shè)立價(jià)格體系，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)白酒銷(xiāo)量的重要因素之一，一定要價(jià)格管控。
很多酒企或者經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得花費(fèi)高額費(fèi)用完成產(chǎn)品進(jìn)店，同時(shí)也有好的陳列，但是銷(xiāo)量還是不明顯，因?yàn)樯坛赖倪\(yùn)作需要比其他三大渠道更加有序和計(jì)劃性，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入商超之后不管不問(wèn)，隨便賣(mài)，一般情況下，商超服務(wù)員都會(huì)隨意擺放，甚至隨著時(shí)間的推移，直接退出商超，所以產(chǎn)品進(jìn)入商超之后也需要跟其他渠道一樣有運(yùn)作策略，包括一些促銷(xiāo)手段。
產(chǎn)品推拉力
一般情況下在產(chǎn)品推拉力上下手，推力就是加大對(duì)促銷(xiāo)員的激勵(lì)政策，這種情形考察促銷(xiāo)員的營(yíng)銷(xiāo)能力，需要廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其一對(duì)一的培訓(xùn)管理，這類(lèi)促銷(xiāo)影響銷(xiāo)量因素很大。
針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)
第二種拉力就是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，包括一些買(mǎi)贈(zèng)或者節(jié)日折扣等等，加大促銷(xiāo)力度，相互配合提供產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而且現(xiàn)在許多商超，對(duì)銷(xiāo)量和對(duì)其采購(gòu)人員和銷(xiāo)售人員有較高的考核要求，所以企業(yè)在陳列費(fèi)上的商超投入往往還沒(méi)有銷(xiāo)量來(lái)的實(shí)際，故經(jīng)銷(xiāo)商在做促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，提高談判砝碼，要求商超降低陳列的相關(guān)費(fèi)用，以此來(lái)做到資源互換。
對(duì)于上述的商超開(kāi)發(fā)，談判、及后期運(yùn)作策略和促銷(xiāo)方案，都需要經(jīng)銷(xiāo)商和廠家配置專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行商超渠道的開(kāi)發(fā)，對(duì)于業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)要求很高，所以在選擇進(jìn)入商超渠道之前一定要選擇精兵良將。隨著現(xiàn)在人員消費(fèi)觀念和消費(fèi)場(chǎng)所的改變，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于商超系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)，所以我認(rèn)為廠家加大對(duì)商超渠道的關(guān)注，不管是名優(yōu)品牌，還是區(qū)域品牌，地產(chǎn)酒品牌，都要選擇進(jìn)入商超渠道爭(zhēng)取分一杯羹。所以對(duì)于商超渠道的取勝之道的學(xué)習(xí)是現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都必須要認(rèn)真研究和深思熟慮的。（智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 艾國(guó)強(qiáng)）
