企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華
中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)40年的快速發(fā)展，迎來(lái)了“總量過(guò)剩，個(gè)性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場(chǎng)供需階段，這就讓好產(chǎn)品從核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楣纼r(jià)值。
因此，好產(chǎn)品的本質(zhì)已經(jīng)從物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)向了精神（文化）價(jià)值，這就要求好產(chǎn)品要會(huì)講故事。
這里，結(jié)合我們?cè)谑称沸袠I(yè)與企業(yè)二十年的實(shí)踐和研究，從“給顧客一個(gè)購(gòu)買理由”的角度，談一下產(chǎn)品重構(gòu)：好產(chǎn)品如何講故事。
產(chǎn)區(qū)價(jià)值故事
任何一個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)，而產(chǎn)區(qū)是個(gè)性化產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)區(qū)價(jià)值故事不僅具備產(chǎn)品的核心價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值感，還具備產(chǎn)區(qū)的原產(chǎn)地文化、原產(chǎn)地生態(tài)等附加值。
如來(lái)自內(nèi)蒙古的牛奶制品、來(lái)自山西的老陳醋、來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒、來(lái)自貴州的貴煙國(guó)酒香、來(lái)自河南西峽的仲景香菇醬、來(lái)自西湖的龍井茶、來(lái)自法國(guó)的香水、來(lái)自瑞士的手表，等等，這些具有顯著原產(chǎn)地價(jià)值的產(chǎn)品，都是全球一流的產(chǎn)品。
產(chǎn)品起源故事
任何一個(gè)產(chǎn)品都有起源，這個(gè)起源都有時(shí)代的烙印。
我們通過(guò)影視劇《大宅門》，感受到了阿膠的產(chǎn)品起源，以及阿膠的時(shí)代烙印。東阿阿膠以“滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”為產(chǎn)品起源，塑造阿膠產(chǎn)品的核心價(jià)值，又通過(guò)產(chǎn)品的時(shí)代感以及傳承講了阿膠的故事，占領(lǐng)了消費(fèi)者的“心智”。
天津包子“狗不理”，作為中華老字號(hào)產(chǎn)品，傳承了很多年，“狗不理”從講產(chǎn)品起源的故事開始，讓消費(fèi)者從流傳和淵源的角度，對(duì)“狗不理”包子產(chǎn)生了諸多的產(chǎn)品與品牌聯(lián)想。
產(chǎn)品訴求故事
產(chǎn)品訴求故事就是產(chǎn)品的附加值，也就是滿足消費(fèi)者心理需求的價(jià)值。典型代表是哈根達(dá)斯冰淇淋。哈根達(dá)斯以“愛她就給她哈根達(dá)斯”打動(dòng)了情侶，哈根達(dá)斯抓住消費(fèi)者的“需求痛點(diǎn)”，即：“愛她”很難衡量，也很難表達(dá)。
怎么解決顧客這個(gè)“痛點(diǎn)”呢？就用哈根達(dá)斯來(lái)衡量和表達(dá)吧！多么巧妙的訴求故事啊！
消費(fèi)場(chǎng)景故事
山楂飲品行業(yè)的“消時(shí)樂山楂爽”之所以上市一年多，就成為中國(guó)飲品領(lǐng)域內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)的黑馬型企業(yè)”，中國(guó)飲品升級(jí)成功重構(gòu)的代表性企業(yè)，就是依托“場(chǎng)景”重構(gòu)產(chǎn)品附加值的典型代表。
消時(shí)樂山楂爽飲品洞察消費(fèi)者的“健康需求”，在“大魚大肉”的時(shí)代“如何喝出健康”為戰(zhàn)略原點(diǎn)，以“山楂+陳皮”的顯性健康為核心訴求，融合中國(guó)食品“藥食同源”的大健康需求，以“大魚大肉”為消費(fèi)場(chǎng)景，成為中國(guó)餐桌飲品的“標(biāo)配”，讓消時(shí)樂迅速實(shí)現(xiàn)“井噴式”的成長(zhǎng)。
產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值故事
中國(guó)名酒五糧液有一款PET瓶的尖莊酒，這款酒已經(jīng)上市二十多年了，早在2000年前后就非常流行，銷售非常好。但是隨著消費(fèi)需求升級(jí)和人們的健康意識(shí)加強(qiáng)，這款中國(guó)唯一的PET瓶包裝產(chǎn)品，受PET不上檔次、PET不健康的誤解，陷入了低谷。
最近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知能力的提升，PET瓶經(jīng)過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證，安全性優(yōu)于玻璃瓶的包裝價(jià)值被消費(fèi)者接受，同時(shí)，消費(fèi)基于環(huán)保的回歸，推動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)逐步火熱。（作者系企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華）
