根據(jù)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2017年全國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)1593家企業(yè)的應(yīng)收數(shù)據(jù)看，1593家規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額5654.42億元，增長(zhǎng)14.42%，凈利潤(rùn)1028.48億元，實(shí)現(xiàn)35.79%的增幅。這些數(shù)據(jù)的背后，還有一組數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)前五名企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額的50%，利潤(rùn)占比超過(guò)70%。
上述數(shù)據(jù)，只為了說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn)：白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集中度快速提高的壟斷發(fā)展期。
結(jié)合觀峰咨詢2013年提出，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“馬太效應(yīng)”時(shí)期，未來(lái)3~5年會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)格局上形成新的“分水嶺”。
2013年以來(lái)連續(xù)5年的擠壓式增長(zhǎng)，使得名酒憑借其品牌化、規(guī)模化、工業(yè)化、單品戰(zhàn)略化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把地產(chǎn)酒逼到生死的邊緣。
占白酒行業(yè)產(chǎn)能90%以上的地產(chǎn)酒，路在哪里？
為了避免一概而論，做到辯證看待事物的發(fā)展，同時(shí)也是為了更好地分類表述，避免當(dāng)前行業(yè)“一刀切”的片面方法論，我們基于四川、山東、安徽、江蘇、河南、湖北、湖南等白酒主產(chǎn)區(qū)和主消費(fèi)市場(chǎng)的地產(chǎn)白酒企業(yè)，把地產(chǎn)酒從規(guī)模的角度做以下分類：
第一類是規(guī)模在5億元左右的省級(jí)區(qū)域地產(chǎn)酒。
某種意義上，如何重構(gòu)終端聯(lián)盟體系以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)模式重構(gòu)，決定了這類企業(yè)的生死。一是要走出根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)施“進(jìn)攻是最好的防守”策略，才能緩解“拼刺刀的白刃戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。做到“敵進(jìn)我退，敵退我進(jìn)”，從容不迫地實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的“三大戰(zhàn)役”。二是要牢牢抓住“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”，重構(gòu)“消費(fèi)領(lǐng)袖”的服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)“天時(shí)地利人和”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是產(chǎn)品品質(zhì)要有個(gè)性化創(chuàng)新，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。相比一、二線品牌的“面子”，這類企業(yè)要以品質(zhì)個(gè)性化的“里子”取勝。
第二類是規(guī)模在3億元左右的地市級(jí)地產(chǎn)酒。這類企業(yè)具備一定的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于產(chǎn)品“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，形成了穩(wěn)定的“圈子消費(fèi)”。
但是，這類企業(yè)由于品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一、二線名酒企業(yè)，“拼刺刀式的白刃戰(zhàn)”能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一、二線白酒企業(yè)。由于缺乏“主流消費(fèi)”和“主流渠道”的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，很容易被一、二線白酒企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)“主流消費(fèi)”和“主流渠道”而瓦解市場(chǎng)。
這類企業(yè)該怎么重構(gòu)生存之路呢？一是強(qiáng)化根據(jù)地；二是實(shí)施核心終端渠道戰(zhàn)略；三是重構(gòu)地方名片的品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三類是規(guī)模在1億元左右的縣級(jí)地產(chǎn)酒。這類企業(yè)是比較危險(xiǎn)的白酒企業(yè)，說(shuō)危險(xiǎn)是基于兩個(gè)方面，一方面是因?yàn)檫@類企業(yè)處在“孤芳自賞”的狀態(tài)；另一方面是這類企業(yè)會(huì)隨著擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的“夾心餅干”狀態(tài)，這類企業(yè)面臨著雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，第一重壓力是一、二線名酒企業(yè)的副品牌“蹲馬步式”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；第二重壓力是周邊區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
這類企業(yè)的活路，需要從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)到重生：一是重構(gòu)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)施生態(tài)文化酒莊的經(jīng)營(yíng)模式，從而整體經(jīng)營(yíng)從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。二是重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，“跨界渠道”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以“非主流”博弈“主流”，實(shí)現(xiàn)“邊緣化”補(bǔ)缺式的生存能力。
一般情況下，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)入壟斷發(fā)展周期時(shí)，即CR4≧60%的時(shí)候，行業(yè)進(jìn)入“品牌+資本”的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，不具備這兩個(gè)要素的企業(yè)，很難改變競(jìng)爭(zhēng)格局和改變競(jìng)爭(zhēng)地位。諸如啤酒、方便面等行業(yè)，CR4≧85%，意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和地位穩(wěn)定。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家波特的“三四率”競(jìng)爭(zhēng)理論也告訴我們，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的第一名是該行業(yè)第三名規(guī)模4倍的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和地位也是很難改變的。
試想，作為億元以下的地產(chǎn)酒，是不是該思考作為“補(bǔ)缺者”如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)才能重生的活路呢？（作者系企業(yè)重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人、上海觀峰咨詢公司董事長(zhǎng)楊永華）
