醬酒凈利潤(rùn)行業(yè)占比約35%，醬酒消費(fèi)全國(guó)開(kāi)花
據(jù)了解，“醬酒熱”在2018年就已頻頻出現(xiàn)，《2018年度醬酒報(bào)告》顯示，2018年，我國(guó)醬酒的真實(shí)產(chǎn)能在50萬(wàn)~60萬(wàn)千升之間，占我國(guó)白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約1100億元，約占我國(guó)白酒收入的20%；醬酒凈利潤(rùn)430億~440億元，占行業(yè)的35%左右。2018年度，我國(guó)醬酒市場(chǎng)以高于白酒行業(yè)平均增速2~3倍的速度在快速增長(zhǎng)，朝2000億級(jí)體量急行軍，成為我國(guó)白酒市場(chǎng)的風(fēng)口和主賽道。報(bào)告指出，“醬酒熱”的本質(zhì)在于其所具有的獨(dú)特屬性，使其天生具備全國(guó)化和中高端的基因。除貴州醬酒大本營(yíng)市場(chǎng)外，全國(guó)大部分省份的醬酒消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成，北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份醬酒市場(chǎng)開(kāi)始起量，其他省份的醬酒消費(fèi)也遍地開(kāi)花。
亮劍管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，“醬酒熱”不僅僅是龍頭企業(yè)熱，目前已經(jīng)形成了結(jié)構(gòu)。茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、金沙等第一梯隊(duì)，國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、潭酒等第二梯隊(duì)，茅臺(tái)鎮(zhèn)前50名的企業(yè)，目前運(yùn)作得都不錯(cuò)。還有一些運(yùn)營(yíng)醬酒的社群組織飛速發(fā)展，比如肆拾玖坊等。
隨著醬酒大熱，各行業(yè)龍頭也紛紛布局醬酒行業(yè)：娃哈哈集團(tuán)收購(gòu)了茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬酒廠、天津天士力收購(gòu)了茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)臺(tái)酒廠、勁酒收購(gòu)了茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠、濃香型白酒企業(yè)五糧液也增加了醬香酒品種、終端布局最好的洋河酒業(yè)收購(gòu)了貴州貴酒廠，還有很多浙商直接在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資建設(shè)酒廠。
資源稀缺、消費(fèi)升級(jí)、文化侵入讓“醬酒熱”燒起來(lái)
隨著醬酒領(lǐng)軍者茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)整頓，“醬酒熱”已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。“醬酒熱”是如何燒起來(lái)的呢？
上海觀峰咨詢公司董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，近幾年來(lái)，醬酒迎來(lái)了行業(yè)前所未有的熱度，甚至可以用全民醬酒來(lái)形容，醬酒為什么熱？楊永華表示有三點(diǎn)原因：一是稀缺，醬酒打造茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價(jià)值概念，從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性，這是所有價(jià)值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律，因?yàn)槭袌?chǎng)的基本規(guī)律是物以稀為貴。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個(gè)白酒的4%，茅臺(tái)酒占整個(gè)中國(guó)白酒不足1.5%。這個(gè)數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證。二是健康，在全民健康意識(shí)大提升的時(shí)代，健康無(wú)價(jià)是全民共識(shí)。茅臺(tái)酒以“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”為訴求，迎合了消費(fèi)需求。同時(shí)，經(jīng)常喝醬酒的消費(fèi)者以“喝了不難受，醒酒快”的美好體驗(yàn)愛(ài)上了醬酒。醬酒帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)印證了健康訴求，也是“醬酒熱”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。三是侵入性，消費(fèi)者圈內(nèi)用這樣一句話形容醬酒：第一口是喝下去流淚，第二口是流著淚喝下去，第三口是擦干淚一飲而盡，這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程就是侵入性。
在2019中國(guó)高端酒展覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)暨全球酒業(yè)反山寨聯(lián)盟成立儀式上，醬香酒文化學(xué)者、遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周山榮解答了關(guān)于“醬酒熱”的問(wèn)題。周山榮認(rèn)為，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，短缺經(jīng)濟(jì)年代清香熱，解決了消費(fèi)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)盛行“有酒精也是酒，可以喝”的觀點(diǎn)。后來(lái)又迎來(lái)了濃香的天下，濃香的味兒就像咱們剛開(kāi)始喝茶的時(shí)候喝綠茶一樣，“你不能說(shuō)有什么問(wèn)題，但是站在我的角度來(lái)講，可能它有一個(gè)消費(fèi)迭代的問(wèn)題”。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮認(rèn)為，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，龐大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體以及消費(fèi)者追求健康生活的新理念，目前整個(gè)行業(yè)各個(gè)酒種的發(fā)展態(tài)勢(shì)普遍都比去年好。關(guān)于“醬酒熱”，熊玉亮表示，之前自己是不怎么喝醬酒的，但是從去年到現(xiàn)在，開(kāi)始不由自主地喝醬酒，因?yàn)榻?jīng)銷商都在賣醬酒，酒企也都在增加醬酒的生產(chǎn)車間。據(jù)熊玉亮介紹，2018年，河南省的醬酒市場(chǎng)份額超過(guò)了百億規(guī)模。他認(rèn)為，由于生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，醬酒的產(chǎn)量不一定會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，但是醬酒的消費(fèi)會(huì)不斷提升。“很多人相信醬酒是健康的，且醬酒喝了不上頭，這些是消費(fèi)者選擇醬酒的原因，而醬酒也助推了整個(gè)河南市場(chǎng)的發(fā)展。”熊玉亮說(shuō)道。
“醬酒熱”到了什么程度？還能熱多久？
目前整個(gè)行業(yè)都在熱捧醬酒，這一輪“醬酒熱”到了什么程度？又會(huì)持續(xù)多久呢？
據(jù)了解，新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)酒行業(yè)的領(lǐng)軍格局是，汾酒從改革開(kāi)放后到上世紀(jì)90年代二十年光陰，完成中國(guó)白酒市場(chǎng)入門級(jí)教育，隨后是以五糧液為首的二十年普及型教育稱王階段，接下來(lái)中國(guó)白酒進(jìn)入了當(dāng)之無(wú)愧的“茅時(shí)代”最少二十年黃金周期。
“醬酒熱目前僅僅是一個(gè)開(kāi)端，在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，醬酒都可能是中國(guó)白酒最熱的板塊之一。在這輪熱度過(guò)程當(dāng)中，我預(yù)測(cè)未來(lái)10年左右持續(xù)走熱應(yīng)該是沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)獒u酒品類的產(chǎn)能、產(chǎn)量和其他一些屬性已經(jīng)給我們留了足夠的空間。”周山榮表示，到2030年，國(guó)內(nèi)醬酒產(chǎn)能可能達(dá)到30萬(wàn)~40萬(wàn)噸，但在行業(yè)的占比仍然是相對(duì)較低的。
牛恩坤認(rèn)為，“醬酒熱”是中國(guó)白酒傳統(tǒng)工藝回歸，像白酒和茶是中國(guó)人血液里的東西，幾千年傳承到現(xiàn)在，非常認(rèn)可傳統(tǒng)工藝，“醬酒熱”其實(shí)是消費(fèi)者在返璞歸真。從目前來(lái)看，醬酒的產(chǎn)量非常有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)需求。這就致使一些投機(jī)的醬酒企業(yè)以次充好、以假亂真。醬酒能熱多久取決于龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、管理部門以及經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的共同努力。此外，牛恩坤還強(qiáng)調(diào)，隨著醬酒熱度的持續(xù)，有些企業(yè)跟風(fēng)醬酒，這種做法未必正確。“中國(guó)白酒的價(jià)值恰恰是自身產(chǎn)品的獨(dú)特性。一是把自身產(chǎn)品品質(zhì)提高，二是根據(jù)區(qū)域特性研發(fā)出更合適的產(chǎn)品。前幾年濃香型好的時(shí)候，全國(guó)很多企業(yè)被濃香化，現(xiàn)在醬酒流行，又有些企業(yè)把自身產(chǎn)品醬味化，這是一種東施效顰的做法。”牛恩坤說(shuō)。（胡威）
