醬酒凈利潤行業(yè)占比約35%，醬酒消費全國開花
據(jù)了解，“醬酒熱”在2018年就已頻頻出現(xiàn)，《2018年度醬酒報告》顯示，2018年，我國醬酒的真實產(chǎn)能在50萬~60萬千升之間，占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%；醬酒凈利潤430億~440億元，占行業(yè)的35%左右。2018年度，我國醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均增速2~3倍的速度在快速增長，朝2000億級體量急行軍，成為我國白酒市場的風口和主賽道。報告指出，“醬酒熱”的本質在于其所具有的獨特屬性，使其天生具備全國化和中高端的基因。除貴州醬酒大本營市場外，全國大部分省份的醬酒消費氛圍已經(jīng)形成，北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份醬酒市場開始起量，其他省份的醬酒消費也遍地開花。
亮劍管理咨詢有限公司董事長牛恩坤認為，“醬酒熱”不僅僅是龍頭企業(yè)熱，目前已經(jīng)形成了結構。茅臺、郎酒、習酒、金沙等第一梯隊，國臺、釣魚臺、潭酒等第二梯隊，茅臺鎮(zhèn)前50名的企業(yè)，目前運作得都不錯。還有一些運營醬酒的社群組織飛速發(fā)展，比如肆拾玖坊等。
隨著醬酒大熱，各行業(yè)龍頭也紛紛布局醬酒行業(yè)：娃哈哈集團收購了茅臺鎮(zhèn)領醬酒廠、天津天士力收購了茅臺鎮(zhèn)國臺酒廠、勁酒收購了茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠、濃香型白酒企業(yè)五糧液也增加了醬香酒品種、終端布局最好的洋河酒業(yè)收購了貴州貴酒廠，還有很多浙商直接在茅臺鎮(zhèn)投資建設酒廠。
資源稀缺、消費升級、文化侵入讓“醬酒熱”燒起來
隨著醬酒領軍者茅臺的強勢整頓，“醬酒熱”已經(jīng)勢不可當。“醬酒熱”是如何燒起來的呢？
上海觀峰咨詢公司董事長楊永華認為，近幾年來，醬酒迎來了行業(yè)前所未有的熱度，甚至可以用全民醬酒來形容，醬酒為什么熱？楊永華表示有三點原因：一是稀缺，醬酒打造茅臺鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價值概念，從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性，這是所有價值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律，因為市場的基本規(guī)律是物以稀為貴。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個白酒的4%，茅臺酒占整個中國白酒不足1.5%。這個數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證。二是健康，在全民健康意識大提升的時代，健康無價是全民共識。茅臺酒以“國酒茅臺，喝出健康來”為訴求，迎合了消費需求。同時，經(jīng)常喝醬酒的消費者以“喝了不難受，醒酒快”的美好體驗愛上了醬酒。醬酒帶給消費者的體驗印證了健康訴求，也是“醬酒熱”的內在驅動力。三是侵入性，消費者圈內用這樣一句話形容醬酒：第一口是喝下去流淚，第二口是流著淚喝下去，第三口是擦干淚一飲而盡，這個體驗過程就是侵入性。
在2019中國高端酒展覽會新聞發(fā)布會暨全球酒業(yè)反山寨聯(lián)盟成立儀式上，醬香酒文化學者、遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮解答了關于“醬酒熱”的問題。周山榮認為，過去很長時間，短缺經(jīng)濟年代清香熱，解決了消費問題。當時盛行“有酒精也是酒，可以喝”的觀點。后來又迎來了濃香的天下，濃香的味兒就像咱們剛開始喝茶的時候喝綠茶一樣，“你不能說有什么問題，但是站在我的角度來講，可能它有一個消費迭代的問題”。
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認為，由于消費結構的升級，龐大的中產(chǎn)階級消費群體以及消費者追求健康生活的新理念，目前整個行業(yè)各個酒種的發(fā)展態(tài)勢普遍都比去年好。關于“醬酒熱”，熊玉亮表示，之前自己是不怎么喝醬酒的，但是從去年到現(xiàn)在，開始不由自主地喝醬酒，因為經(jīng)銷商都在賣醬酒，酒企也都在增加醬酒的生產(chǎn)車間。據(jù)熊玉亮介紹，2018年，河南省的醬酒市場份額超過了百億規(guī)模。他認為，由于生產(chǎn)周期比較長，醬酒的產(chǎn)量不一定會有大幅度的增長，但是醬酒的消費會不斷提升。“很多人相信醬酒是健康的，且醬酒喝了不上頭，這些是消費者選擇醬酒的原因，而醬酒也助推了整個河南市場的發(fā)展。”熊玉亮說道。
“醬酒熱”到了什么程度？還能熱多久？
目前整個行業(yè)都在熱捧醬酒，這一輪“醬酒熱”到了什么程度？又會持續(xù)多久呢？
據(jù)了解，新中國成立以來，中國酒行業(yè)的領軍格局是，汾酒從改革開放后到上世紀90年代二十年光陰，完成中國白酒市場入門級教育，隨后是以五糧液為首的二十年普及型教育稱王階段，接下來中國白酒進入了當之無愧的“茅時代”最少二十年黃金周期。
“醬酒熱目前僅僅是一個開端，在今后較長時間內，醬酒都可能是中國白酒最熱的板塊之一。在這輪熱度過程當中，我預測未來10年左右持續(xù)走熱應該是沒問題的，因為醬酒品類的產(chǎn)能、產(chǎn)量和其他一些屬性已經(jīng)給我們留了足夠的空間。”周山榮表示，到2030年，國內醬酒產(chǎn)能可能達到30萬~40萬噸，但在行業(yè)的占比仍然是相對較低的。
牛恩坤認為，“醬酒熱”是中國白酒傳統(tǒng)工藝回歸，像白酒和茶是中國人血液里的東西，幾千年傳承到現(xiàn)在，非常認可傳統(tǒng)工藝，“醬酒熱”其實是消費者在返璞歸真。從目前來看，醬酒的產(chǎn)量非常有限，遠遠滿足不了市場需求。這就致使一些投機的醬酒企業(yè)以次充好、以假亂真。醬酒能熱多久取決于龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、管理部門以及經(jīng)營者和消費者的共同努力。此外，牛恩坤還強調，隨著醬酒熱度的持續(xù)，有些企業(yè)跟風醬酒，這種做法未必正確。“中國白酒的價值恰恰是自身產(chǎn)品的獨特性。一是把自身產(chǎn)品品質提高，二是根據(jù)區(qū)域特性研發(fā)出更合適的產(chǎn)品。前幾年濃香型好的時候，全國很多企業(yè)被濃香化，現(xiàn)在醬酒流行，又有些企業(yè)把自身產(chǎn)品醬味化，這是一種東施效顰的做法。”牛恩坤說。（胡威）
