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消費(fèi)分化下的葡萄酒市場 該往何處去

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-06-19  瀏覽次數(shù):3965
核心提示:再靠市場擴(kuò)容、銷量增長來提升企業(yè)業(yè)績,已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了,白酒行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的競爭階段,也就是“存量市場下的高質(zhì)量競爭”。而葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)市場,還處于不完全競爭的發(fā)展態(tài)勢,葡萄酒的消費(fèi)市場還有待去開拓,人均消費(fèi)量還有待增長。

再靠市場擴(kuò)容、銷量增長來提升企業(yè)業(yè)績,已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了,白酒行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的競爭階段,也就是“存量市場下的高質(zhì)量競爭”。而葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)市場,還處于不完全競爭的發(fā)展態(tài)勢,葡萄酒的消費(fèi)市場還有待去開拓,人均消費(fèi)量還有待增長。

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對此,中國香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通委員會主席席康就提出,“進(jìn)行全國市場招商和運(yùn)營,對于大部分國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口商來說,可能都是不切實(shí)際的策略。”那么,如何才能做好切實(shí)有效的推廣呢?

市場碎片化,情義永不變

對于葡萄酒市場的現(xiàn)狀,葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家董樹國就指出,如今,所謂的消費(fèi)升級,是指思想、觀念、消費(fèi)主張和消費(fèi)追求、消費(fèi)形式的升級,“而這一切,我認(rèn)為都是消費(fèi)分級的體現(xiàn)。”消費(fèi)分級下的葡萄酒市場,正在呈現(xiàn)碎片化的市場態(tài)勢,與之相應(yīng)的,碎片化市場就應(yīng)該有碎片化的營銷。

“簡而言之,消費(fèi)分級下的碎片化需求,說明了消費(fèi)圈層化越來越明顯,消費(fèi)層次也變得越來越多。”董樹國表示,對此,“新經(jīng)濟(jì)下會出現(xiàn)新的‘四化’,也就是產(chǎn)品要人格化,客戶要社群化,營銷要場景化,模式要平臺化。”說到產(chǎn)品的人格化,深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠就拋出“有情有義,才會有生意”的觀點(diǎn)。在做葡萄酒營銷的時(shí)候,除了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足感以外,也要給予消費(fèi)者更多精神上的滿足,一個(gè)品牌不是因?yàn)樗o跟潮流,而是因?yàn)樗M(fèi)者,是真心在表達(dá)。王德惠提出,“以后,單是靠冰冷的互聯(lián)網(wǎng)搞定的產(chǎn)品和品牌,估計(jì)會越來越少。那些和執(zhí)著、和愛情、和夢想、和親情等有關(guān)聯(lián)的故事背后,才是葡萄酒營銷應(yīng)該多關(guān)注的東西。”

五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光就于近期拋出“握十次手,不如喝一次酒”的觀點(diǎn),寧夏陽陽國際酒莊股份的創(chuàng)始人何宏在總結(jié)擴(kuò)大消費(fèi)基本面的經(jīng)驗(yàn)時(shí),就用“品鑒、品鑒、再品鑒,推廣、推廣、再推廣”,以增強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)為品牌的核心推廣思想。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的新零售風(fēng)頭不那么強(qiáng)勁了,無論是白酒還是葡萄酒,廠商更熱衷于線下實(shí)實(shí)在在的推薦方式了,就連企鵝團(tuán)創(chuàng)始人王勝寒(網(wǎng)名醉鵝娘)也表示,“網(wǎng)紅產(chǎn)品不像之前那么受追捧了,生命周期相對較短”。不少經(jīng)銷商表示,一些性價(jià)比較高的國產(chǎn)葡萄酒,走量越來越好了,大家對線下品鑒會等活動的熱情又重燃了。

碎片化的市場,需要差異化的口感

王德惠指出:“不要奢望所有人都喜歡一個(gè)品牌,產(chǎn)品的特色尤為重要。每個(gè)企業(yè)都必須堅(jiān)持走品質(zhì)路線,堅(jiān)持自己的特色,萬變不離其宗。而最核心的,還是要服務(wù)好你的消費(fèi)者。”

如何服務(wù)好消費(fèi)者?以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為保障的特色口感,尤為重要。

與白酒、黃酒不同,葡萄酒是具有國際品質(zhì)對標(biāo)的商品,國際上也基本建立了“界定”高品質(zhì)葡萄酒的一套成熟體系,所以,國產(chǎn)葡萄酒要脫穎而出,就要在差異化的口感上、在特色上下功夫,這可以看作是葡萄酒產(chǎn)品插入市場陣地的“利劍”。因?yàn)?,我們的市場產(chǎn)品太多,消費(fèi)者的專業(yè)程度還有待提升,特色化、個(gè)性化是產(chǎn)品讓消費(fèi)者記住的“利器”。

針對云貴川一帶喜食麻辣的消費(fèi)習(xí)慣,慣以生產(chǎn)甜型酒為主的通化葡萄酒,就特別開發(fā)了一系列的冰酒、甜酒、山葡萄氣泡酒。通化葡萄酒股份有限公司董事長何為民就曾舉例說:“因?yàn)樘鹦推咸丫颇軌蚱鸬浇饴榻饫钡淖饔?,所以通化的甜型酒在云貴川一帶市場銷售情況非常好。”作為一個(gè)擁有80多年歷史的老企業(yè),通化葡萄酒以甜型酒生產(chǎn)為主,針對特定的餐飲習(xí)慣開發(fā)特色口味的產(chǎn)品,恰恰與“有情有義,才會有生意”的觀點(diǎn)不謀而合,只有關(guān)照到消費(fèi)者需求,關(guān)照到他們的消費(fèi)體驗(yàn),產(chǎn)品才能走上他們的餐桌,獲得消費(fèi)認(rèn)可。

產(chǎn)品場景化,堅(jiān)持品牌推廣

近來,正值夏日旅游旺季,又逢高考結(jié)束,有經(jīng)銷商提出,小瓶酒走量比較好。“以張?jiān)5淖碓娤筛杉t葡萄酒來說,248ml的容量攜帶方便,螺旋蓋包裝開啟方便,適合個(gè)人自飲或年輕人聚會,頗得年輕群體的喜愛。”

如果說,營銷場景化是為了營造濃厚的消費(fèi)氛圍,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,那么,產(chǎn)品場景化則是用契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,培育他們對產(chǎn)品的忠誠度,激發(fā)他們的重購欲望。

王勝寒在提到小瓶酒的銷售時(shí)也提到,一些187ml包裝的小瓶酒在網(wǎng)上銷售不錯(cuò)。有業(yè)內(nèi)人士指出,“對于培育年輕消費(fèi)群體,小瓶酒是一種很好的嘗試。因?yàn)?,年輕人要外賣的越來越多,小瓶酒的推出,非常符合外賣消費(fèi)興起的趨勢。”

當(dāng)然,葡萄酒企業(yè)既要開發(fā)出適應(yīng)市場潮流的新產(chǎn)品,也要做好品牌的培育和傳播工作。做好了品牌傳播與推廣,才能讓消費(fèi)者更好地記住產(chǎn)品,兩者是互相成就、互為補(bǔ)充的關(guān)系。

王德惠就此提出,“由于每一代人都有自己的訴求,品牌的訴求不是一成不變的,也要與時(shí)俱進(jìn)。品牌的定位不要經(jīng)常變,但是,品牌的主張要非常明確,否則廠商的營銷就會跟著亂。葡萄酒的品牌傳播要有時(shí)代性,要與這個(gè)時(shí)代主流的文化、產(chǎn)品的顏值相符合,要有針對特定人群的相關(guān)設(shè)計(jì)。同時(shí),品牌傳播當(dāng)中所體現(xiàn)出來的主張,要與目標(biāo)人群的主張結(jié)合好。”

“酒水類的品牌成長,一開始都比較慢、比較困難,但是,當(dāng)品牌成長到某個(gè)階段,市場培育到一定程度后,日子就會好過很多。”王德惠提出,“或許一個(gè)億是個(gè)門檻,三個(gè)億是個(gè)門檻,五個(gè)億、十個(gè)億是個(gè)門檻,一旦你越過了某一個(gè)門檻兒以后,你反而會輕松很多。這其實(shí)就是一個(gè)從零到億的過程,所以,做葡萄酒品牌的企業(yè),前期你是會費(fèi)點(diǎn)兒勁,甚至不理想,但你必須堅(jiān)持下去。”

葡萄酒在中國市場還不是完全的大眾消費(fèi)酒種,“對于大部分大眾消費(fèi)者而言,廠商要根據(jù)消費(fèi)實(shí)際情況,推出不同的產(chǎn)品組合方案,滿足不同階層消費(fèi)者的需求喜好;靈活運(yùn)用餐酒搭配,用普通消費(fèi)者容易理解的方式和語言,讓他們吃好喝好就行。”

正如席康所言,讓消費(fèi)者吃好喝好,回歸最簡單的推廣方式和產(chǎn)品開發(fā)方式,走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,或許是消費(fèi)分化下,企業(yè)拿下市場的最有效方式。(華夏酒報(bào))

 
 
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