一、場(chǎng)景營(yíng)銷是用戶品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)
所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來說就是人們工作生活的多種情景，時(shí)間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場(chǎng)景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來的機(jī)會(huì)，并通過多種操作方式，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景商業(yè)化。商業(yè)場(chǎng)景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動(dòng)，所完成的一系列與體驗(yàn)相關(guān)的行為所組成的情景。比如，信息接觸、VR虛擬場(chǎng)景、購(gòu)物消費(fèi)、使用、服務(wù)、分享等等。其中每個(gè)體驗(yàn)行為能有細(xì)分成很多體驗(yàn)點(diǎn)：信息源、接觸方式、交易、物流、學(xué)習(xí)使用、服務(wù)人員、服務(wù)流程、分享渠道等等，每個(gè)細(xì)分的體驗(yàn)點(diǎn)都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受，商業(yè)場(chǎng)景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗(yàn)點(diǎn)之上，體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受，當(dāng)這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，就形成了屬于用戶的品牌。
為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開展場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開，引導(dǎo)用戶更加自然的進(jìn)行體驗(yàn)。
品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級(jí)酒店和路邊餐飲店消費(fèi)，給予消費(fèi)者的感覺和記憶是不同的，同一款家電的維修服務(wù)，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請(qǐng)人服務(wù)，同樣都能修好，但給你的感覺是不一樣的。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景。
二、場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義
場(chǎng)景在品牌營(yíng)銷中起著十分重要的作用，我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場(chǎng)景就是具體的“消費(fèi)情景”。
消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面，影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望和行為，消費(fèi)者對(duì)于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為;在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購(gòu)買欲望和行為。
借助于具體的消費(fèi)情景，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義。品牌即場(chǎng)景，同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場(chǎng)景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
三、品牌傳播的故事化和場(chǎng)景化
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)，都要考慮品牌理念，用故事來詮釋理念，把品牌融入場(chǎng)景，品牌故事化，故事場(chǎng)景化，最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動(dòng)，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌。
品牌必須擁有故事，而故事將營(yíng)造場(chǎng)景。近幾年，“褚橙”火爆，歸根結(jié)底還是“褚橙”背后的勵(lì)志故事，一個(gè)從巔峰跌落到低谷，再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物物，從“煙王”到身陷囹圄，又從“階下囚”到“中國(guó)橙王”，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆不已。
品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景蘊(yùn)含的人文精神，還原場(chǎng)景背后的人生價(jià)值。品牌通過形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，
品牌通過形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，讓消費(fèi)者成為場(chǎng)景的主角，通過共同的體驗(yàn)而提升品牌傳播的質(zhì)量，主動(dòng)的接受品牌，從情感上喜歡品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系。
四、開展場(chǎng)景營(yíng)銷的方式
企業(yè)開展場(chǎng)景營(yíng)銷、建設(shè)品牌。第一要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀，為消費(fèi)者“畫像”，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，勾畫消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望。
第二要打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，注重用戶體驗(yàn)，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。
根據(jù)場(chǎng)景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)分為三個(gè)維度，一是消費(fèi)者雖然身臨其境，但親自動(dòng)手參與程度不高。比如終端賣場(chǎng)，企業(yè)舉行的各類活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇等;二是消費(fèi)者完全的參與其中，比如手機(jī)體驗(yàn)店，健康體驗(yàn)館等等，消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值，形成品牌認(rèn)知;三是消費(fèi)者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景，只是通過視覺和聽覺等感官感受場(chǎng)景，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，比如觀看視頻宣傳、聽品牌故事，體驗(yàn)場(chǎng)景價(jià)值。
企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。
第三，開展場(chǎng)景營(yíng)銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
在過去，跟蹤消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景和即時(shí)性的需求，是很難做到的，但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場(chǎng)景信息。通過對(duì)用戶的地理位置、時(shí)間、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場(chǎng)景需求，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，人們都是生活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在營(yíng)銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景價(jià)值需求，更好地打造品牌。(酒通社 沈菏生)
