一個(gè)地級(jí)市白酒消費(fèi)容量超50億，主力消費(fèi)價(jià)位已升級(jí)到300-600元，高端、次高端的消費(fèi)占比超過(guò)中低端，本土品牌與全國(guó)名酒斗的旗鼓相當(dāng)......這些在全國(guó)來(lái)看都屬特殊的“現(xiàn)象”竟全部都聚合到了蘇州市場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)一線市場(chǎng)調(diào)查后，在微酒記者看來(lái)，“蘇州現(xiàn)象”不僅具有特殊性，同時(shí)其消費(fèi)升級(jí)路徑以及“名地”對(duì)抗方式等方面也頗具“前瞻性”。
01、調(diào)查：“蘇州現(xiàn)象”四大特點(diǎn)
2018年，蘇州市GDP 排名全國(guó)第七，江蘇第一。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)健的地級(jí)市，其白酒消費(fèi)在容量、消費(fèi)分布、主力消費(fèi)價(jià)位、名地競(jìng)爭(zhēng)等方面具有什么特點(diǎn)了?微酒記者通過(guò)一線走訪總結(jié)出以下四大特點(diǎn)：
第一，50億容量，消費(fèi)價(jià)位分布呈“倒金字塔”型
在走訪過(guò)程中，據(jù)當(dāng)?shù)囟嗝?jīng)銷商透露：“蘇州白酒市場(chǎng)的整體的容量大約在50億左右。”
據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分析估算，按區(qū)域分布：市區(qū)28億左右，昆山5億左右，常熟4億左右，太倉(cāng)3億左右，吳江4億左右、張家港6億左右。如果按價(jià)格帶分布：高端產(chǎn)品規(guī)模占比約15億、次高端產(chǎn)品規(guī)模占比17億左右、中高端產(chǎn)品規(guī)模約9億、低端產(chǎn)品規(guī)模5億左右。
“在地級(jí)市場(chǎng)中，江蘇50億的體量在全國(guó)都屈指可數(shù)。”在一位行業(yè)人士看來(lái)：“江蘇市場(chǎng)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：300元以上價(jià)位產(chǎn)品占比超過(guò)80-200元的中高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，價(jià)位分布上呈現(xiàn)明顯的‘倒金字塔’型。”
第二，消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)跑，300-600元成主力消費(fèi)價(jià)位帶
一般而言，當(dāng)?shù)鼗橄惭缡袌?chǎng)用酒價(jià)位能夠直接反映出當(dāng)?shù)匕拙浦髁飨M(fèi)水平。
“幾年前在蘇州，鄉(xiāng)鎮(zhèn)還以天之藍(lán)、 古井十年陳釀為主，市區(qū)以劍南春為主?，F(xiàn)如今，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)始用夢(mèng)3、劍南春、水井坊、國(guó)緣為主了;市區(qū)開(kāi)始以五糧液、夢(mèng)6、國(guó)窖1573為主了。”蘇州楓橋名酒供應(yīng)鏈管理公司王總告訴微酒記者。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在蘇州市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別婚喜宴一般用酒300元以上產(chǎn)品(如：夢(mèng)之藍(lán)3、劍南春、水井坊、國(guó)緣、舍得);城區(qū)婚喜宴用酒一般為500-600元左右產(chǎn)品(如：夢(mèng)之藍(lán)6、38度國(guó)窖1573)。由此可以看出，在蘇州宴席消費(fèi)主流價(jià)位已升級(jí)至300元以上。
目前這個(gè)階段，從江蘇全省市場(chǎng)看來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶為200元左右，城區(qū)為300元左右。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，蘇州目前整體消費(fèi)檔次領(lǐng)跑江蘇市場(chǎng)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商表示：“這種消費(fèi)勢(shì)頭還在持續(xù)。”
第三，全國(guó)名酒“降度”打擊次高端市場(chǎng)
蘇州消費(fèi)升級(jí)“領(lǐng)跑”，本土品牌與全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)調(diào)查，從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看：以洋河、今世緣為代表的本土品牌與全國(guó)名酒分庭抗?fàn)帯?/p>
2019年開(kāi)始，洋河、今世緣繼續(xù)擴(kuò)大300元以下價(jià)格帶領(lǐng)先地位，同時(shí)，也在加速發(fā)力500元以上價(jià)位。而在搶占300-600元這個(gè)主流消費(fèi)價(jià)位方面，高端名酒也有應(yīng)對(duì)之策，祭出“降度”打擊策略，即：以主品牌的低度核心產(chǎn)品進(jìn)攻300-600元價(jià)位的次高端市場(chǎng)。
眾所周知，在其他區(qū)域市場(chǎng)，全國(guó)名酒與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)更低價(jià)位時(shí)，一般會(huì)使用系列產(chǎn)品作為搶占武器，如茅臺(tái)的系列產(chǎn)品(茅臺(tái)王子、迎賓等)、五糧液系列產(chǎn)品(五糧特曲、頭曲、五糧春等)。這種競(jìng)爭(zhēng)手法，對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)不能起到致命性的打擊。
反觀蘇州市場(chǎng)，全國(guó)名酒開(kāi)啟“降度”打擊策略。例如，39度五糧液在蘇州搶占500—600元價(jià)格帶的市場(chǎng)份額，銷售突破5個(gè)億;38度劍南春在300元價(jià)格帶搶到4個(gè)多億的銷售，38度國(guó)窖1573也開(kāi)始發(fā)力。
同時(shí)，在這場(chǎng)“降度”打擊策略下，高端、次高端名酒還用渠道精耕細(xì)作來(lái)“保駕護(hù)航”。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、劍南春、古井貢、水井坊、舍得等都采取精細(xì)化操作，更加注重渠道的建設(shè)。在產(chǎn)品陳列、婚喜宴、團(tuán)購(gòu)、酒店方面與地產(chǎn)酒直面競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)加大渠道費(fèi)用投入，包括煙酒店包量費(fèi)、陳列費(fèi)用、地推費(fèi)用、婚喜宴推介費(fèi)用、酒店陳列費(fèi)、團(tuán)購(gòu)品鑒費(fèi)等方面全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)。
“蘇州則是全國(guó)性名酒與地產(chǎn)酒共同繁榮的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的特點(diǎn)就是大水大魚(yú)。”招商證券首席分析師楊勇勝認(rèn)為。
第四，低度消費(fèi)成大眾主流
據(jù)調(diào)查，在健康消費(fèi)觀念下，蘇州整體白酒飲用度數(shù)呈下降趨勢(shì)，39度、38度成為大眾主流的消費(fèi)度數(shù)。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇要求越來(lái)越高，在產(chǎn)品選擇上，只選擇主品牌下的核心產(chǎn)品，如洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列、五糧液“普五”、劍南春“水晶劍”、水井坊臻釀八號(hào)、今世緣國(guó)緣系列等。
綜上可見(jiàn)，飲用度數(shù)的降低、品牌選擇的再集中，蘇州的居民在白酒消費(fèi)上變現(xiàn)出更加理性的態(tài)度。
02、反思：“蘇州現(xiàn)象”的啟示
誠(chéng)然，縱觀全國(guó)市場(chǎng)，容量大、消費(fèi)升級(jí)換擋快、名地“分食”次高端的“蘇州現(xiàn)象”具備特殊性;不過(guò)，如果將蘇州市場(chǎng)變化的時(shí)間線拉長(zhǎng)至20年，記者發(fā)現(xiàn)：當(dāng)蘇州主流價(jià)位還處于在80-110元時(shí)，江蘇全省主流價(jià)位在3-5年后也升級(jí)上來(lái);當(dāng)蘇州主流價(jià)位處于200元價(jià)位時(shí)，江蘇整個(gè)市場(chǎng)的主流價(jià)位也很快跟了上來(lái)。
如今，當(dāng)蘇州主流價(jià)位處于300-600元時(shí)，江蘇市場(chǎng)的大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)主流價(jià)位也呈現(xiàn)換擋趨勢(shì)。那么，這個(gè)對(duì)于江蘇市場(chǎng)頗具前瞻消費(fèi)“指導(dǎo)”的蘇州市場(chǎng)，從其消費(fèi)變化趨勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性層面來(lái)看，對(duì)于全國(guó)的酒商來(lái)說(shuō)又具備什么啟示價(jià)值了?
第一，區(qū)域名酒在次高端價(jià)位要提前布局和培育。在蘇州現(xiàn)象中，次高端市場(chǎng)不僅是當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)，更是名地競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在蘇州市場(chǎng)，為什么洋河、今世緣為代表的本土強(qiáng)者能夠抗衡外來(lái)名酒品牌?就是因?yàn)檠蠛雍徒袷谰壴诤芏嗄昵白龊昧舜胃叨耸袌?chǎng)的消費(fèi)培育。如若不然，這部分市場(chǎng)將會(huì)被外來(lái)酒搶占，如山東、河南等市場(chǎng)。
第二，全國(guó)名酒品牌高度建設(shè)上已占優(yōu)勢(shì)，但在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要放下身段，做好落地性工作，重視組織建設(shè)、渠道建設(shè)、精細(xì)化操作，提前布局區(qū)域市場(chǎng)。
當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)廠家的主品牌的核心單品的認(rèn)知度越來(lái)越高，在每個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)者都有自己認(rèn)知的品牌和產(chǎn)品，這樣全國(guó)化名酒想要搶占其他價(jià)位的難度就比較大。那么，全國(guó)化名酒搶占區(qū)域酒市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎?從蘇州市場(chǎng)來(lái)看還是有機(jī)會(huì)的，可借鑒五糧液、水井坊等名酒的“降維之戰(zhàn)”，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的差異，主力產(chǎn)品從度數(shù)、包裝、容量等進(jìn)行布局。
第三，酒水經(jīng)銷商這個(gè)領(lǐng)域，近年來(lái)也在加速洗牌，酒水經(jīng)銷商的區(qū)域淘汰賽與排位賽才剛剛開(kāi)啟，未來(lái)的集中化程度會(huì)越來(lái)越高，更多的品牌會(huì)集中在更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商手中，每個(gè)區(qū)域剩下的經(jīng)銷商不會(huì)太多。那么，經(jīng)銷商要如何發(fā)展?經(jīng)銷商要尋找全國(guó)性品牌、區(qū)域龍頭品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行合作，同時(shí)，要加強(qiáng)自身在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)掌控能力，這樣才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。(微酒 張強(qiáng))
