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個(gè)性化產(chǎn)品如何快速引爆?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-06-11  瀏覽次數(shù):3367
核心提示:引爆是個(gè)密度問題。在面粉生產(chǎn)過程中,會(huì)產(chǎn)生大量粉塵。這些粉塵懸浮于空中,達(dá)到很高的濃度時(shí),比如說每立方米空氣中含量達(dá)到9.7克時(shí),一旦遇到明火,瞬間就會(huì)燃燒起來,形成猛烈的爆炸,其威力不亞于炸彈爆炸。

 

引爆是個(gè)密度問題。在面粉生產(chǎn)過程中,會(huì)產(chǎn)生大量粉塵。這些粉塵懸浮于空中,達(dá)到很高的濃度時(shí),比如說每立方米空氣中含量達(dá)到9.7克時(shí),一旦遇到明火,瞬間就會(huì)燃燒起來,形成猛烈的爆炸,其威力不亞于炸彈爆炸。

這里,9.7克/立方米就是引爆的臨界點(diǎn)。商業(yè)引爆,同樣存在著臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)是個(gè)密度(濃度、溫度)問題。

品牌的引爆也是如此。比如,某個(gè)品牌知名度是1%,不會(huì)引爆。假設(shè)知名度達(dá)到30%時(shí),就可能引爆。這里,30%就是臨界點(diǎn)。

達(dá)到臨界點(diǎn),就會(huì)從量變到質(zhì)變。量變的積累,投入大,周期長。達(dá)到臨界點(diǎn),就會(huì)引爆。爆,意思是猛然炸裂或迸出。表現(xiàn)為時(shí)間短、力量大以及迅速擴(kuò)散。

凡是沒有引爆的市場(chǎng),都是需要持續(xù)投入的市場(chǎng);引爆后,就可以“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,滾動(dòng)發(fā)展。

個(gè)性化是低密度

如果說引爆是達(dá)到臨界點(diǎn)密度的話,那么,個(gè)性化產(chǎn)品就是低密度的。但個(gè)性化恰恰又是趨勢(shì)。

寶潔經(jīng)過近幾年的震蕩,總結(jié)出一條規(guī)律:大眾消費(fèi)時(shí)代,最稀缺的是品牌;消費(fèi)分級(jí)時(shí)代,最稀缺的是個(gè)性。

在個(gè)性化產(chǎn)品中,“營銷密度”是跨不過去的概念。個(gè)性化產(chǎn)品是小眾,小眾又要達(dá)到營銷密度,這是一個(gè)矛盾的話題。

什么是個(gè)性化?個(gè)性化不是差異化,也不是銷量比較小的大眾,而是人格化。個(gè)性與性格、人格是同義詞。不是有特點(diǎn),而是特點(diǎn)是人格化。

IP”這個(gè)詞是從動(dòng)漫衍生來的,動(dòng)漫就是人格化的(哪怕是動(dòng)物,也是人格化的)。

一個(gè)產(chǎn)品在功能上有差異,這不叫個(gè)性,這是差異化,或者是大眾化的邊緣產(chǎn)品,也可以稱為銷量較小的大眾產(chǎn)品。把銷量小的產(chǎn)品等同于小眾和個(gè)性,把個(gè)性當(dāng)作大眾的邊緣,這是錯(cuò)的。

差異化是物化概念,是物理性特征;個(gè)性化是從人出發(fā)的概念,是人格化。

消費(fèi)分級(jí)時(shí)代,個(gè)性化的產(chǎn)品往往會(huì)成為首選。它的傳播勢(shì)能更高,它是少數(shù)人的最愛,少數(shù)人的最愛才是小眾。

個(gè)性不代表銷量小,小眾也不代表銷量小,個(gè)性化的產(chǎn)品跨界成功,銷量可能比大眾產(chǎn)品還要大。

個(gè)性化的營銷路徑

個(gè)性化產(chǎn)品有獨(dú)特的營銷路徑。從小眾聚集的場(chǎng)所開始,找到小眾營銷的精準(zhǔn)路徑。

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小眾營銷的精準(zhǔn)路徑從哪來?一是社群,人以群分,小眾一定是因?yàn)閭€(gè)性相似聚集在一起;二是垂直平臺(tái)。比如玫瑰汾酒這個(gè)產(chǎn)品一定是小眾,而且是有個(gè)性的。在這里要觀察兩個(gè)問題:一是產(chǎn)品的個(gè)性化夠不夠明顯,如果僅僅是一個(gè)針對(duì)女性的產(chǎn)品,而不是個(gè)性化產(chǎn)品,做起來就比較難;二是如果通過女性的平臺(tái)找到女性消費(fèi)者,那么我們會(huì)說它在平臺(tái)上,或者在這個(gè)社群里的消費(fèi)者是高密度的。

從大眾來講,喝酒的女性本來就少,在大眾肯定是低密度的。

所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺(tái),或者是社群。在小眾聚集的圈子里形成密度。密度是個(gè)相對(duì)概念。

個(gè)性產(chǎn)品如何達(dá)到營銷密度?

精釀啤酒是個(gè)小眾產(chǎn)品,但凡精釀,規(guī)模都不大。如果按傳統(tǒng)的鋪貨率做市場(chǎng),根本做不出營銷密度。

某個(gè)精釀啤酒,在地級(jí)市找到了200個(gè)“鐵粉”。按照粉絲傳播的“1990原理”,一個(gè)鐵粉影響9個(gè)粉絲,9個(gè)粉絲影響90個(gè)普通消費(fèi)者。那么,200個(gè)鐵粉就可以影響20000個(gè)消費(fèi)者。在一個(gè)地級(jí)市,就有足夠的密度了。

有了這樣的密度,就可以設(shè)立5個(gè)以上的配送站,并保證下單后5分鐘內(nèi)把鮮啤送到指定地點(diǎn)。有了市場(chǎng)密度,就有了服務(wù)密度。

個(gè)性化產(chǎn)品,如果采用大眾媒體的傳播方式,也許總的受眾不少,但目標(biāo)消費(fèi)群的密度并不高。因此,個(gè)性化產(chǎn)品一定要精準(zhǔn)傳播,并在特定目標(biāo)群內(nèi)形成足夠大的密度。

第一,要借助精準(zhǔn)的平臺(tái)傳播。精準(zhǔn)的平臺(tái),比如社群、自媒體、垂直平臺(tái)等。

精準(zhǔn)平臺(tái),一是要有影響力的傳播發(fā)起者。比如自媒體、意見領(lǐng)袖(KOL)、鐵粉、行業(yè)IP、本地化的IP,他們有傳播性。二是要有足夠的數(shù)量,比如前面講的200個(gè)鐵粉,就是發(fā)起者數(shù)量。這是必備條件。

第二,要有足夠的認(rèn)知強(qiáng)度。傳播的滲透力有兩個(gè)影響因素,一是傳播者的影響力,二是認(rèn)知強(qiáng)度。最強(qiáng)認(rèn)知是什么?是體驗(yàn)、場(chǎng)景、參與感。李渡白酒把它們的體驗(yàn)?zāi)J椒Q為“沉浸式體驗(yàn)”,就是這種體驗(yàn)?zāi)J疆a(chǎn)生的認(rèn)知度最強(qiáng),我稱之為深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播。

在推動(dòng)新營銷、新零售過程中,我把今年定義為“游學(xué)年”,現(xiàn)在有很多標(biāo)桿性案例,但是大家的認(rèn)知度不夠。我們?nèi)ビ螌W(xué),就是“到現(xiàn)場(chǎng)一看,與高層交流,聽專家點(diǎn)評(píng)”。這個(gè)時(shí)候就會(huì)形成比較強(qiáng)的認(rèn)知。

個(gè)性化產(chǎn)品,認(rèn)知強(qiáng)度比認(rèn)知密度要重要。越是個(gè)性化產(chǎn)品,越是高端產(chǎn)品,越需要通過體驗(yàn)的方式形成強(qiáng)認(rèn)知。“人貨場(chǎng)”中,場(chǎng)就是場(chǎng)景,場(chǎng)景設(shè)計(jì)就是為了增強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知的。

第三,即使在小眾社群和垂直平臺(tái),仍然要聚焦。在中國,任何一個(gè)小眾都足夠大,要聚焦于區(qū)域,在小眾里再來切塊,形成更高的認(rèn)知密度,把一個(gè)區(qū)域迅速做透,形成正向循環(huán)。

直覺在專業(yè)的對(duì)立面

與密度對(duì)立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。如果企業(yè)比較小,又是個(gè)性化產(chǎn)品,在哪個(gè)地方都想做市場(chǎng),那么最后資源、市場(chǎng)一定都被稀釋掉了。

市場(chǎng)被稀釋,濃度越來越低,離引爆的臨界點(diǎn)就越來越遠(yuǎn)。

有一個(gè)歷史故事:霍去病征伐匈奴,打了勝仗。皇上賜十壇美酒。但霍去病有20萬大軍,怎么讓大家都能喝到酒?他想到了一個(gè)好辦法——把美酒倒在泉水里,然后與士兵開懷暢飲。

十壇酒倒在泉水里,這叫稀釋。稀釋了,濃度越低,越?jīng)]酒味,雖然這個(gè)故事另有其意。

營銷的很多做法,就是資源稀釋的過程。比如,200個(gè)鐵粉,分散在全國,就沒有密度。但是,中小企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品,經(jīng)常進(jìn)入稀釋過程。只要市場(chǎng)被稀釋掉了,就更難達(dá)到營銷密度了。

營銷一定要遵循專業(yè)的做法,專業(yè)就是要在短期內(nèi)迅速達(dá)到足夠的營銷密度,所以個(gè)性化產(chǎn)品的營銷密度,本身就隱含了一個(gè)矛盾。個(gè)性化產(chǎn)品是沒有密度的,但我們一定要達(dá)到營銷密度才能成功。(銷售與市場(chǎng) 劉春雄)

 
 
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