雖然中國的工商業(yè)歷史并不如文明史那么悠遠，但是在近現(xiàn)代也積存了大量寶貴的文化遺產(chǎn)。這些文化遺產(chǎn)如果保護得當，并進行創(chuàng)新發(fā)掘，就可以成為企業(yè)和品牌的發(fā)動機。為了加強工業(yè)遺產(chǎn)保護和利用，培育和發(fā)展有中國特色的工業(yè)文化，工信部在全國范圍部署開展了國家工業(yè)遺產(chǎn)認定工作。其中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、國寶李渡、青島啤酒、張裕、通化葡萄酒等7家企業(yè)入選工業(yè)遺產(chǎn)名錄，這在全國1000多家酒企當中已經(jīng)是稀缺資源，不亞于八大名酒殊榮。酒文化，作為中國文化百花園中的一朵奇葩，不僅包含了各種獨特的釀造工藝遺產(chǎn)，還潛藏著大量的人文資產(chǎn)。對于酒企來說，文化營銷已是大勢所趨，其不僅對于這些工業(yè)遺產(chǎn)企業(yè)相當重要，也是所有酒企的重要發(fā)展命題。
那么，怎樣做好酒企的文化營銷呢?筆者在此提出“產(chǎn)品+IP”驅(qū)動創(chuàng)新文化營銷的方法，與業(yè)界分享。
用產(chǎn)品經(jīng)理思維，文化賦能超級產(chǎn)品
最近故宮博物院的單霽翔院長退休卸任，作為近年來一手打造“故宮文創(chuàng)現(xiàn)象”，引領(lǐng)故宮重生的帶頭人，單院長的文化營銷經(jīng)驗值得酒業(yè)學習。
作為故宮的第6任院長，單霽翔是第1個走遍故宮的人。
上任之初，單霽翔曾花5個月的時間走遍了故宮9371個房間，走訪了1200座建筑。從全世界第一所文物醫(yī)院到擴大故宮藏品展示范圍，從拆除臨時廁所到增加女廁數(shù)量，一切點滴工作都是為了打磨故宮這個產(chǎn)品。這正是典型的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，用極致產(chǎn)品自己去說話。
依托故宮藏品這座寶藏，單霽翔將跨界思維導入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之中。單單是利用鳳凰、梅花等宮廷的古典圖案元素，就能研發(fā)出織錦段、方巾、披肩、領(lǐng)帶等精美的產(chǎn)品。而火熱的故宮膠帶同樣運用了特有的故宮元素。
單霽翔院長曾公開分享過故宮開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)驗，其中被他列在第一條的是：“以社會公眾需求為導向。要研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西，做一些實用性強的東西。”
故宮的創(chuàng)新實踐給酒業(yè)的啟示是，用產(chǎn)品經(jīng)理思維打造極致產(chǎn)品，基于文化精髓跨界延展文創(chuàng)產(chǎn)品線。
酒業(yè)也有類似的范例。
五糧液推出超高端產(chǎn)品“501五糧液”，從企業(yè)自身的角度來看，承載著五糧液的高端戰(zhàn)略;從產(chǎn)業(yè)的角度來說，“501五糧液”又扛起了提升濃香型白酒高端價值的重任。
“501五糧液”酒盒以明代風格的古門為原型，以鑰匙為門簪，開啟酒盒，就如取下鑰匙打開一扇明代古門;酒瓶是五糧液經(jīng)典的“鼓形瓶”，是世界最初認識五糧液時的樣子;盒子底部是明代窖池的造型;瓶蓋上運用了萬歷五彩，仿佛穿越到650年前，開啟一段650年的歷史。
用IP化思維，把品牌打造成超級網(wǎng)紅
用文化賦能超級產(chǎn)品，可以形成市場爆破的導火索。但是，要想持續(xù)形成品牌的文化勢能，還需要用IP化思維，系統(tǒng)打造網(wǎng)紅式品牌。
故宮在IP化運作上做得風生水起，不僅利用“反差萌”二次元的方式拉近與年輕人的距離;還運用拍攝紀錄片和綜藝，提升故宮博物館的整體文化形象。
放手給營銷、品牌、新媒體去“折騰”，這可能是單霽翔帶領(lǐng)下的故宮“搶占用戶心智”的另一個殺手锏。故宮還通過一系列的事件營銷，不斷制造“品牌聯(lián)想點”，將一個名勝古跡貼上了“打卡勝地”的標簽，讓更多人想要多次走進故宮博物館。
此外，作為館長，單霽翔任職7年期間參加了大大小小數(shù)場演講，他把握每一次能夠讓大眾更加了解故宮的機會，用幽默風趣又樸實的話語講述著“宮內(nèi)”的故事，感染了很多人，聽過他演講的人都會再想去一次故宮。
再來看酒業(yè)大牌的品牌IP化打造玩法。
擁有600年傳承的高端白酒品牌水井坊，持續(xù)進行品牌文化IP打造，贏得業(yè)界關(guān)注。
2017年9月起，水井坊先后占領(lǐng)地標性建筑北京“太廟”、廣州“小蠻腰”，獨家冠名央視《國家寶藏》，成立業(yè)內(nèi)首支關(guān)于非遺“活”化的公益基金，落地首個扶持成都大漆的非遺項目……這一系列巧妙的操作有效詮釋了品牌文化內(nèi)核、助力營銷溝通，不僅為行業(yè)同仁所樂道，甚至被央視授予“CCTV中國白酒文化傳承品牌”稱號，得到官方背書。
國窖1573“讓世界品味中國”紐約之夜將馥郁醇厚的酒香和帶有獨特東方文化藝術(shù)互相交融，跨越了東西方文化的障礙，感染了現(xiàn)場嘉賓。
紐約之夜結(jié)束后，國窖1573“讓世界品味中國”的第一站圓滿落幕，而瀘州老窖國窖1573的環(huán)球之旅從這里才剛剛開始。
筆者認為，酒企打造IP化品牌系統(tǒng)，需要做活文化內(nèi)容，搞好文化體驗，盤活文化資產(chǎn)，把品牌打造成超級網(wǎng)紅!
1、做活文化內(nèi)容，打造成流量入口
超級IP最核心的是內(nèi)容化特征和人格化屬性，以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)語境下的可擴展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識別性。企業(yè)找到核心IP資產(chǎn)只是一個開始，IP的價值源于自身的生長力，我們還必須在此基礎上找到IP資產(chǎn)背后的品牌調(diào)性、風格，找到和目標消費人群能夠持續(xù)產(chǎn)生共鳴的方向，并有的放矢地進行塑造。
如果品牌自身IP資產(chǎn)強大，就可以主動創(chuàng)造內(nèi)容，進一步使IP形象生動化。
女兒紅黃酒憑借自身強大的文化基因，推出《女兒紅》電視劇，并借勢開展新品發(fā)布、紀念酒認購等系列營銷活動，就是一個很好的例子。
2、搞好文化體驗，增加品牌與消費者的互動粘性
以往品牌和消費者之間欠缺互動，但如今消費者的互動方式已經(jīng)發(fā)生改變，單純的買贈等方式已經(jīng)滿足不了消費者的需求，他們追求的是與品牌之間的互動。如果企業(yè)能將線上線下相結(jié)合，則是不錯的營銷方法?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在新媒體上與消費者互動，既增加了興趣性，也對品牌進行了傳播，再加上線下的一些互動，對產(chǎn)品的銷售起到了較好的拉動作用。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是靜態(tài)端口，流量邏輯;移動互聯(lián)網(wǎng)是動態(tài)端口，場景邏輯。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們之間實現(xiàn)“隨時瞬間連接”，消費者更多是以“同頻同趣”的社群場景存在。在這種環(huán)境下，品牌建設則要在不同細分場景中找到最大公約數(shù)。
因此，品牌IP化打造也必須與消費場景掛鉤才能成功。
3、盤活文化資產(chǎn)，形成無邊界營銷平臺
過去，人們心目中的酒文化是平面的、詩意的，而現(xiàn)在要讓酒文化變得更加立體化、場景化，擁有更強的代入感，從而更富親和力和感染力。這就需要將品牌與各種人、貨、場進行跨界打通，形成全渠道無界營銷的酒品內(nèi)容生態(tài)平臺，使得品牌觸達更多消費者，實現(xiàn)精準的場景覆蓋，不斷增強用戶粘性。比如小豬佩奇這一IP，就是通過各類的周邊產(chǎn)品開發(fā)締造了年賺70億元人民幣的奇跡。
一個品牌的生命長度和質(zhì)量取決于很多方面，文化正是其中最重要的環(huán)節(jié)。以超級產(chǎn)品作為載體，用IP文化跨界賦能，建立無界營銷平臺，正是廣大酒企需要重點研究和實踐的方向。(華夏酒報 田卓鵬)
