在剛剛結(jié)束的茅臺(tái)股東大會(huì)上，茅臺(tái)高層誓言讓利消費(fèi)者，保持“1499”的價(jià)格紅線。此次諸多白酒品牌為何敢于提價(jià)，其中不乏成本上漲等因素，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下茅臺(tái)供不應(yīng)求、終端零售價(jià)不斷上行，這就給其他白酒留出了提價(jià)空間。這一波的價(jià)格卡位戰(zhàn)能否奏效，尚不明朗。
茅臺(tái)破兩千白酒扎堆提價(jià)
5月29日，又一屆茅臺(tái)股東大會(huì)如期舉行。在前所未有的關(guān)注下，茅臺(tái)掌門人李保芳再次談到控制終端價(jià)格問題。“茅臺(tái)是一個(gè)商品，但它的價(jià)格有更大的意義，也代表一個(gè)行業(yè)。近年茅臺(tái)是不會(huì)再提價(jià)的，現(xiàn)在1499元的價(jià)格是合理的，茅臺(tái)利潤已經(jīng)夠豐厚，不會(huì)再增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。”李保芳也提到市場上1499元價(jià)格買不到的現(xiàn)象，并表示“我們正在整頓這個(gè)事情，為什么買不到酒、沒酒？要看一下經(jīng)銷商到底是什么情況，違規(guī)了就要處罰。”
盡管茅臺(tái)集團(tuán)一直努力控制終端“1499”價(jià)格，但在銷售中，實(shí)際價(jià)格超過2000元目前是一種常態(tài)。記者走訪鄭州多家酒商了解到，茅臺(tái)的實(shí)際銷售價(jià)格已經(jīng)突破2000元大關(guān)，追平了2012年終端零售價(jià)格。
茅臺(tái)實(shí)際銷售價(jià)格的瘋漲，多少帶動(dòng)了其他高端白酒的上行波動(dòng)——剛剛過去的5月，五糧液、國窖、洋河、今世緣、郎酒等白酒紛紛提價(jià)：
5月14日，五糧液集團(tuán)發(fā)布“關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價(jià)格調(diào)整的通知”，宣布從當(dāng)日起，將在6月正式上線的第八代“普五”，出廠價(jià)為889元/瓶，終端建議供貨價(jià)為959元/瓶，終端建議零售價(jià)為1199元/瓶。
5月21日，洋河宣布大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等產(chǎn)品的指導(dǎo)價(jià)，最高上漲幅度超20%。
5月24日，郎酒公司下發(fā)“關(guān)于青花郎出廠價(jià)格調(diào)整的通知”，自6月1日起，上調(diào)4款青花郎酒單瓶出廠價(jià)，其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價(jià)均上調(diào)79元/瓶，而53度大青花郎的出廠價(jià)將上調(diào)880元/瓶。
5月25日，瀘州老窖國窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知，5月25日起，暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)；調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價(jià)至860元/瓶，建議終端客戶團(tuán)購價(jià)為919元/瓶。
5月29日，江蘇今世緣酒業(yè)有限公司下發(fā)“關(guān)于國緣出廠價(jià)格調(diào)整的通知”：從6月25日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)，同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)。建議在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)，其中四開國緣上調(diào)30元/瓶、對開國緣上調(diào)20元/瓶。
此外，汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的提價(jià)通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)788元/瓶。
淡季提價(jià)搶占市場先機(jī)
按常理，白酒銷售進(jìn)入淡季，酒業(yè)市場本來應(yīng)該是價(jià)格回落的時(shí)期，但一反常態(tài)的是，眾多高端白酒企業(yè)卻開始了新一輪的提價(jià)。
淡季提價(jià)，這背后究竟是什么邏輯？
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一波白酒提價(jià)因?yàn)樯婕皬S家多、范圍廣、產(chǎn)品多，是非常復(fù)雜的，有些酒企是因?yàn)樵牧?、成本上漲，有些酒企是屬于“碰瓷營銷”，但是大多數(shù)提價(jià)是綜合各方面因素而進(jìn)行的戰(zhàn)略性考量。
“提價(jià)對于行業(yè)來說屬于利好，因?yàn)樘醿r(jià)說明市場需求旺盛，購買力強(qiáng)。”上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華分析說，尤其是名酒的消費(fèi)集中度提高很快，占位千元價(jià)格帶是他們提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)略，也是搶灘高端消費(fèi)的經(jīng)營策略。
無疑，市場利好是驅(qū)使白酒“組團(tuán)提價(jià)”的最直接因素。中國副食流通協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度18家白酒企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入760.77億元，是2018年全年業(yè)績的36.47%。而中高端白酒的領(lǐng)軍者，茅臺(tái)、五糧液營收分別為216.44億元、175.9億元，較2018年同期均有大幅提高。郎酒也業(yè)績喜人。2018年，在青花郎等核心產(chǎn)品的業(yè)績增高助力下，郎酒集團(tuán)重回百億市場。高端酒需求旺盛，讓郎酒有了進(jìn)一步提價(jià)的空間。
“茅臺(tái)的提價(jià)是被動(dòng)的，并不是提高出廠價(jià)造成的，是醬酒資源稀缺、資本和渠道助推多方面帶來的結(jié)果。”鄭州亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤分析說，茅臺(tái)實(shí)際價(jià)格的高高在上，無形中拉伸了其他高端白酒的價(jià)格上升空間，或出于搶占市場的需要，或出于品質(zhì)提升的需要，諸多白酒企業(yè)紛紛提價(jià)以搶占先機(jī)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的實(shí)際價(jià)格上漲，為其他高端白酒留下了一個(gè)巨大的價(jià)格空間，這個(gè)空間之前估計(jì)在300~800元，現(xiàn)在已經(jīng)躍到800~1500元。此次白酒企業(yè)輪番提價(jià)，就是為了搶占這個(gè)價(jià)格地帶，高調(diào)打一場價(jià)格卡位戰(zhàn)。
能否成功有待市場檢驗(yàn)
綜合來看，諸多白酒企業(yè)的提價(jià)潮，并非一時(shí)沖動(dòng)，也非蜂擁而上，都是經(jīng)過了深思熟慮的戰(zhàn)略抉擇。業(yè)內(nèi)專家表示，在淡季提價(jià)也是一種策略，對于白酒企業(yè)來說，淡季時(shí)出貨量相對可控，對于市場沖擊較小，同時(shí)也有利于渠道的盤整與價(jià)格的控制，為旺季銷售做準(zhǔn)備，不失為一個(gè)提價(jià)時(shí)機(jī)。
一場價(jià)格卡位戰(zhàn)的博弈在6月初落下了大幕，但提價(jià)能否達(dá)到廠家的預(yù)期還是未知數(shù)。記者走訪了豫副酒源等省內(nèi)多名酒業(yè)大商，他們表示，對于提價(jià)他們已經(jīng)有心理準(zhǔn)備，也有貨源準(zhǔn)備，但是市場能否接受，還是個(gè)未知數(shù)。“從漲聲到落地，畢竟還有一段的過渡期，有些新價(jià)格已經(jīng)落實(shí)到位了，有的還在調(diào)整中，市場反應(yīng)如何還有待觀察。”河南豫副酒源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李莉如是說。
“茅臺(tái)漲，別人也漲。但茅臺(tái)是獨(dú)一無二的，不能因?yàn)槊┡_(tái)被動(dòng)提價(jià)成功，就認(rèn)為自己主動(dòng)提價(jià)也能成功。”牛恩坤分析說，盡管這次提價(jià)，不少廠家都是基于市場價(jià)格空間和產(chǎn)品競爭力做出了調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整能否為市場和消費(fèi)者接受，還是個(gè)未知數(shù)。
“價(jià)值不提升的提價(jià)行為屬于野蠻提價(jià)，有店大欺客的嫌疑。所以，提價(jià)是由消費(fèi)者評(píng)定的，提價(jià)后銷量不下滑，說明企業(yè)提價(jià)成功了；如果提價(jià)后銷量下滑，說明企業(yè)失敗了。”楊永華對此次提價(jià)潮表示了自己的擔(dān)憂，這一輪價(jià)格卡位戰(zhàn)能否達(dá)到酒企的預(yù)期效果，還有待觀察。(大河報(bào) 朱金中)
