酒業(yè)流通領(lǐng)域迎來新零售發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，酒類連鎖經(jīng)營隨即面臨著規(guī)模化擴(kuò)張和單店盈利能力提升雙重任務(wù)。而單店盈利模式的破解，又成為規(guī)?；瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)支撐。
新零售在經(jīng)營上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變，是由經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變，也就說由原來的“讓更多人買”變成“讓人買更多”。在流量碎片化和分散化的情形下，對以店為中心周圍3km社區(qū)或商圈的深度經(jīng)營，成為一個(gè)門店是否能持續(xù)盈利的重要保障，從某種意義上講，就是熟客經(jīng)營。
會員，是熟客經(jīng)營重要的抓手，問題是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，如何構(gòu)建會員體系才有效呢？
有價(jià)值的會員權(quán)益，體現(xiàn)的是品牌對顧客的忠誠
筆者曾就如何設(shè)計(jì)會員權(quán)益才有效，調(diào)研過一批消費(fèi)者，其中一位消費(fèi)者的反饋記憶猶新。
她說她對很多會員權(quán)益都不感冒，你買了一些東西，就讓你輸姓名、手機(jī)號、生日，你問有什么好處，回答你可以積分，你問積分有什么好處，說是可以兌換禮品，但怎么兌換、能兌換什么，似乎導(dǎo)購也說不清楚，然后基本你和商家一起，對這個(gè)事，都置之不理了，偶爾有商家在生日時(shí)發(fā)個(gè)群發(fā)短信，刻板且格式化，與垃圾信息無疑。
她說，如果真把我當(dāng)會員，請認(rèn)真對待我的會員身份和權(quán)益，讓我感知與非會員的區(qū)別、讓我感知有溫度的服務(wù)，否則，我只把它看成商業(yè)的套路。
筆者也曾在很多講課的場合，問過學(xué)員手里有幾張會員卡，真正有價(jià)值常用的有幾張。結(jié)果通常讓人遺憾，一個(gè)人通常都會擁有5個(gè)以上的會員身份，但真正有價(jià)值的不過一兩個(gè)，基本還是離家不遠(yuǎn)的超市會員或常住的快捷酒店的會員，而其它絕大多數(shù)都是“僵尸”會員卡。
所有的企業(yè)，都希望擁有忠誠的顧客，但鮮有企業(yè)反問自己是否對顧客足夠的忠誠？
好的會員權(quán)益設(shè)計(jì)，就是企業(yè)對顧客忠誠的方式之一。因?yàn)闀T權(quán)益的設(shè)置，可以區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)的顧客，讓貢獻(xiàn)值高的顧客，享有更好的服務(wù)和性價(jià)比。
談到會員制經(jīng)營，不得不談Costco（好市多），這家神奇的公司利潤來源主要是每年120美元的會員費(fèi)，用戶粘性極高，會員續(xù)約率高達(dá)90%。它是如何設(shè)計(jì)會員權(quán)益來表達(dá)對顧客的忠誠呢？
一是設(shè)置進(jìn)入門檻，只有會員可以進(jìn)店消費(fèi)，非會員沒有資格進(jìn)店消費(fèi)，除非你有一位會員朋友，你才可以有尊享進(jìn)店消費(fèi)的機(jī)會，通過這種方式，赤裸裸的表達(dá)了對會員顧客的寵愛。
只設(shè)置門檻就足夠了嗎？更大的忠誠來自于對會員需求的深刻洞察和滿足，那就是人們永遠(yuǎn)需要“超高性價(jià)比”的商品。好市多的商品都超級實(shí)惠，企業(yè)的綜合毛利率只有6%。好市多內(nèi)部規(guī)定，所有商品毛利不得超過14%，一但超過這個(gè)數(shù)字，就要CEO和董事會批準(zhǔn)，但是，在過去的經(jīng)營中，董事會從未批準(zhǔn)過。因此，好市場多的會員雖然付了會員費(fèi)，但相對于在別的地方的消費(fèi)，省下的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會員費(fèi)要多的多。
反觀國內(nèi)的很多企業(yè)，在設(shè)置會員權(quán)益時(shí)，總想順便設(shè)個(gè)“圈套”，來套住顧客，不是讓顧客占便宜，而是想辦法占顧客便宜?；蛘咴谠O(shè)計(jì)時(shí)，壓根就沒想過要給顧客帶來貨真價(jià)實(shí)的價(jià)值，只為設(shè)而設(shè)而已。
很多女性朋友可能都經(jīng)歷過理發(fā)店、美容院的會員套路，標(biāo)價(jià)標(biāo)的高高的，然后通過會員儲值的方式才能享受優(yōu)惠，有時(shí)也會送一些保養(yǎng)之類的附加服務(wù)。但店員給你的感覺卻是，你最好永遠(yuǎn)都不要來享受，因?yàn)樗麄儚男睦锞蜎]想過要兌現(xiàn)。類似這樣的會員權(quán)益設(shè)計(jì)，只是玩了套路的促銷，很難要到顧客的忠誠。
真正洞察消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)有價(jià)值的會員權(quán)益，會員經(jīng)營才能真正實(shí)現(xiàn)，否則都是自嗨的“雞肋”。
國內(nèi)這幾年成長起來的母嬰行業(yè)零售獨(dú)角獸企業(yè)孩子王，也是會員制模式下對顧客的深度經(jīng)營，消費(fèi)95%來自會員。到2018年，孩子王全渠道會員破2400萬，其中2018年5月份推出付費(fèi)會員，到年底達(dá)到30萬（黑金plus會員），2019年計(jì)劃做到100萬。付費(fèi)會員產(chǎn)值是普通會員的6倍。平均產(chǎn)值超過16000元，訂單量是普通會員的3.9倍，購物頻次是普通會員的3.5倍。
你去研究孩子王的會員權(quán)益，可以說每一條都是針對孕媽、寶媽、寶寶所定制的價(jià)值回饋，從購物返現(xiàn)（相當(dāng)于會員價(jià)）、到各類專業(yè)知識課堂、孩子的娛樂體驗(yàn)，完全輸出的一這個(gè)群體所需要的生活方式服務(wù)。
筆者最近為酒茶生（北京）連鎖商業(yè)有限公司設(shè)計(jì)付費(fèi)會員管理體系，在其中幾個(gè)要點(diǎn)上下足功夫。
第一就是付費(fèi)會員要切實(shí)享受到“超低價(jià)”，獲得實(shí)實(shí)在在的好處；
第二，要在會員服務(wù)上加碼，免費(fèi)送貨上門、雙倍積分、生日禮劵、節(jié)假日紅包雨等權(quán)益專屬；
第三，任何情形下贈送的贈品或積分兌換的禮品，都是在售商品，絕不以次充好，糊弄顧客。
酒業(yè)連鎖，相對于超市業(yè)態(tài)而言，消費(fèi)相對低頻，所以要在會員福利上設(shè)置相對高頻的動作，來保持粘性，這是要特別注意的一點(diǎn)。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營，讓會員權(quán)益隨時(shí)可見隨時(shí)可兌現(xiàn)
前段時(shí)間去一個(gè)經(jīng)常購買的女裝店買衣服，因?yàn)槎际切驴睿瑳]有什么折扣，本來打算買兩件，后來選擇了一件，結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購問筆者是不是會員，因之前知道即使是會員，也只有積分的權(quán)益，積分能做什么，消費(fèi)了幾年，都沒有兌現(xiàn)過。所以筆者對是不是會員，并不是很在意。
在導(dǎo)購的勸說下，筆者關(guān)注了公眾號，在公眾號會員一欄輸入手機(jī)號時(shí)，驚喜的發(fā)現(xiàn)會員卡里有一張100元的生日禮劵可用，就是因?yàn)檫@張能用的生日禮劵，讓筆者最終把那件本來不想買的衣服也一并買走了。
筆者把2018年稱為中國的付費(fèi)會員元年，為什么呢？就是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，讓會員權(quán)益隨時(shí)可見隨時(shí)可兌現(xiàn)，這對消費(fèi)者來說，就是我花了錢買了會員身份，但我也可以提前知道我能獲得什么好處。
在關(guān)于會員需求的調(diào)研中，其中有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是會員不清楚有什么具體權(quán)益、會員權(quán)益如何兌現(xiàn)。會員積分是會員權(quán)益的直接表達(dá)方式，但什么樣的積分?jǐn)?shù)額能干什么，在很多的會員制設(shè)計(jì)里，都很難傳達(dá)到顧客端。
因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，讓會員權(quán)益實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)被查看、提醒和兌現(xiàn)。無論是孩子王的付費(fèi)會員、還是京東的付費(fèi)員，它都可以通過大數(shù)據(jù)的方法，為顧客核算一個(gè)節(jié)省金額，非常清楚。
筆者是京東的付費(fèi)會員，每一筆消費(fèi)，都及時(shí)給一個(gè)節(jié)省了多少錢的反饋。而因付費(fèi)會員而享有的免運(yùn)費(fèi)劵、優(yōu)惠劵等權(quán)益，都隨時(shí)可在支付時(shí)使用。來自于積分的京豆，每積1000個(gè)可抵10元錢，消費(fèi)時(shí)可選擇隨時(shí)被消耗。另外，積分兌獎、兌劵、抽獎等消耗方式，都可隨時(shí)在線上完成，特別便捷。
所以，在很多場合，筆者都呼吁一定要擁抱技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)讓效率提升、讓體驗(yàn)更好。新零售，一定是線下與線上的充分交融。
會員的超級體驗(yàn)，來自會員服務(wù)的超級保障系統(tǒng)
如何才能粘住會員呢？除了真正享有有價(jià)值的權(quán)益，還有一個(gè)重要的手段，就是真正能提供有溫度的服務(wù)。
有溫度的服務(wù)，一定是來自于“人對人的服務(wù)”。
良品鋪?zhàn)佑形桓呒壐笨偛迷诜窒黼p11活動執(zhí)行效果時(shí)曾談到，最為有效的方式是來自于智能導(dǎo)購的服務(wù)。什么是智能導(dǎo)購？就是在技術(shù)加持下導(dǎo)購對顧客的服務(wù)。
拿優(yōu)惠劵派發(fā)舉例，導(dǎo)購一鍵將優(yōu)惠劵轉(zhuǎn)給顧客，根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤的情況，針對打開看的顧客和未打開的顧客提供不一樣的個(gè)性服務(wù)，針對未打開的顧客，再次提醒他一次，同時(shí)針對打開的顧客，要提醒TA及時(shí)到店完成核銷。
優(yōu)秀的導(dǎo)購，在這個(gè)過程中，會根據(jù)顧客的情況，加入一些有溫度的個(gè)性化溝通話術(shù)，比如針對喜歡吃肉的顧客，就會提醒TA最近有什么新品到店，有什么優(yōu)惠活動，也會加入一些合適的節(jié)假日問候，想辦法和顧客做朋友。
當(dāng)然，因?yàn)榧夹g(shù)，很多話術(shù)并不需要導(dǎo)購自己創(chuàng)作了，他可以從后臺調(diào)模板使用，孩子王的孕嬰顧問也同樣擁有一個(gè)這樣強(qiáng)大的后臺，支持他們來為顧客提供專業(yè)服務(wù)。
曾有一個(gè)朋友說過，為什么喜歡去海底撈，他說只有海底撈的服務(wù)員，是發(fā)自內(nèi)心的笑，這讓他感覺真實(shí)和溫暖。
這是一個(gè)升級的時(shí)代，更是一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，在技術(shù)加持下人對人的真誠溝通和服務(wù)，是構(gòu)建顧客超級體驗(yàn)體系的不二法門。
會員制經(jīng)營，需要做對底層支撐
今天的商業(yè)機(jī)會，不只來自于升級，還來自于回歸，即回歸商業(yè)正道，回歸正確的經(jīng)營邏輯。會員體系的設(shè)計(jì)，同樣需要正確的經(jīng)營邏輯支撐。
價(jià)格要統(tǒng)一
很多煙酒店在經(jīng)營過程中，同樣的商品賣給A顧客和B顧客執(zhí)行的價(jià)格都不一樣，以此獲得不一樣的利潤。這種經(jīng)營模式是沒辦法做會員的，會員一定是在價(jià)格公開透明的前提下，讓顧客感知到的實(shí)惠。
保障品質(zhì)
即使到了今天，我仍然發(fā)現(xiàn)很多煙酒店試圖通過賣假貨或劣質(zhì)產(chǎn)品來蒙騙顧客，任何時(shí)候，都不要懷疑顧客的智商，特別是今天。
不要設(shè)圈套
如果非要設(shè)，請回到零售公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單值*復(fù)購率上來。所有的會員權(quán)益都可以再次按這幾個(gè)關(guān)鍵要素分解，為這幾個(gè)要素做貢獻(xiàn)。在做貢獻(xiàn)的過程中，不要占顧客便宜，要讓顧客感覺占便宜。
最后，真想讓會員發(fā)揮作用，請以經(jīng)營顧客為中心，放到戰(zhàn)略高度去執(zhí)行。
(張曉麗 作者系云酒中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，和合共識組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，汾酒商學(xué)院、盤古汾酒、酒茶生咨詢顧問)
