5月份，伴隨季節(jié)變化升高的，不只是氣溫，眾多高端白酒品牌一窩蜂地漲價可謂搶足了風(fēng)頭。
繼五糧液宣布新品提價后，短短兩周時間，瀘州老窖、郎酒、洋河等眾多名酒企業(yè)也宣布了提價消息。
集體式漲價的原因是什么？此輪漲價還會持續(xù)多久？面對一線品牌的漲價，區(qū)域性酒企該如何應(yīng)對？
眾多名酒企業(yè)加入“漲價大隊(duì)”
5月14日，五糧液
五糧液集團(tuán)發(fā)布“關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價格調(diào)整的通知”，宣布從當(dāng)日起，將在6月正式上線的第八代“普五”，出廠價為889元/瓶，終端建議供貨價為959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。同時，第七代產(chǎn)品的價格也將做出調(diào)整，即第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價為969元/瓶，終端建議零售價為1399元/瓶；收藏版終端建議供貨價為999元/瓶，終端建議零售價為1699元/瓶。
5月21日，洋河
洋河宣布大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)（M3/M6/M9）、雙溝珍寶坊（君坊、圣坊、帝坊）供貨指導(dǎo)價，最高上漲幅度超20%，其中海之藍(lán)漲價近百元每箱，天之藍(lán)和夢三、夢六每箱漲價百元以上，夢九更是達(dá)到了千元每箱。
5月24日，郎酒
郎酒銷售公司下發(fā)“關(guān)于青花郎出廠價格調(diào)整的通知”指出，自2019年6月1日起，青花郎出廠價在原有價格基礎(chǔ)上單瓶上調(diào)。其中500ml規(guī)格上調(diào)79元，3300ml規(guī)格上調(diào)880元。此前，在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標(biāo)零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，目前青花郎的市場指導(dǎo)價為1198元/瓶。
5月25日，國窖
國窖公司華中大區(qū)內(nèi)部下發(fā)文件，宣布暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收，并調(diào)整國窖1574酒終端配送價，其中調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶，建議終端客戶團(tuán)購價為919元/瓶。這是國窖公司5月份以來第二次宣布提價。早在5月10日，國窖公司華北大區(qū)就下發(fā)通知稱，即日起暫停山東區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)；同時調(diào)整38度國窖1573酒終端配送價至640元/瓶，調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶。
此輪漲價啥原因？結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇、成本上漲、搶占千元價格帶……
“淡季做市場、旺季沖銷量”是白酒市場運(yùn)作的一種手段。
淡季的時候，做好終端銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售氛圍的建設(shè)、消費(fèi)者的培育、穩(wěn)固與提升產(chǎn)品的價格體系等市場基礎(chǔ)層面的建設(shè)與鞏固。旺季的時候，則注重市場銷量的提升，但此次漲價幅度之高、品牌參與程度之廣，在白酒行業(yè)還是比較少見的。
北京君度卓越咨詢公司董事長林楓認(rèn)為，中國白酒的漲價受中國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的影響，當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體趨好的時候，白酒價格都會上漲。“這一輪的漲價開始于2016年7月，2016年下半年茅臺進(jìn)入漲價周期，2017年民酒企業(yè)開始復(fù)蘇，2018年民酒企業(yè)開始漲價，今年的漲價是在這一輪復(fù)蘇的背景下的外在表現(xiàn)。”林楓說。
中國營銷學(xué)會副會長晉育峰表示，白酒漲價是一個綜合因素的考量，既有不同酒企基于自身不同的原因做出的選擇，也有基于競爭角度的考慮，運(yùn)營成本和原材料成本上漲也是一個重要方面。“2016年下半年白酒行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇，一線品牌量價復(fù)蘇，已進(jìn)行了多輪漲價，漲價是各一線企業(yè)自身品牌力和市場定價主導(dǎo)權(quán)的體現(xiàn)。此外，近兩年人力、原材料、輔料成本都在上漲，例如，本月紙張價格上漲就直接影響到了包裝成本，這些也是造成價格上漲的原因。”晉育峰說。
據(jù)了解，目前茅臺上漲的是市場批發(fā)價格和零售價格，出廠價格并未上漲，但是，供需關(guān)系的失衡使得茅臺價格的持續(xù)上漲讓出了1000元~1500元的價格區(qū)間，因此，其他品牌紛紛選擇通過漲價來占領(lǐng)該區(qū)間。對此，晉育峰認(rèn)為茅臺漲價雖讓出千元價格帶，但該區(qū)間并非任何企業(yè)都能夠站穩(wěn)，最終要看消費(fèi)者是否“投票”，“客觀來講，其他品牌與五糧液、國窖相比在品牌底蘊(yùn)上仍存在一定差距，千元價格帶的搶占應(yīng)是站在企業(yè)供給端的選擇而非消費(fèi)端。”
漲價周期還沒有走到盡頭，四、五線酒企想要突圍越來越難
目前，茅臺供需失衡使得市場成交價達(dá)2000元/瓶以上，但林楓認(rèn)為白酒的漲價周期還沒有走到盡頭。“茅臺漲價后留下了一個巨大的價格空間，這個空間在前兩年被稱為次高端，價格在300~800元，現(xiàn)在已經(jīng)遷移到800~1500元。該區(qū)間還沒有完成完整的布局，因此，五糧液、國窖1573都在漲價，此輪漲價周期處在‘中場’之后的早期階段，還有一段路要走。”林楓說。
晉育峰表示，目前白酒行業(yè)五級陣營即一線全國品牌、二線泛全國化品牌、三線省酒龍頭品牌、四線省內(nèi)區(qū)域性品牌、五線地方中小品牌，五級陣營產(chǎn)業(yè)競爭格局基本定型，這意味著突破陣營級差往上躍升難度越來越大，代價越來越高，機(jī)會越來越少。晉育峰坦言，除了省酒龍頭品牌，其他地方酒企能保得住市場份額都很難，更別提實(shí)現(xiàn)突圍，“一線品牌水漲船高、區(qū)域品牌水深火熱，此局面在未來幾年還會并存。如果地方酒企不考慮模式轉(zhuǎn)型、頂層設(shè)計創(chuàng)新，單單在市場、營銷、品牌層面的根枝末梢的創(chuàng)新幾乎不可能實(shí)現(xiàn)突圍。”
一線品牌集中度越來越高，區(qū)域品牌如何在夾縫中求生存
資料顯示，目前全國19家白酒上市企業(yè)總收入占據(jù)整個白酒行業(yè)年銷售收入的40%左右，市場集中度持續(xù)提高是白酒行業(yè)近兩年呈現(xiàn)的明顯態(tài)勢。優(yōu)勢品牌在不斷搶占其他品牌市場份額，面對眾多一線白酒品牌的集體性漲價，區(qū)域性酒企該如何應(yīng)對？
對于有著一定規(guī)模的區(qū)域性酒企，林楓認(rèn)為，在次高端以及高端與次高端之間的超次高端區(qū)間內(nèi)如何能夠快速布局，是區(qū)域龍頭企業(yè)率先要做的事情。
“區(qū)域酒企到了要做減法的時期了，過去企業(yè)做加法一是在自身有了一定實(shí)力后開始涉足其他領(lǐng)域，現(xiàn)在地方酒企要考慮做減法，要思考如何優(yōu)化資源配置，如何改變資源配置路徑，如何通過模式創(chuàng)新提高內(nèi)部效率，用內(nèi)部效率促進(jìn)外部效率的提升。”林楓建議道，“隨著白酒一線品牌集中度越來越高，除了區(qū)域龍頭品牌，中小型酒企要另辟蹊徑，完成自我救贖。首先是模式上的創(chuàng)新，目前國內(nèi)能夠借鑒到的，一個是中小酒企‘酒莊式’的轉(zhuǎn)型模式，不求規(guī)模，求發(fā)展質(zhì)量和營業(yè)能力。第二種是站在消費(fèi)端角度，精準(zhǔn)細(xì)分市場，鎖定細(xì)分人群實(shí)現(xiàn)突圍。如今移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計算能夠清晰給出不同消費(fèi)階層消費(fèi)行為特征，中小酒企可選擇一到兩類細(xì)分人群市場來有針對性地面向全國推出新的產(chǎn)品。”（胡威）
