5月份，伴隨季節(jié)變化升高的，不只是氣溫，眾多高端白酒品牌一窩蜂地漲價可謂搶足了風頭。
繼五糧液宣布新品提價后，短短兩周時間，瀘州老窖、郎酒、洋河等眾多名酒企業(yè)也宣布了提價消息。
集體式漲價的原因是什么？此輪漲價還會持續(xù)多久？面對一線品牌的漲價，區(qū)域性酒企該如何應(yīng)對？
眾多名酒企業(yè)加入“漲價大隊”
5月14日，五糧液
五糧液集團發(fā)布“關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價格調(diào)整的通知”，宣布從當日起，將在6月正式上線的第八代“普五”，出廠價為889元/瓶，終端建議供貨價為959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。同時，第七代產(chǎn)品的價格也將做出調(diào)整，即第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價為969元/瓶，終端建議零售價為1399元/瓶；收藏版終端建議供貨價為999元/瓶，終端建議零售價為1699元/瓶。
5月21日，洋河
洋河宣布大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍（M3/M6/M9）、雙溝珍寶坊（君坊、圣坊、帝坊）供貨指導(dǎo)價，最高上漲幅度超20%，其中海之藍漲價近百元每箱，天之藍和夢三、夢六每箱漲價百元以上，夢九更是達到了千元每箱。
5月24日，郎酒
郎酒銷售公司下發(fā)“關(guān)于青花郎出廠價格調(diào)整的通知”指出，自2019年6月1日起，青花郎出廠價在原有價格基礎(chǔ)上單瓶上調(diào)。其中500ml規(guī)格上調(diào)79元，3300ml規(guī)格上調(diào)880元。此前，在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標，目前青花郎的市場指導(dǎo)價為1198元/瓶。
5月25日，國窖
國窖公司華中大區(qū)內(nèi)部下發(fā)文件，宣布暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收，并調(diào)整國窖1574酒終端配送價，其中調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶，建議終端客戶團購價為919元/瓶。這是國窖公司5月份以來第二次宣布提價。早在5月10日，國窖公司華北大區(qū)就下發(fā)通知稱，即日起暫停山東區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運；同時調(diào)整38度國窖1573酒終端配送價至640元/瓶，調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶。
此輪漲價啥原因？結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇、成本上漲、搶占千元價格帶……
“淡季做市場、旺季沖銷量”是白酒市場運作的一種手段。
淡季的時候，做好終端銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售氛圍的建設(shè)、消費者的培育、穩(wěn)固與提升產(chǎn)品的價格體系等市場基礎(chǔ)層面的建設(shè)與鞏固。旺季的時候，則注重市場銷量的提升，但此次漲價幅度之高、品牌參與程度之廣，在白酒行業(yè)還是比較少見的。
北京君度卓越咨詢公司董事長林楓認為，中國白酒的漲價受中國經(jīng)濟整體發(fā)展的影響，當中國經(jīng)濟發(fā)展整體趨好的時候，白酒價格都會上漲。“這一輪的漲價開始于2016年7月，2016年下半年茅臺進入漲價周期，2017年民酒企業(yè)開始復(fù)蘇，2018年民酒企業(yè)開始漲價，今年的漲價是在這一輪復(fù)蘇的背景下的外在表現(xiàn)。”林楓說。
中國營銷學會副會長晉育峰表示，白酒漲價是一個綜合因素的考量，既有不同酒企基于自身不同的原因做出的選擇，也有基于競爭角度的考慮，運營成本和原材料成本上漲也是一個重要方面。“2016年下半年白酒行業(yè)進入結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇，一線品牌量價復(fù)蘇，已進行了多輪漲價，漲價是各一線企業(yè)自身品牌力和市場定價主導(dǎo)權(quán)的體現(xiàn)。此外，近兩年人力、原材料、輔料成本都在上漲，例如，本月紙張價格上漲就直接影響到了包裝成本，這些也是造成價格上漲的原因。”晉育峰說。
據(jù)了解，目前茅臺上漲的是市場批發(fā)價格和零售價格，出廠價格并未上漲，但是，供需關(guān)系的失衡使得茅臺價格的持續(xù)上漲讓出了1000元~1500元的價格區(qū)間，因此，其他品牌紛紛選擇通過漲價來占領(lǐng)該區(qū)間。對此，晉育峰認為茅臺漲價雖讓出千元價格帶，但該區(qū)間并非任何企業(yè)都能夠站穩(wěn)，最終要看消費者是否“投票”，“客觀來講，其他品牌與五糧液、國窖相比在品牌底蘊上仍存在一定差距，千元價格帶的搶占應(yīng)是站在企業(yè)供給端的選擇而非消費端。”
漲價周期還沒有走到盡頭，四、五線酒企想要突圍越來越難
目前，茅臺供需失衡使得市場成交價達2000元/瓶以上，但林楓認為白酒的漲價周期還沒有走到盡頭。“茅臺漲價后留下了一個巨大的價格空間，這個空間在前兩年被稱為次高端，價格在300~800元，現(xiàn)在已經(jīng)遷移到800~1500元。該區(qū)間還沒有完成完整的布局，因此，五糧液、國窖1573都在漲價，此輪漲價周期處在‘中場’之后的早期階段，還有一段路要走。”林楓說。
晉育峰表示，目前白酒行業(yè)五級陣營即一線全國品牌、二線泛全國化品牌、三線省酒龍頭品牌、四線省內(nèi)區(qū)域性品牌、五線地方中小品牌，五級陣營產(chǎn)業(yè)競爭格局基本定型，這意味著突破陣營級差往上躍升難度越來越大，代價越來越高，機會越來越少。晉育峰坦言，除了省酒龍頭品牌，其他地方酒企能保得住市場份額都很難，更別提實現(xiàn)突圍，“一線品牌水漲船高、區(qū)域品牌水深火熱，此局面在未來幾年還會并存。如果地方酒企不考慮模式轉(zhuǎn)型、頂層設(shè)計創(chuàng)新，單單在市場、營銷、品牌層面的根枝末梢的創(chuàng)新幾乎不可能實現(xiàn)突圍。”
一線品牌集中度越來越高，區(qū)域品牌如何在夾縫中求生存
資料顯示，目前全國19家白酒上市企業(yè)總收入占據(jù)整個白酒行業(yè)年銷售收入的40%左右，市場集中度持續(xù)提高是白酒行業(yè)近兩年呈現(xiàn)的明顯態(tài)勢。優(yōu)勢品牌在不斷搶占其他品牌市場份額，面對眾多一線白酒品牌的集體性漲價，區(qū)域性酒企該如何應(yīng)對？
對于有著一定規(guī)模的區(qū)域性酒企，林楓認為，在次高端以及高端與次高端之間的超次高端區(qū)間內(nèi)如何能夠快速布局，是區(qū)域龍頭企業(yè)率先要做的事情。
“區(qū)域酒企到了要做減法的時期了，過去企業(yè)做加法一是在自身有了一定實力后開始涉足其他領(lǐng)域，現(xiàn)在地方酒企要考慮做減法，要思考如何優(yōu)化資源配置，如何改變資源配置路徑，如何通過模式創(chuàng)新提高內(nèi)部效率，用內(nèi)部效率促進外部效率的提升。”林楓建議道，“隨著白酒一線品牌集中度越來越高，除了區(qū)域龍頭品牌，中小型酒企要另辟蹊徑，完成自我救贖。首先是模式上的創(chuàng)新，目前國內(nèi)能夠借鑒到的，一個是中小酒企‘酒莊式’的轉(zhuǎn)型模式，不求規(guī)模，求發(fā)展質(zhì)量和營業(yè)能力。第二種是站在消費端角度，精準細分市場，鎖定細分人群實現(xiàn)突圍。如今移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計算能夠清晰給出不同消費階層消費行為特征，中小酒企可選擇一到兩類細分人群市場來有針對性地面向全國推出新的產(chǎn)品。”（胡威）
