根據(jù)日前中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2018年全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，累計(jì)銷售167.45億元，尚不及一家名白酒企業(yè)同年的銷售規(guī)模。雖然同樣受益于消費(fèi)升級，但受困于區(qū)域市場、高端化存短板、產(chǎn)品形象老化等問題，黃酒企業(yè)并沒有享受到太多紅利。
遲遲未來的春天
然酒行業(yè)回暖已有3年多，但黃酒的春天還是沒有到來。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個，企業(yè)虧損面為6.96%。全年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.4%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.2%。
2017年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字顯示，全國黃酒規(guī)模以上企業(yè)銷售總額為195.9億元，但同為中國傳統(tǒng)酒類代表的黃酒而言，正在和白酒的差距越來越大，115家規(guī)模黃酒企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，還不如一家洋河。2018年，洋河股份實(shí)現(xiàn)收入241.6億元，凈利潤為81.2億元，分別同比增長21.3%和22.5%。
2015年以來，行業(yè)大調(diào)整的結(jié)束和消費(fèi)換擋升級驅(qū)動讓國內(nèi)主要白酒上市公司的業(yè)績不斷提速，在剛剛結(jié)束的2018年報(bào)和2019年一季報(bào)中，雖然此前業(yè)內(nèi)擔(dān)心白酒上市公司的業(yè)績增速放緩，但實(shí)際上，各名白酒企業(yè)整體都延續(xù)了兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢，取得了開門紅。洋河一季度收入108.9億元，同比增長14.2%，凈利潤40.2億元，同比增長15.7%。瀘州老窖收入41.7億元，同比增長23.7%，凈利潤15.1億元，同比增長了43.1%。
相比之下，黃酒3家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)則慘淡得多。
以古越龍山為例，2016—2018年的營收整體保持增長，分別為15.4億元、16.4億元和17.2億元，但增速從兩位數(shù)回落至5%左右，整體增長放緩。2019年一季度的營收和凈利潤還下滑了4%和12.2%。而其他兩家會稽山和金楓酒業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)了不同程度的下滑。2018年會稽山收入11.9億元，同比下降了7.4%，凈利潤1.8億元下滑了2.3%，一季度的收入和凈利潤則下滑了13.6%和23.1%。
黃酒難走出區(qū)域
事實(shí)上，黃酒經(jīng)歷過一輪快速發(fā)展期，2004—2005年黃酒廠商大量活躍，行業(yè)認(rèn)為黃酒的春天來了，尤其是山東、河南、湖北等地，都曾成為黃酒的新銳市場，但這一浪潮很快就消失了。2015—2017年，隨著龍頭企業(yè)發(fā)生多起并購，行業(yè)一度認(rèn)為黃酒即將迎來行業(yè)集中度提升帶來的回暖，但最終也被認(rèn)為是一種假象。
一直以來，黃酒的發(fā)展受困于區(qū)域化，由于受到傳統(tǒng)文化及消費(fèi)習(xí)慣的影響，黃酒市場過于集中于江浙滬，這一區(qū)域堆積了國內(nèi)主要的黃酒企業(yè)，市場競爭變成了存量的反復(fù)絞殺，而在新市場拓展上則沒有太大的起色。近兩年來，黃酒上市公司一直在加大區(qū)域外市場的拓展，但效果并不明顯。
比如從銷售區(qū)域分布上，2018年古越龍山主要銷往上海、浙江和江蘇，占比分別為22.5%、41%和9.8%，相比2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒有太大的變化，同期會稽山的情況也類似。
古越龍山證券事務(wù)代表蔡明燕表示，近年來公司一直在主要開拓江浙滬周邊相對具有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)的市場，比如安徽、福建等，但是市場開拓需要時間，不會立竿見影。
而在會稽山董秘金雪泉看來，目前黃酒的主要消費(fèi)集中在江浙滬，公司也以此為大本營，外地市場的拓展主要依靠招經(jīng)銷商完成，雖然黃酒并不是個陌生酒種，但各地黃酒的口感有所不同，比如江浙滬一帶的黃酒屬于紹興黃酒，如果消費(fèi)者還是習(xí)慣當(dāng)?shù)氐狞S酒口感，對紹興黃酒接受程度就會打折，如果無法形成消費(fèi)慣性，那盲目投入資金風(fēng)險就會很大。
另一方面，黃酒明顯的淡旺季差異，給市場拓展帶來很大難度。
有黃酒經(jīng)銷商表示，黃酒的利潤并不會比經(jīng)營一般白酒品牌差，但最頭疼的是淡旺季差異，黃酒冬季和夏季的銷售差距可達(dá)10倍以上，冬季一天就能出貨幾百箱，而夏天一周都批不出幾箱。經(jīng)銷商的庫房、人員都是按年匹配，因此不少經(jīng)銷商在運(yùn)作黃酒的同時還要運(yùn)作白酒或啤酒等產(chǎn)品，這樣也分散經(jīng)銷商的關(guān)注和精力，黃酒反倒成了季節(jié)性補(bǔ)充品類。
而且黃酒的經(jīng)銷模式比較傳統(tǒng)，經(jīng)銷商和廠商簽訂合同后，按期執(zhí)行計(jì)劃打款發(fā)貨，由于黃酒并非暢銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷，一批壓一批的錢，對經(jīng)銷商的資金占用也比較大，經(jīng)銷商也不愿意加大力度主動拓展市場，而反過來銷售業(yè)績表現(xiàn)平平，也讓廠商很難給經(jīng)銷商更大的支持。
高端化的短板
在業(yè)內(nèi)看來，區(qū)域化問題是一個橫向擴(kuò)張的問題，另一方面在縱向的深度上，黃酒增長緩慢更主要的是沒有像白酒一樣，享受到更多消費(fèi)升級的紅利。
一位不愿透露姓名的紹興酒廠高管表示，本輪白酒行業(yè)的增長主要來自于兩個部分的因素驅(qū)動，一方面是來自于現(xiàn)有產(chǎn)品的價格提升，比如茅臺、五糧液大幅提升出廠價格;另一方面則來自于消費(fèi)升級后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移，尤其是中高端產(chǎn)品，但黃酒在這一方面存在短板，面臨的是行業(yè)性問題。
2017年10月和2018年4月，國內(nèi)主要的黃酒企業(yè)曾進(jìn)行過兩輪集體提價，提價的幅度從5%到10%不等，但黃酒企業(yè)并沒有從漲價中得到太多實(shí)惠。
但消費(fèi)升級的表現(xiàn)在黃酒行業(yè)仍有體現(xiàn)，古越龍山2018年的收入增長很大程度上依仗于中高檔酒的銷售，完成銷售11.6億元，同比增長12%，普通產(chǎn)品下滑了8.2%，而會稽山的情況也類似。
然而從毛利率上看，古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%。而同期白酒中的民酒代表企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)(牛欄山)毛利率為49.63%，五糧液中低價位酒的毛利率也超過50%。
不難發(fā)現(xiàn)，相比白酒，黃酒在高端化上效果并不算好，一方面餐飲消費(fèi)大多以白酒為主，這種長期的消費(fèi)慣性是黃酒很難取代的;另一方面，黃酒的酒精度較低，一般度數(shù)在20度以下，和高端白酒動輒50度以上相比，消費(fèi)量大，價位很難突破，也很難形成價格標(biāo)桿。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒的釀造原料與地理稀缺性不足，而消費(fèi)者有種高度酒不摻水，度數(shù)越高，酒越真的普遍誤區(qū)，認(rèn)知形成之后很難改變。另一方面，白酒是一種大眾消費(fèi)，容易建立公眾認(rèn)知，而黃酒本身是江浙滬一帶的區(qū)域消費(fèi)品，而且與當(dāng)?shù)匚幕o密綁定，這也限制了外地消費(fèi)者對其的認(rèn)知。
值得注意的是，古越龍山也在試圖推動產(chǎn)品的進(jìn)一步真正高端化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理之后，其定位高端和超高端的國釀1959系列就將上市，瞄準(zhǔn)600—1200元的價位段，不過對于這一產(chǎn)品，受訪經(jīng)銷商則表示謹(jǐn)慎觀望。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒的高端化目前只是小眾市場，對于古越龍山這種領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，通過產(chǎn)品的高端化實(shí)現(xiàn)品牌形象提升的營銷價值要大于實(shí)際銷售的價值。
黃酒的春天在哪里
從2015—2017年，黃酒行業(yè)曾迎來一波“小陽春”，當(dāng)時業(yè)內(nèi)認(rèn)為一方面消費(fèi)者對健康養(yǎng)生和低度化的需求，會讓黃酒市場擁有市場擴(kuò)張的群眾基礎(chǔ);另一方面，則來自于行業(yè)內(nèi)部整合和外部資本的進(jìn)入，讓行業(yè)看到了通過整合來實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)的做大做強(qiáng)，進(jìn)而提升黃酒企業(yè)的競爭力。
2015年金楓酒業(yè)收購了無錫振太酒業(yè)，加速布局江蘇市場;會稽山則先后收購了烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒。不過之后，行業(yè)并購便沒了聲息。
除此之外，黃酒行業(yè)還面臨著產(chǎn)品形象和飲用人群老化、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏消費(fèi)場景打造、年輕化重視程度低等問題，但這些需要一步步解決。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認(rèn)為，黃酒企業(yè)要“眼睛向內(nèi)看”，弄明白需要做什么、應(yīng)該做什么。黃酒的全國化，是黃酒業(yè)壯大和擴(kuò)大的一個必要途徑，要客觀地認(rèn)清黃酒產(chǎn)品本身的特性是地域特色明顯的產(chǎn)品，按照黃酒的特征，要遵循客觀規(guī)律，跳出原有的思路，開創(chuàng)新思路，改變原來的方式，通過技術(shù)輸出、資本輸出達(dá)到目的。而在產(chǎn)品方面，要加強(qiáng)科研力量，使黃酒的風(fēng)味更加優(yōu)化，提升飲用的舒適度;在黃酒文化傳播推廣方面，要與時代融合，有效適應(yīng)現(xiàn)代生活。
國內(nèi)的黃酒龍頭企業(yè)已經(jīng)在做出調(diào)整，比如近期在安徽舉行的古越龍山招商會上，推出了兩款針對夏季冰飲的黃酒產(chǎn)品，一方面在夏季淡季挖掘存量市場空間;另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消費(fèi)者接受而謀求增量，但效果有待觀察。
值得注意的是，2018年中國黃酒產(chǎn)業(yè)利潤出現(xiàn)下滑，原因來自于黃酒行業(yè)消費(fèi)市場擴(kuò)大的同時，市場推廣費(fèi)用大幅提高，銷售成本提高了6.3%，銷售費(fèi)用提高了12.4%，導(dǎo)致了行業(yè)整體盈利水平的下降。這背后折射出的是黃酒產(chǎn)業(yè)正在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場投入，這種短期利潤下滑的現(xiàn)象將在未來發(fā)展中得到緩解。
黃酒的區(qū)域壁壘并非牢不可破，在江蘇北部，多個城市的黃酒經(jīng)銷商透露，雖然蘇北不是黃酒的主要消費(fèi)區(qū)，但經(jīng)過七八年的培育，雖然總量還不大，但近兩年蘇北地區(qū)的黃酒銷售情況已經(jīng)有了明顯好轉(zhuǎn)，就是過程比較漫長，顯然對于黃酒企業(yè)而言，春天總會來的，但迎接春天還有很長的路要走。(中國食品報(bào))
