根據(jù)日前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，累計(jì)銷售167.45億元，尚不及一家名白酒企業(yè)同年的銷售規(guī)模。雖然同樣受益于消費(fèi)升級(jí)，但受困于區(qū)域市場(chǎng)、高端化存短板、產(chǎn)品形象老化等問(wèn)題，黃酒企業(yè)并沒(méi)有享受到太多紅利。
遲遲未來(lái)的春天
然酒行業(yè)回暖已有3年多，但黃酒的春天還是沒(méi)有到來(lái)。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個(gè)，企業(yè)虧損面為6.96%。全年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.4%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額17.24億元，與上年同期相比下降7.2%。
2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字顯示，全國(guó)黃酒規(guī)模以上企業(yè)銷售總額為195.9億元，但同為中國(guó)傳統(tǒng)酒類代表的黃酒而言，正在和白酒的差距越來(lái)越大，115家規(guī)模黃酒企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，還不如一家洋河。2018年，洋河股份實(shí)現(xiàn)收入241.6億元，凈利潤(rùn)為81.2億元，分別同比增長(zhǎng)21.3%和22.5%。
2015年以來(lái)，行業(yè)大調(diào)整的結(jié)束和消費(fèi)換擋升級(jí)驅(qū)動(dòng)讓國(guó)內(nèi)主要白酒上市公司的業(yè)績(jī)不斷提速，在剛剛結(jié)束的2018年報(bào)和2019年一季報(bào)中，雖然此前業(yè)內(nèi)擔(dān)心白酒上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，但?shí)際上，各名白酒企業(yè)整體都延續(xù)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取得了開(kāi)門紅。洋河一季度收入108.9億元，同比增長(zhǎng)14.2%，凈利潤(rùn)40.2億元，同比增長(zhǎng)15.7%。瀘州老窖收入41.7億元，同比增長(zhǎng)23.7%，凈利潤(rùn)15.1億元，同比增長(zhǎng)了43.1%。
相比之下，黃酒3家上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則慘淡得多。
以古越龍山為例，2016—2018年的營(yíng)收整體保持增長(zhǎng)，分別為15.4億元、16.4億元和17.2億元，但增速?gòu)膬晌粩?shù)回落至5%左右，整體增長(zhǎng)放緩。2019年一季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)還下滑了4%和12.2%。而其他兩家會(huì)稽山和金楓酒業(yè)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。2018年會(huì)稽山收入11.9億元，同比下降了7.4%，凈利潤(rùn)1.8億元下滑了2.3%，一季度的收入和凈利潤(rùn)則下滑了13.6%和23.1%。
黃酒難走出區(qū)域
事實(shí)上，黃酒經(jīng)歷過(guò)一輪快速發(fā)展期，2004—2005年黃酒廠商大量活躍，行業(yè)認(rèn)為黃酒的春天來(lái)了，尤其是山東、河南、湖北等地，都曾成為黃酒的新銳市場(chǎng)，但這一浪潮很快就消失了。2015—2017年，隨著龍頭企業(yè)發(fā)生多起并購(gòu)，行業(yè)一度認(rèn)為黃酒即將迎來(lái)行業(yè)集中度提升帶來(lái)的回暖，但最終也被認(rèn)為是一種假象。
一直以來(lái)，黃酒的發(fā)展受困于區(qū)域化，由于受到傳統(tǒng)文化及消費(fèi)習(xí)慣的影響，黃酒市場(chǎng)過(guò)于集中于江浙滬，這一區(qū)域堆積了國(guó)內(nèi)主要的黃酒企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了存量的反復(fù)絞殺，而在新市場(chǎng)拓展上則沒(méi)有太大的起色。近兩年來(lái)，黃酒上市公司一直在加大區(qū)域外市場(chǎng)的拓展，但效果并不明顯。
比如從銷售區(qū)域分布上，2018年古越龍山主要銷往上海、浙江和江蘇，占比分別為22.5%、41%和9.8%，相比2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒(méi)有太大的變化，同期會(huì)稽山的情況也類似。
古越龍山證券事務(wù)代表蔡明燕表示，近年來(lái)公司一直在主要開(kāi)拓江浙滬周邊相對(duì)具有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)，比如安徽、福建等，但是市場(chǎng)開(kāi)拓需要時(shí)間，不會(huì)立竿見(jiàn)影。
而在會(huì)稽山董秘金雪泉看來(lái)，目前黃酒的主要消費(fèi)集中在江浙滬，公司也以此為大本營(yíng)，外地市場(chǎng)的拓展主要依靠招經(jīng)銷商完成，雖然黃酒并不是個(gè)陌生酒種，但各地黃酒的口感有所不同，比如江浙滬一帶的黃酒屬于紹興黃酒，如果消費(fèi)者還是習(xí)慣當(dāng)?shù)氐狞S酒口感，對(duì)紹興黃酒接受程度就會(huì)打折，如果無(wú)法形成消費(fèi)慣性，那盲目投入資金風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。
另一方面，黃酒明顯的淡旺季差異，給市場(chǎng)拓展帶來(lái)很大難度。
有黃酒經(jīng)銷商表示，黃酒的利潤(rùn)并不會(huì)比經(jīng)營(yíng)一般白酒品牌差，但最頭疼的是淡旺季差異，黃酒冬季和夏季的銷售差距可達(dá)10倍以上，冬季一天就能出貨幾百箱，而夏天一周都批不出幾箱。經(jīng)銷商的庫(kù)房、人員都是按年匹配，因此不少經(jīng)銷商在運(yùn)作黃酒的同時(shí)還要運(yùn)作白酒或啤酒等產(chǎn)品，這樣也分散經(jīng)銷商的關(guān)注和精力，黃酒反倒成了季節(jié)性補(bǔ)充品類。
而且黃酒的經(jīng)銷模式比較傳統(tǒng)，經(jīng)銷商和廠商簽訂合同后，按期執(zhí)行計(jì)劃打款發(fā)貨，由于黃酒并非暢銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷，一批壓一批的錢，對(duì)經(jīng)銷商的資金占用也比較大，經(jīng)銷商也不愿意加大力度主動(dòng)拓展市場(chǎng)，而反過(guò)來(lái)銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，也讓廠商很難給經(jīng)銷商更大的支持。
高端化的短板
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，區(qū)域化問(wèn)題是一個(gè)橫向擴(kuò)張的問(wèn)題，另一方面在縱向的深度上，黃酒增長(zhǎng)緩慢更主要的是沒(méi)有像白酒一樣，享受到更多消費(fèi)升級(jí)的紅利。
一位不愿透露姓名的紹興酒廠高管表示，本輪白酒行業(yè)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)部分的因素驅(qū)動(dòng)，一方面是來(lái)自于現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格提升，比如茅臺(tái)、五糧液大幅提升出廠價(jià)格;另一方面則來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移，尤其是中高端產(chǎn)品，但黃酒在這一方面存在短板，面臨的是行業(yè)性問(wèn)題。
2017年10月和2018年4月，國(guó)內(nèi)主要的黃酒企業(yè)曾進(jìn)行過(guò)兩輪集體提價(jià)，提價(jià)的幅度從5%到10%不等，但黃酒企業(yè)并沒(méi)有從漲價(jià)中得到太多實(shí)惠。
但消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)在黃酒行業(yè)仍有體現(xiàn)，古越龍山2018年的收入增長(zhǎng)很大程度上依仗于中高檔酒的銷售，完成銷售11.6億元，同比增長(zhǎng)12%，普通產(chǎn)品下滑了8.2%，而會(huì)稽山的情況也類似。
然而從毛利率上看，古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%。而同期白酒中的民酒代表企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)(牛欄山)毛利率為49.63%，五糧液中低價(jià)位酒的毛利率也超過(guò)50%。
不難發(fā)現(xiàn)，相比白酒，黃酒在高端化上效果并不算好，一方面餐飲消費(fèi)大多以白酒為主，這種長(zhǎng)期的消費(fèi)慣性是黃酒很難取代的;另一方面，黃酒的酒精度較低，一般度數(shù)在20度以下，和高端白酒動(dòng)輒50度以上相比，消費(fèi)量大，價(jià)位很難突破，也很難形成價(jià)格標(biāo)桿。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒的釀造原料與地理稀缺性不足，而消費(fèi)者有種高度酒不摻水，度數(shù)越高，酒越真的普遍誤區(qū)，認(rèn)知形成之后很難改變。另一方面，白酒是一種大眾消費(fèi)，容易建立公眾認(rèn)知，而黃酒本身是江浙滬一帶的區(qū)域消費(fèi)品，而且與當(dāng)?shù)匚幕o密綁定，這也限制了外地消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。
值得注意的是，古越龍山也在試圖推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)一步真正高端化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理之后，其定位高端和超高端的國(guó)釀1959系列就將上市，瞄準(zhǔn)600—1200元的價(jià)位段，不過(guò)對(duì)于這一產(chǎn)品，受訪經(jīng)銷商則表示謹(jǐn)慎觀望。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒的高端化目前只是小眾市場(chǎng)，對(duì)于古越龍山這種領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，通過(guò)產(chǎn)品的高端化實(shí)現(xiàn)品牌形象提升的營(yíng)銷價(jià)值要大于實(shí)際銷售的價(jià)值。
黃酒的春天在哪里
從2015—2017年，黃酒行業(yè)曾迎來(lái)一波“小陽(yáng)春”，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為一方面消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生和低度化的需求，會(huì)讓黃酒市場(chǎng)擁有市場(chǎng)擴(kuò)張的群眾基礎(chǔ);另一方面，則來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部整合和外部資本的進(jìn)入，讓行業(yè)看到了通過(guò)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)的做大做強(qiáng)，進(jìn)而提升黃酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2015年金楓酒業(yè)收購(gòu)了無(wú)錫振太酒業(yè)，加速布局江蘇市場(chǎng);會(huì)稽山則先后收購(gòu)了烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒。不過(guò)之后，行業(yè)并購(gòu)便沒(méi)了聲息。
除此之外，黃酒行業(yè)還面臨著產(chǎn)品形象和飲用人群老化、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏消費(fèi)場(chǎng)景打造、年輕化重視程度低等問(wèn)題，但這些需要一步步解決。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才認(rèn)為，黃酒企業(yè)要“眼睛向內(nèi)看”，弄明白需要做什么、應(yīng)該做什么。黃酒的全國(guó)化，是黃酒業(yè)壯大和擴(kuò)大的一個(gè)必要途徑，要客觀地認(rèn)清黃酒產(chǎn)品本身的特性是地域特色明顯的產(chǎn)品，按照黃酒的特征，要遵循客觀規(guī)律，跳出原有的思路，開(kāi)創(chuàng)新思路，改變?cè)瓉?lái)的方式，通過(guò)技術(shù)輸出、資本輸出達(dá)到目的。而在產(chǎn)品方面，要加強(qiáng)科研力量，使黃酒的風(fēng)味更加優(yōu)化，提升飲用的舒適度;在黃酒文化傳播推廣方面，要與時(shí)代融合，有效適應(yīng)現(xiàn)代生活。
國(guó)內(nèi)的黃酒龍頭企業(yè)已經(jīng)在做出調(diào)整，比如近期在安徽舉行的古越龍山招商會(huì)上，推出了兩款針對(duì)夏季冰飲的黃酒產(chǎn)品，一方面在夏季淡季挖掘存量市場(chǎng)空間;另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消費(fèi)者接受而謀求增量，但效果有待觀察。
值得注意的是，2018年中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，原因來(lái)自于黃酒行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅提高，銷售成本提高了6.3%，銷售費(fèi)用提高了12.4%，導(dǎo)致了行業(yè)整體盈利水平的下降。這背后折射出的是黃酒產(chǎn)業(yè)正在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)投入，這種短期利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象將在未來(lái)發(fā)展中得到緩解。
黃酒的區(qū)域壁壘并非牢不可破，在江蘇北部，多個(gè)城市的黃酒經(jīng)銷商透露，雖然蘇北不是黃酒的主要消費(fèi)區(qū)，但經(jīng)過(guò)七八年的培育，雖然總量還不大，但近兩年蘇北地區(qū)的黃酒銷售情況已經(jīng)有了明顯好轉(zhuǎn)，就是過(guò)程比較漫長(zhǎng)，顯然對(duì)于黃酒企業(yè)而言，春天總會(huì)來(lái)的，但迎接春天還有很長(zhǎng)的路要走。(中國(guó)食品報(bào))
