水井坊創(chuàng)10年最差成績(jī)
高端酒降價(jià)無(wú)人問(wèn)津
水井坊的2013年業(yè)績(jī)預(yù)告，驚呆了白酒行業(yè)。
1月21日， 四川水井坊股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“水井坊”）發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)財(cái)務(wù)部門(mén)初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2013年年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.24億元至-1.60億元。
上述年度預(yù)虧公告，既是國(guó)內(nèi)首家白酒上市公司的預(yù)虧公告，也是十年來(lái)水井坊的首次預(yù)虧公告。曾經(jīng)紅火的水井坊的巨虧是什么原因?qū)е碌模砍怂恢?，是不是?huì)有更多的白酒上市公司卷入虧損漩渦？
十年來(lái)首次虧損
水井坊2013年前三季度還是盈利狀態(tài)，一個(gè)季度過(guò)去后轉(zhuǎn)為巨額虧損。
對(duì)此，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，2013年以來(lái)，白酒行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)進(jìn)入低谷，導(dǎo)致公司全年銷(xiāo)售收入大幅下滑；同時(shí)為維護(hù)品牌及保證市場(chǎng)份額，公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，銷(xiāo)售費(fèi)用并未大幅減少。
2014年1月24日，本報(bào)記者在北京地區(qū)部分大型商超調(diào)研獲知，水井坊井臺(tái)裝500ml 52°價(jià)格是998元，而500ml 53°飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)下跌到999元，500ml 52°五糧液的價(jià)格則是699元。
此前，西南地區(qū)最大的酒類(lèi)連鎖公司、1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊凌江接受本報(bào)記者采訪時(shí)也透露稱(chēng)，2013全年，1919的銷(xiāo)售額大約在6億元左右，目前銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品依然是茅臺(tái)、五糧液和郎酒，因?yàn)檫@三家的降價(jià)幅度都很大，賣(mài)得還可以，而水井坊和沱牌舍得[0.47% 資金 研報(bào)]目前的銷(xiāo)量一般，都被五糧液搶了市場(chǎng)。
“相比往年的漲價(jià)，今年的高端白酒則是紛紛下調(diào)價(jià)格，進(jìn)行促銷(xiāo)。”一位家樂(lè)福不愿署名的工作人員告訴本報(bào)記者，目前高端白酒中賣(mài)得最好的依然是飛天茅臺(tái)，五糧液次之，由于水井坊降價(jià)不明顯，消費(fèi)者很少有人購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比不高，目前賣(mài)得比五糧液還貴，五糧液降價(jià)后對(duì)其影響最大，擠壓了他們的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在基本無(wú)人問(wèn)津了。
去年的10月24日晚間，水井坊披露的三季報(bào)顯示，2013年1至9月，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.89億元，同比下降60.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3459.98萬(wàn)元，同比下降89.1%。
對(duì)此，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾解釋稱(chēng)，2013年以來(lái)，受整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、相關(guān)政策對(duì)白酒銷(xiāo)售的抑制、行業(yè)供大于求矛盾突出、高端白酒市場(chǎng)空間變窄、公司中低端品牌還在培育中等因素的不利影響，公司前三季度銷(xiāo)售收入下滑。同時(shí)，為保證市場(chǎng)份額，公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，因此銷(xiāo)售費(fèi)用并未大幅減少，以上原因?qū)е鹿緝衾麧?rùn)較2012年同期下降較大。
事實(shí)上，早在2013年8月底，水井坊披露的公司2013年半年報(bào)就透露出隱憂(yōu)。報(bào)告顯示，2013年上半年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.11億元，同比減少53.03%，凈利潤(rùn)1.34億元，同比減少41.69%。
面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，水井坊總經(jīng)理大米在致全體股東的一封信中指出，對(duì)于水井坊的所有員工和股東而言，這個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，受到政府政策和經(jīng)濟(jì)放緩的影響，盡管水井坊并沒(méi)有很龐大的政務(wù)銷(xiāo)售，公司還是受到市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定的影響。
“這同水井坊2013年的改革有一定關(guān)系，此前多年這家公司一直采用省代的經(jīng)銷(xiāo)商模式，現(xiàn)在來(lái)看效果并沒(méi)出來(lái)，因?yàn)槲寮Z液降價(jià)后進(jìn)一步擠壓了水井坊的市場(chǎng)份額。”資深白酒人士晉育峰接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，面對(duì)行業(yè)困局，水井坊打算把銷(xiāo)售渠道下沉，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，下沉到地市代理商，招商、管理和市場(chǎng)投入都增加了公司的投入，而原先只要維護(hù)好省代就可以了。
轉(zhuǎn)型效果被指不佳
事實(shí)上，巨虧除了行業(yè)形勢(shì)不好之外，也同水井坊的改革密不可分。
據(jù)本報(bào)記者了解，2013年，水井坊也在積極探索建立新的運(yùn)營(yíng)模式，在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營(yíng)以取代原總代模式，這一模式的轉(zhuǎn)變有利于公司今后深耕并精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作，但洽談總代退出及新模式建制周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)階段性影響較大。
對(duì)此，水井坊指出，在探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，為維護(hù)水井坊品牌及價(jià)格體系，水井坊對(duì)上述退出總代的庫(kù)存做退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷(xiāo)售收入約8000萬(wàn)元。
2012年12月12日，該公司旗下的天號(hào)陳新品正式宣布上市，用水井坊公司自己的話說(shuō)，該產(chǎn)品“以全新的產(chǎn)品形象、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，快速有效地在中高檔白酒戰(zhàn)場(chǎng)重拳出擊”。
不過(guò)，在白酒行業(yè)大背景不利的情況下，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2013年一年發(fā)力中低端市場(chǎng)成為行業(yè)普遍選擇，進(jìn)而導(dǎo)致中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種背景下，水井坊的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推進(jìn)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等影響也遇到了較大阻力。
有數(shù)據(jù)顯示，水井坊2010年、2011年的出口業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%。然而，好景不長(zhǎng)，2012年水井坊的出口銷(xiāo)售額只有7350萬(wàn)元左右。2013年半年報(bào)顯示，上半年出口收入僅為1848萬(wàn)元，較2012年同期下滑超過(guò)五成。
在這種局面下，大米給員工和股東打氣說(shuō)，“我們的大眾品牌，天號(hào)陳，在2012年12月重新上市，繼續(xù)快速地推動(dòng)我們的銷(xiāo)售，這個(gè)品牌以全新的渠道進(jìn)入市場(chǎng)，以深入和廣泛的分銷(xiāo)保證了我們和顧客之間的良好關(guān)系。”
但是，水井坊半年報(bào)坦承，“公司雖加大了腰部產(chǎn)品天號(hào)陳品牌的投入，但由于天號(hào)陳品牌基礎(chǔ)比較薄弱，正處于品牌培育期，目前尚無(wú)法給公司帶來(lái)利潤(rùn)支持。”
據(jù)本報(bào)記者了解，2013年，水井坊繼續(xù)堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”，在新品開(kāi)發(fā)方面，水井坊加大了新產(chǎn)品研發(fā)力度，計(jì)劃在2013年陸續(xù)推出10款新產(chǎn)品，使產(chǎn)品組成更加合理；2013年上半年，水井坊進(jìn)一步加大了中低端白酒的銷(xiāo)售推廣力度，公司中低端產(chǎn)品天號(hào)陳、往事系列銷(xiāo)量與2012年同期相比增長(zhǎng)較多。
不過(guò)，由于相關(guān)限制性政策的持續(xù)性，高端白酒消費(fèi)渠道正在由政務(wù)和與政務(wù)相關(guān)的商務(wù)消費(fèi)向民間商務(wù)及私人消費(fèi)轉(zhuǎn)移，水井坊雖然緊跟這一形勢(shì)作了相應(yīng)調(diào)整，但效果顯現(xiàn)尚需時(shí)日。
對(duì)于未來(lái)，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在“后黃金十年”，水井坊將持續(xù)完善產(chǎn)品線，鞏固和拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，探索新型商業(yè)模式，除了品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整以外，為了真正拉近與消費(fèi)者的距離，水井坊還從渠道變革、加快電商布局等層面作出努力，為消費(fèi)者提供更透明、更便利、更放心的服務(wù)和體驗(yàn)。
“我不看好水井坊的變革，2013年他們的變革實(shí)際上已經(jīng)落伍了行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在是在為過(guò)去的戰(zhàn)略失誤買(mǎi)單。”晉育峰分析認(rèn)為，從目前來(lái)看，水井坊2013年的變革效果并不好，天號(hào)陳推出一年多銷(xiāo)量一般，因?yàn)楹退坏钠放脐P(guān)聯(lián)度不高，而其國(guó)際化做得也很一般，沒(méi)有大的起色，再加上渠道的變革短期內(nèi)效果不佳，反而加劇了公司的虧損。（華夏時(shí)報(bào)）
