2018年，卓鵬戰(zhàn)略提出新高端、新商務(wù)、新零售、新高線四大關(guān)鍵詞，影響著中國酒業(yè)未來。
四大關(guān)鍵詞中的新高端，又叫做置換型增長。在政務(wù)消費大勢已去，新商務(wù)團購和大眾精品團購崛起的當(dāng)下，必須要用創(chuàng)新思維改變團購營銷模式來適應(yīng)新消費時代的變遷。因此，田卓鵬提出“酒業(yè)新團購模式”，迎合新商務(wù)新消費，賦能新高端新酒商。
新經(jīng)濟周期下
酒業(yè)新高端平移空間戰(zhàn)
首先，來看兩個宏觀情況：第一個，是改革開放40年再出發(fā)，改革進入“紅利速變期”。現(xiàn)在要重新看待廠商關(guān)系，改革關(guān)鍵五年，政策紅利速變期將成為未來酒業(yè)三到五年的最大紅利與廠商模式變革期；
第二個，是孤立主義與自由貿(mào)易交鋒，中美貿(mào)易戰(zhàn)將進入“持續(xù)恒溫期”。2018年中國GDP增長首次突破90萬億，按購買力平價計算排名世界第一?？陀^來講，卓鵬認(rèn)為它是向好的，對我們是有利的，因為是兩個世界超級大國崛起。
因此，中國酒業(yè)未來三年將進入新高端“市場平移空間戰(zhàn)”。有兩個數(shù)據(jù)，我認(rèn)為容量平移未來三年將完成中高端市容量向新高端平移化，帶動行業(yè)10%的量利齊升；其次，價位平移，百元價位向鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾酒市場平移，60元以下盒裝酒進一步被擠壓。
新時代新零售下
酒業(yè)團購營銷的變遷之路
卓鵬戰(zhàn)略在2018年獨家提出“酒業(yè)新零售模式”之后，進一步提出“數(shù)字營銷三新模式”，即通過新零售、新團購、新分銷實現(xiàn)“人、貨、場”的數(shù)據(jù)化，幫助酒企實現(xiàn)數(shù)字化營銷體系建設(shè)。
這也是近兩年卓鵬對行業(yè)最大的貢獻，把新零售成功的賦能給傳統(tǒng)酒企。
目前，傳統(tǒng)團購模式有四大痛點：我們的封閉系統(tǒng)不開放，關(guān)系資源不釋放，模式僵化不解放，服務(wù)不夠太粗放；傳統(tǒng)品鑒會有五大難題：客戶邀約難，客戶留存難，內(nèi)容創(chuàng)新難，銷售轉(zhuǎn)化難，活動執(zhí)行難。
而長期以來，團購業(yè)務(wù)是左右中高端酒發(fā)展的關(guān)鍵因素，而關(guān)系營銷、政務(wù)消費、利益驅(qū)動的灰色營銷成為團購成長的驅(qū)動力。
卓鵬認(rèn)為，酒業(yè)團購呈現(xiàn)出四大進化趨勢：消費特點由三公政務(wù)團購消費向商務(wù)/大眾團購消費進化；營銷模式由關(guān)系營銷的單一團購營銷模式向全渠道系統(tǒng)團購模式進化；驅(qū)動力由資源驅(qū)動關(guān)系營銷向價值驅(qū)動社群營銷轉(zhuǎn)變；而因為精品化消費的特性，客戶更傾向選擇有店鋪體驗的團購模式。
從企業(yè)認(rèn)知上來看，團購業(yè)務(wù)已經(jīng)從“利益驅(qū)動的灰色營銷”到追求價值感的“品質(zhì)驅(qū)動的主流營銷”上轉(zhuǎn)變；經(jīng)營方向也從政商關(guān)系網(wǎng)向線上、線下、跨界等全渠道多元化場景轉(zhuǎn)變；運作模式從傳統(tǒng)的政務(wù)消費、關(guān)系營銷、散亂增長到商務(wù)消費、圈層營銷、傳統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。
因此，卓鵬為新團購下的定義是：新團購營銷是指依托線下實體門店，輔以線上平臺，以新商務(wù)團購和大眾精品團購需求為目標(biāo)，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，通過“系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)維護、系統(tǒng)服務(wù)”而形成的一種團購模式。
數(shù)字革命驅(qū)動下
酒業(yè)的新團購新賦能
基于對新團購的趨勢分析，卓鵬團隊進而提出了新團購營銷“五全模式”，即酒業(yè)新團購模式是基于“全成員開發(fā)”、“全場景產(chǎn)品”、“全方位數(shù)據(jù)”、“全空間互動”、“全時段品鑒”的復(fù)合型營銷模式。
也就是說，誰開發(fā)誰收益，誰轉(zhuǎn)化誰獲益。具體來講：
第一，全成員開發(fā)。
在傳統(tǒng)團購模式下，團購部門獨立承擔(dān)團購開發(fā)、銷售轉(zhuǎn)化、客戶維護等工作，缺乏與其他部門的協(xié)同。同時，以往政務(wù)團購聚焦頭部客戶資源，客戶相對集中，便于業(yè)務(wù)開拓。但新團購時代，需求碎片化，客戶群呈現(xiàn)長尾化特征，團購業(yè)務(wù)難以開展。
因此，在新團購營銷模式中，團購業(yè)務(wù)不再僅是團購部的工作，企業(yè)必須調(diào)動內(nèi)外部資源，用“碎片化”應(yīng)對“碎片化”，挖掘每個潛在團購資源為我所用。筆者團隊在新團購模式中創(chuàng)新引入了“團購合伙人”概念，將小圈層的意見領(lǐng)袖開發(fā)成為“團購合伙人”，賦予他們身份、利益、工具、方法，借助他們擴張團購業(yè)務(wù)。“新團購管理系統(tǒng)”可以利用信息工具讓“團購合伙人”輕松開發(fā)，永享收益。利用該系統(tǒng)，可以將合伙人開發(fā)的團購客戶與其身份綁定，此客戶后續(xù)消費，合伙人均可以獲得提成。
另外，原有團購部門的職能也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。團購部不僅要承擔(dān)業(yè)務(wù)開發(fā)的傳統(tǒng)職責(zé)，還要對客戶統(tǒng)一進行維護，實現(xiàn)“全員開發(fā)，專業(yè)服務(wù)”的團購工作模式。
第二，全場景產(chǎn)品。
在新消費時代，大眾團購和商務(wù)團購的細分也愈加明顯。我們可以將商務(wù)團購需求細分為：領(lǐng)導(dǎo)自用、商務(wù)宴請、公關(guān)禮品、員工福利、單位拼團等多種消費需求。而大眾團購需求也涵蓋了宴會、自飲、聚會、禮品、婚宴等不同場景。
可以預(yù)見的是，新團購業(yè)務(wù)碎片化已經(jīng)成為必然趨勢。隨著中國中產(chǎn)階級的迅速崛起，商務(wù)團購和大眾團購必然推動新團購向多元化發(fā)展。為了適應(yīng)多元化團購需求，滿足更加細分的應(yīng)用場景，我們應(yīng)該主動開發(fā)和定制全場景團購產(chǎn)品。
第三，全方位數(shù)據(jù)。
新團購是從單一團購模式向全渠道系統(tǒng)團購模式轉(zhuǎn)變，而其中最重要的是全方位的數(shù)據(jù)化管理。區(qū)別于傳統(tǒng)團購粗放式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以及普通的CRM系統(tǒng)，筆者團隊正在研發(fā)的“新團購管理軟件系統(tǒng)”能從企業(yè)端口、業(yè)務(wù)端口、團購合伙人端口、會員端口進行全方位的信息化管理。
特別是針對企業(yè)和業(yè)務(wù)部門，新團購管理系統(tǒng)能對客戶進行系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)搜集、管理、分析。如對客戶進行詳盡的信息采集和標(biāo)簽化管理，方便客戶分類、分級，有利于加強團購開發(fā)和轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性。對客戶進行品鑒活動的過程管理，根據(jù)指定標(biāo)簽提取邀約客戶；一鍵群發(fā)電子邀請函；數(shù)據(jù)跟蹤客戶參會率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。同時，數(shù)字化訂單管理和促銷品、贈品在線核銷等功能也讓團購工作更有效率。
數(shù)字化是大勢所趨，團購數(shù)字化是新團購模式的核心部分，決定了團購工作的精準(zhǔn)、有效、高效，是讓團購業(yè)務(wù)效能倍增的重要手段。
第四，全空間互動。
傳統(tǒng)團購營銷側(cè)重于線下，以“一對一”的溝通洽談為主。而在新消費時代，線上、線下空間被打通，數(shù)據(jù)共享，線上互動的便捷性、低成本特點和線下互動的深度、高黏性優(yōu)勢相結(jié)合，極大拓展了與客戶溝通互動的頻次和手段。新團購模式講究開放的團購業(yè)務(wù)，以共同的需求和喜好為連接點構(gòu)建的社群，成為了新團購營銷的重要平臺。新團購社群應(yīng)通過線上互動增進交流，開發(fā)需求，在線下通過活動鏈接感情，維系關(guān)系，刺激購買，通過線上線下結(jié)合，打造新式社群，同消費者無縫連接。
第五，全時段品鑒。
筆者認(rèn)為團購客戶開發(fā)要循序漸進，建立常態(tài)化的互動關(guān)系，利用小型、高頻的活動刺激，利用大型活動集中沖量。在消費主權(quán)時代，品鑒會仍然是通行的獲客法寶之一。團購客戶開發(fā)要用好“品鑒會”，不是到了節(jié)慶才做品鑒會，也不是只有高大上的大型品鑒會才是品鑒會。
針對多元化的消費需求，品鑒會的形式和目的相應(yīng)的發(fā)生變化。品鑒會應(yīng)根據(jù)團購消費者消費心理進行循序漸進式的精進。如通過多頻次小品會搜集團購客戶信息；通過小型團購?fù)平闀?，激發(fā)需求；通過定制拼團活動，深挖企事業(yè)單位等團購需求；再通過大型團購集采會，結(jié)合節(jié)日熱點，集中爆量。
卓鵬獨家研發(fā)
新團購軟件實現(xiàn)酒企數(shù)字營銷超級利器
卓鵬戰(zhàn)略一直高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字營銷模式，特別成立了“數(shù)字營銷事業(yè)部”，希望借助前沿技術(shù)和創(chuàng)新思維助力酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在“新團購五全營銷模式”的理論基礎(chǔ)上，卓鵬戰(zhàn)略獨家研發(fā)成功“團銷易”，這一軟件正是專門為酒企開展新團購營銷而打造的工具。
“團銷易”可以幫助企業(yè)系統(tǒng)的導(dǎo)入新團購模式，通過“在線商城+內(nèi)容營銷+團購微分銷+客戶管理+創(chuàng)意營銷活動+團隊協(xié)作”等六大核心功能模塊，實現(xiàn)便捷交易、內(nèi)容擴散、社交裂變、數(shù)據(jù)分析、持續(xù)互動、營銷管理等目的，是整合了CRM、OA、ERP等功能的一款“既強大又輕量級”的系統(tǒng)應(yīng)用。
“團銷易”利用云技術(shù)構(gòu)建了一個內(nèi)外結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)：
外部業(yè)務(wù)生態(tài)互聯(lián)：新團購業(yè)務(wù)團隊可以利用軟件系統(tǒng)的內(nèi)容營銷模塊和微分銷功能推廣產(chǎn)品，觸達最廣泛的潛在客戶，拉新拓客；還能通過創(chuàng)意營銷活動模塊進行攪動促活，拉動重復(fù)購買，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的數(shù)據(jù)化整合。
內(nèi)部協(xié)作生態(tài)互聯(lián)：新團購組織內(nèi)部通過軟件系統(tǒng)可以實現(xiàn)部門協(xié)作，開展運營管理、活動管理、行銷管理、績效管理等；還能在系統(tǒng)中實現(xiàn)廠商協(xié)作，如進行數(shù)字化訂單管理和促銷品、贈品在線核銷等功能；另外定制開發(fā)的內(nèi)部培訓(xùn)功能，可以在系統(tǒng)內(nèi)完成在線培訓(xùn)。
客戶關(guān)系生態(tài)互聯(lián)：利用軟件系統(tǒng)對客戶進行“全生命周期管理”，系統(tǒng)化開展客戶數(shù)據(jù)搜集，對客戶進行標(biāo)簽化管理，分類、分級；利用微分銷模塊對團購合伙人和會員進行生態(tài)互聯(lián)和數(shù)據(jù)管理。
“團銷易”的誕生標(biāo)志著酒業(yè)數(shù)字營銷走向縱深。如果說酒業(yè)新零售是一次數(shù)字營銷的入門課，那么新團購將是廣大酒企數(shù)字營銷的進階班。當(dāng)茅臺、五糧液、洋河等行業(yè)巨頭紛紛開展數(shù)字革命之時，廣大省級龍頭、區(qū)域酒企切不能固步觀望。就像IT時代，互聯(lián)網(wǎng)思維和模式顛覆了很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣。在DT時代，數(shù)字化革命也必將席卷各個行業(yè)。當(dāng)你“看不見、看不起、看不懂”時，也就快到了“來不及”的時候。
酒業(yè)數(shù)字營銷的大幕開啟，誰將在舞臺中央享受歡呼，取決于格局和視野。未來已來，準(zhǔn)備好了嗎？
