這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。盡管苗頭在30年前已經(jīng)潛滋暗長，但當所有人意識到問題的嚴重性時，豫酒已經(jīng)錯失了一次又一次戰(zhàn)機。
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮的危機感在17年前已經(jīng)出現(xiàn)。這一年，恰好是中國白酒業(yè)黃金十年的開端。
然而對于豫酒來說，2002年——2012年是失去的10年。
在河南銷售的外省酒中，洋河2018年銷售額達到35億元，瀘州老窖近年來的最高年銷售額超過了30億元，古井2017年銷售額也達17億元，而河南本地，尚無一家銷售額超過20億元的酒企。
2017年6月份，河南省將白酒業(yè)列入全省十二個重點轉(zhuǎn)型攻堅產(chǎn)業(yè)之一，“豫酒振興”這個詞，頻繁出現(xiàn)在人們視野。
政府的紓困對產(chǎn)業(yè)有很大促進作用，但起決定性作用的，還是企業(yè)自己。
業(yè)內(nèi)認為，河南白酒市場已經(jīng)進入擠壓式增長期，行業(yè)集中度越來越高，留給豫酒的時間只有3—5年。
也許，誰是專心做好一杯酒的那個人，誰最終會活得精彩。
輝煌的背后是涌動的暗流
中國白酒行業(yè)自1988年市場化后，各家豫酒企業(yè)爭相擴大產(chǎn)能，隨后開始向省外滲透。
豫酒曾經(jīng)的輝煌不勝枚舉：幾乎與國同歲的寶豐酒業(yè)1988年就成為中國十大名酒之一，1990年至2000年10年間所創(chuàng)利稅，相當于賺回了5個同等規(guī)模的寶豐酒廠。榮耀一時的國家金獎獲得者宋河酒，1995年時廠大門外購酒的車隊排有幾里長，當年上繳稅收1.5億元。張弓、杜康、林河曾榮獲國家銀獎，仰韶酒廠2000年曾創(chuàng)下產(chǎn)銷突破10萬噸的紀錄。
上世紀90年代初期，很多豫酒企業(yè)開始大量從四川等地進原酒，彌補產(chǎn)能不足。1994至1999年間是豫酒的鼎盛時期，尤其是1997年，全國白酒產(chǎn)量700多萬噸，河南白酒產(chǎn)量突破60萬噸，位居全國第四。
輝煌的背后是暗流涌動。隨著酒類產(chǎn)品市場競爭加劇，河南白酒大省的地位開始動搖，并有下滑趨勢。1998年全國白酒產(chǎn)量574萬噸，其中第一名山東86萬噸，河南以39.67萬噸的產(chǎn)量后退為第5位。
酒業(yè)的戰(zhàn)場沒有硝煙，甚至聽不到?jīng)_鋒的號角。外省酒的沖擊開始體現(xiàn)出來。一時間，河南年銷售白酒60余萬噸，其中省外的白酒約占40%。2002年前后，絕大多數(shù)河南酒企陷入困境，甚至瀕臨破產(chǎn)。豫酒產(chǎn)量2001年下降到23萬噸。也就是在1998年到2002年間，白酒行業(yè)整體下滑，在上一輪白酒業(yè)繁榮期表現(xiàn)搶眼的豫酒、魯酒整體淪陷，徽酒、蘇酒等板塊崛起。
全國酒企逐鹿中原，豫酒陷入低谷
“進入90年代末，豫酒陷入低谷，直到2002年，豫酒才有所緩慢回升。然而，從2002到2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒沒有抓住機遇做大做強。”熊玉亮舉例說，洋河藍色經(jīng)典2004年只賣6000萬元，洋河酒業(yè)總體銷售收入4億元左右，與宋河相當。但到了2018年，洋河銷售收入241億元，宋河只有10億元。
實際上，河南是白酒消費大省，歷來都是兵家必爭之地。經(jīng)過各家酒企逐鹿中原，黃金十年過后，河南白酒市場幾乎集中了川、黔、皖、蘇、晉、鄂等各大板塊的主要品牌。河南白酒中高端市場基本是外來品牌的天下。川酒在河南市場占據(jù)著最大的地位，產(chǎn)品覆蓋高、中、低檔各個價位。高檔酒以五糧液、劍南春為代表；中檔價位則被瀘州老窖系列占據(jù)；低檔則以沱牌為代表。
黔酒以茅臺系列為代表，飛天茅臺占據(jù)高端市場，茅臺迎賓酒在部分市場表現(xiàn)良好。晉酒中以老白汾為代表的汾酒系列多年來占據(jù)河南中高檔清香白酒主流市場。蘇酒洋河藍色經(jīng)典2005年才進入河南市場，由于宣傳力度大和強有力的深度營銷模式，在河南市場發(fā)展迅猛，2011年河南已經(jīng)成為洋河首個突破10億元的省外市場。
劍南春和口子窖都是比較早進入河南市場的中高端省外品牌。劍南春品牌影響力大，與地區(qū)強勢經(jīng)銷商關(guān)系密切；口子窖借助地域之便以及強大終端運作，在河南中高檔市場有較強影響力，銷量穩(wěn)定。古井系列酒也在積極地開拓河南市場，表現(xiàn)突出。
外省酒企攻城略地的結(jié)果是，河南成為洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、水井坊、西鳳在全國的第一大市場。其中，在河南銷售的外省酒中，洋河2018年銷售額達到35億元，古井2017年銷售額達17億元，瀘州老窖近年來的最高年銷售額也超過了30億元。而河南本地尚無一家銷售額超過20億元的白酒企業(yè)。
外省酒企的大舉進入，無疑極大地擠壓了河南酒企的生存空間，豫酒的市場份額很快下降。豫酒企業(yè)與同行的差距越來越大，河南酒類市場份額豫酒占22%左右。
“不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了”
亮劍咨詢董事長牛恩坤認為，“河南人不喝河南酒”這個問題值得深思。如果河南人原來不喝河南酒，就不可能有90年代的輝煌；如果河南人不喝河南酒，就不可能有過百億元的銷售額，畢竟豫酒大多數(shù)品牌的銷量還是來自本地市場。
目前最大的問題是喝河南酒的人數(shù)在減少，喝外地酒的人數(shù)在增長。這也是需要豫酒企業(yè)集體反思的課題。
牛恩坤說：“從全國市場來看，除浙江、福建、廣東和海南等省份外，基本上都是本土白酒在主導(dǎo)，河南市場已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外評論的個案。河南既不缺全國性名酒，又不缺市場需求。河南市場是外地品牌爭相逐鹿的市場，大多數(shù)白酒的第二樣板市場基本上都在河南。由此可見，不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了。”
另外，河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組相關(guān)負責人告訴河南商報記者，河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要矛盾在供給側(cè)，與先進省份的差距也主要在結(jié)構(gòu)上。河南省還缺乏具有品牌影響力的領(lǐng)軍企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)消費升級趨勢要求。省內(nèi)市場優(yōu)勢沒有得到充分利用，豫酒中低端產(chǎn)品多，價格帶相近，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和大單品培育方面與川酒、黔酒還有相當距離。
值得注意的是，從引入資本的角度來說，河南尚無一家上市酒企，而全國共有19家上市酒企，其中四川、安徽等省均有多家。
此外，前述負責人表示，豫酒酒企發(fā)展的要素支撐還存在明顯短板。河南省白酒企業(yè)基本都是民營企業(yè)，融資難、融資貴問題比較突出，高素質(zhì)管理人員、技術(shù)人員明顯不足，多數(shù)企業(yè)資源整合能力和要素支撐能力比較薄弱，在白酒市場激烈競爭中處于不利地位。
無論從行業(yè)發(fā)展的角度，還是從企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度來說，留給豫酒的時間和空間似乎不多了。
豫酒的口味怎么成了“四不像”
同樣是行業(yè)黃金十年窗口期，為什么豫酒沒能抵御住外省酒企洪水般的沖擊，從而丟失陣地？
上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華認為，原因是多方面的，第一是以品牌為主的一線名酒對河南的戰(zhàn)略投入比較大，而河南的酒企缺少長遠的持續(xù)性的戰(zhàn)略投入，尤其是在品牌方面。
第二是產(chǎn)品方面的硬功夫。三十年來，白酒消費者的口感發(fā)生了很大的變化，豫酒的產(chǎn)品不是質(zhì)量差，是對消費者的適應(yīng)性差，仍舊堅持老口感、老風(fēng)格，就被淡雅綿柔的產(chǎn)品搶去市場。
熊玉亮告訴河南商報記者，從口感上來說，河南白酒市場的總體份額形成了濃香排第一，醬香排第二，清香排第三，兼香排第四的格局。白酒是嗜好型產(chǎn)品，喝習(xí)慣某種香型之后，就會產(chǎn)生嗜好。外省的大品牌或者領(lǐng)袖企業(yè)帶動一個香型進入河南，對豫酒產(chǎn)生的壓力更大。比如四川的濃香型白酒在河南賣得不錯，起源于上世紀國內(nèi)培育了一大批川酒消費者，將消費者的習(xí)慣改造了。
熊玉亮說，豫酒沒有堅守自己的風(fēng)格，導(dǎo)致現(xiàn)在很多豫酒都是川味酒。這兩年醬香酒大舉進入河南，去年醬香酒在河南的銷售額預(yù)計突破100億元。河南很多高端消費者都是醬香酒的消費者，所以茅臺在河南最緊缺，單價漲到2200元一瓶，依然供應(yīng)緊張。但豫酒沒有醬香型的優(yōu)勢，我們不是造醬香酒的最佳產(chǎn)區(qū)。
豫酒到底是什么口味？楊永華說，目前市場上豫酒的風(fēng)格處于四不像狀態(tài)。豫酒實際上有優(yōu)勢，豫酒比著川酒的濃香是柔和的，但是酒企沒有堅守住豫酒風(fēng)格的柔雅和醇香，后來很多酒廠為減少成本投入，就不自己釀酒了，選擇從外地買原酒，這是一種急功近利的做法。
“洋河酒的綿柔創(chuàng)新，西鳳酒的鳳香創(chuàng)新，都推動了企業(yè)的大發(fā)展。在品牌傳播上，我們還是王婆賣瓜，還是自己總結(jié)一套東西，缺少的是對消費者需求的研究，缺少品質(zhì)創(chuàng)新，沒有發(fā)現(xiàn)消費者的口味變化。比如過去濃香型就是醇厚、濃郁，現(xiàn)在人們希望口感淡一點。”楊永華說。
振興豫酒的號角全面吹響了
熊玉亮的微信名是“豫滿中國熊玉亮”，這是他2006年提出的口號，意在振興、推介河南白酒。實際上，作為“豫酒振興”的首創(chuàng)者，他為豫酒的發(fā)展振興已經(jīng)呼吁17年之久。
十多年前，熊玉亮就在企業(yè)和市場之間奔走，與企業(yè)負責人深入探討，分析企業(yè)的現(xiàn)狀和問題，探索豫酒發(fā)展的方向，創(chuàng)下了一天走訪兩三家企業(yè)，兩周跑遍河南骨干酒廠的紀錄。在深入調(diào)研的過程中，他贏得了一個意味深長的稱呼——豫酒“酒頭”。
政府層面在2017年伸出救援之手。2017年6月份，河南省將白酒業(yè)列入全省十二個重點轉(zhuǎn)型攻堅產(chǎn)業(yè)之一，提出河南白酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的號召；當年9月19日，省政府召開全省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展會議，全面吹響了振興豫酒的號角；此外，河南省政府出臺了《河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動計劃(2017~2020年)》（下稱《行動計劃》）。
《行動計劃》指出，河南省酒業(yè)綜合實力較弱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，面臨群體大、個體小，價格低、貢獻小，豫酒本土市場份額逐年萎縮、不斷下降等亟待解決的問題。
為此，《行動計劃》設(shè)定的目標為：通過5~10年的努力，建設(shè)全國重要的優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)基地、中國白酒文化基地。到2020年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額提高15個百分點以上，突破40%，入庫稅收接近50億元；到2025年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額再提高20個百分點以上，超過60%，入庫稅收突破100億元。
時隔不到一年，政府層面再次有所動作。
2018年8月2日，全省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展推進會召開，會上印發(fā)了《河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展2018年工作方案》，河南省轉(zhuǎn)型發(fā)展攻堅領(lǐng)導(dǎo)小組提出分類施策推動企業(yè)重組，力爭賒店老酒2020年之前上市；支持仰韶酒業(yè)對其他中小酒企的并購；依托五谷春酒業(yè)加大與五糧液集團的合作；加快張弓酒業(yè)整合重組等。
“金花銀花”的轉(zhuǎn)型之路
寶豐酒業(yè)董事長王若飛接受河南商報記者采訪時說：“目前白酒行業(yè)集中度快速提高，進入了新的發(fā)展周期，名酒及區(qū)域龍頭企業(yè)快速復(fù)興，次高端容量快速增長。在這樣的背景下，豫酒振興戰(zhàn)略的提出，把河南省白酒升級到戰(zhàn)略層面，使得各方面對豫酒的支持、服務(wù)提升到新的高度，也會帶領(lǐng)豫酒企業(yè)進入一個新的發(fā)展窗口期。”
2018年8月2日，當時的河南省工業(yè)和信息化委員會發(fā)布豫酒中賒店、仰韶、宋河、五谷春、杜康“五朵金花”和壽酒、皇溝、張弓、寶豐、賈湖“五朵銀花”企業(yè)名單。對于獲評的酒企，河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組將“一企一策”制訂方案，打造“大而強”的“五朵金花”、發(fā)展“小而美”的“五朵銀花”。
實際上，為支持豫酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，政策層面從財政上也提供了諸多支持。河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組相關(guān)負責人告訴河南商報記者，兩年多以來，省級安排專項資金對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)、產(chǎn)品營銷宣傳推廣、品質(zhì)提升科技攻關(guān)等進行集中支持。南陽、商丘等市財政各安排1000萬元支持酒企發(fā)展，淮濱、鹿邑、澠池等縣把企業(yè)每年新增稅收地方留成部分的50%支持企業(yè)發(fā)展。
河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組相關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年“五朵金花”企業(yè)中，仰韶、五谷春主營業(yè)務(wù)收入同比增長超25%，仰韶稅收同比增長超70%；“五朵銀花”企業(yè)中，壽酒、寶豐主營業(yè)務(wù)收入同比增長超45%，寶豐、賈湖、皇溝稅收同比增長超70%。河南省重點酒企總體呈現(xiàn)出仰韶、宋河等“領(lǐng)頭羊”企業(yè)總量和增速同步加快，寶豐、皇溝等“小巨人”企業(yè)加速成長的可喜局面。
在企業(yè)層面，豫酒也在探索自我轉(zhuǎn)型。2017年全省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展工作會議召開以后，以賒店、仰韶、宋河、五谷春、杜康為代表的豫酒企業(yè)，在“通過企業(yè)重組、品牌重塑、模式重建，加快推動豫酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高供給質(zhì)量效益”等方面提出了諸多革新措施。
仰韶酒業(yè)董事長侯建光告訴河南商報記者，仰韶要一生只為釀一瓶好酒。在仰韶的“陶香型”誕生之前，豫酒板塊最大的短板就是缺少獨具個性的香型風(fēng)格。仰韶酒業(yè)把東西南北的所有白酒香型的優(yōu)點集中起來，取其精華，就是豫酒的主導(dǎo)和優(yōu)勢香型——柔和、綿長、醇厚的大兼香，把它定名為“陶香型”。
據(jù)侯建光介紹，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，仰韶酒業(yè)上市項目極力推進，與民生證券、東莞證券等證券公司進行多次溝通并相互調(diào)研，與會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、行業(yè)咨詢機構(gòu)等進行接洽，開展有關(guān)上市的前期輔導(dǎo)工作，爭取盡快主板上市。
另外，仰韶酒業(yè)對濮陽南樂釀酒的重組項目進展順利，在兼并重組南樂縣河南黃河酒業(yè)有限公司后，公司將仰韶文化與濮陽龍鄉(xiāng)文化進行了有機結(jié)合，推出了大單品——仰韶龍中龍，目前該酒已在濮陽上市。
寶豐酒業(yè)方面，據(jù)董事長王若飛介紹，公司堅持以國色清香陳壇系列、芳華系列產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品策略，為進一步聚焦和提升品牌結(jié)構(gòu)，在6月份將推出高端國色清香系列新品，并召開大型戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會，最終形成高檔、中檔、低檔的三個等級的核心大單品。
王若飛說，寶豐酒業(yè)2019年確立了“新寶豐”戰(zhàn)略，其核心是為商業(yè)賦能，進行“主動式”的運營支撐和資源支撐，使寶豐品牌文化與目標消費群體之間形成更加緊密的關(guān)聯(lián)，加強市場對寶豐酒的文化體驗和價值體驗，從而實現(xiàn)廠、商、市場的共同發(fā)展。
豫酒振興說到底是企業(yè)決策人的問題，是決策的問題
河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組相關(guān)負責人表示，今年省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室將圍繞“重點打造大單品”，通過打造大單品來提升產(chǎn)品的貢獻度，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展中高端來適應(yīng)消費升級需求；另外推動企業(yè)進一步傳承和創(chuàng)新工藝，鞏固和提升豫酒獨特風(fēng)格風(fēng)味。
前述負責人說：“我們將指導(dǎo)企業(yè)確定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)掘好品牌價值，維護好品牌利益，塑造好品牌形象，用品牌贏得市場；只會釀酒是不行的，還要懂營銷、會賣酒，我們將推動企業(yè)持續(xù)抓好市場建設(shè)、不斷進行渠道創(chuàng)新、持續(xù)加強營銷隊伍建設(shè)。”
多位受訪業(yè)內(nèi)人士認為，豫酒振興說到底是企業(yè)決策人的問題，是決策的問題。決策人就是企業(yè)的負責人，企業(yè)負責人的格局、是否專注主業(yè)、用人是否妥當、是急功近利還是持續(xù)發(fā)展等因素至關(guān)重要。
熊玉亮認為，從全國來看，做得好的企業(yè)都是專注于一個行業(yè)，比如茅臺的主要精力還是在酒業(yè)上。豫酒中的仰韶很典型，就做一個酒行業(yè)。而有的企業(yè)在旅游、房地產(chǎn)、高爾夫等領(lǐng)域均有布局，主要領(lǐng)導(dǎo)的精力就不能集中在酒業(yè)上。總之，有好的企業(yè)家，豫酒才有希望。
“豫酒已經(jīng)到了危機的時刻，我覺得要發(fā)出真實的聲音。希望豫酒發(fā)展好，才指出問題，也許一些問題很尖銳，卻是出于希望豫酒能夠振興的心情。”楊永華認為，留給豫酒的時間只有3~5年，這3~5年決定了豫酒的勝負，是否坍塌與消失。如果成功了，豫酒至少能拿到一半的市場份額，才能談下一步走出河南。如果不成功，本地酒廠很可能將成為外來酒的代工基地。（河南商報 張恒）
