所謂渠道戰(zhàn)略，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。一個行之有效的渠道戰(zhàn)略不是主觀臆斷的產(chǎn)物，而是要分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、渠道發(fā)展策略以及消費者需求;尤其是針對名酒系列酒產(chǎn)品，很多區(qū)域市場仍處于“買者不喝，喝者不買”消費形態(tài)，所以科學的渠道戰(zhàn)略的設(shè)立就顯得尤為重要。
名酒系列酒產(chǎn)品的價格和價值，決定了名酒系列酒在渠道中并不能與中低檔產(chǎn)品的終端占有率而相提并論，經(jīng)銷商固有的渠道資源無法得到全面的釋放和充分的利用。那么，如何解決經(jīng)銷商對渠道利潤的期望，如何實現(xiàn)渠道的可持續(xù)發(fā)展就成為了名酒系列酒產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略如何創(chuàng)新的焦點。
名酒系列酒產(chǎn)品渠道運作模式探討
“低要求”推動市場快速突圍
這里所說的低要求，說的是合同任務(wù)和首單盡可能的降低。一個品牌良性發(fā)展，準確的市場目標任務(wù)分解是必備條件之一。當然還有一種觀點認為市場的潛能是可以被激發(fā)的，是可以無限放大的，名酒系列酒產(chǎn)品“要求過低”會降低產(chǎn)品形象甚至產(chǎn)品價值，“要求過低”與企業(yè)戰(zhàn)略方向不符等等。然而，經(jīng)銷商是一個以利潤為核心的群體，我們的產(chǎn)品如果不能有效的動銷，造成其資金周轉(zhuǎn)問題，當然原因可能是多方面的，勢必會造成經(jīng)銷商喪失信心，就算短期內(nèi)堅持，可是一個產(chǎn)品的培育并非一朝一夕就能形成的勢能，尤其是名酒系列酒產(chǎn)品，價位、價值、消費群體等諸多因素的限制，消費者的培育周期相對中低檔產(chǎn)品來說會更長。如果因首單過高等問題導致經(jīng)銷商的資金出現(xiàn)風險，低價出貨，快速回籠資金套現(xiàn)的現(xiàn)象也就不可避免，這是很多品牌的名酒系列酒產(chǎn)品運作過程中，出現(xiàn)虎頭蛇尾甚至夭折現(xiàn)象的主要原因之一。我們一般在設(shè)置市場任務(wù)時關(guān)注的第一就是歷史銷量數(shù)據(jù)，然后是經(jīng)銷商庫存數(shù)據(jù)，但是卻忽視了終端庫存的數(shù)據(jù)，如果任務(wù)指標定的過高，經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)市場銷量不穩(wěn)，臨時資金周轉(zhuǎn)不良，就會出現(xiàn)任務(wù)缺口，經(jīng)銷商為了提升利潤，大多會出現(xiàn)兩種情況，一是截留渠道費用，導致產(chǎn)品庫存數(shù)據(jù)上升;二是增加渠道費用，以圖“薄利多銷”，加速產(chǎn)品流通，以此提升自身利潤，導致終端庫存上升。無論是截留費用，還是“薄利多銷”都會給產(chǎn)品的價格體系帶來風險，尤其名酒系列酒產(chǎn)品，如若產(chǎn)品和市場尚未成型，一旦價格體系不能堅挺，無異于前功盡棄。一個合理的適合市場發(fā)展合同任務(wù)才能促進市場穩(wěn)步發(fā)展。
名酒系列酒經(jīng)銷商選擇要重資源而非重網(wǎng)絡(luò)
傳統(tǒng)招商過程中，我們所關(guān)注的往往是經(jīng)銷商的資金實力，渠道網(wǎng)絡(luò)，團隊人員素質(zhì)，配送倉儲能力等等，在選擇高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商時，更多的看中的是客戶的資金流;然而，卻忽略了對經(jīng)銷商人脈資源的梳理和要求。因名酒系列酒產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)有一定局限性，經(jīng)銷商的終端掌控能力并不是排在首位的考慮因素，更多是綜合分析經(jīng)銷商的資源，尤其是人脈資源，分析如下：
(1)名酒系列酒產(chǎn)品推廣階段
名酒系列酒產(chǎn)品推廣階段，主要的功能就是提升曝光率，提高形象，為系列產(chǎn)品提供拉力;渠道銷量大多來自于經(jīng)銷商團購以及與經(jīng)銷商關(guān)系十分密切的終端，因此，名酒系列酒產(chǎn)品在市場推廣階段，渠道動作是“以點帶面”。
(2)名酒系列酒產(chǎn)品培育階段
名酒系列酒產(chǎn)品培育階段，其主要功能是為廠商創(chuàng)造利潤和促進品牌力的提升，渠道銷量大多來自于團購客戶的出量和背后擁有大量團購資源的終端的出量，此時也不需要終端網(wǎng)絡(luò)的絕對鋪市率，而是需要針對網(wǎng)絡(luò)做精準性、針對性的打造和管理，比如：AB類酒店，高檔的名煙名酒店，商圈的酒水專賣店等核心店的進店、包裝與打造的占比。因此，名酒系列酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商建設(shè)，首選的是經(jīng)銷商人脈資源、社交圈，尤其是政商渠道，而并非看重經(jīng)銷商對所在區(qū)域的終端的占有率和掌控率等。
經(jīng)銷商管理資金流管理
這里所說的資金流管理，指的是經(jīng)銷商的年度良性資金流，合理資金流規(guī)劃與使用，是廠商良性合作以及合作周期拉長的重要因素。所以，很多企業(yè)將資金流當成是給經(jīng)銷商的合同任務(wù)，卻忽視了經(jīng)銷商在銷售過程中所承擔的賬期、安全庫存、費用墊付等多方面的綜合分析，主觀的設(shè)置市場目標任務(wù)及分解，這無疑是，為產(chǎn)品在市場中的良性成長中做了減法。例如，企業(yè)在進行區(qū)域性招商活動時，學習別的企業(yè)，按行政區(qū)“報價”，按轄區(qū)人口數(shù)量“下單”，卻沒有考慮到不同企業(yè)，品牌力有本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)品自身共性差異，區(qū)域有大小之別，區(qū)域消費水平有高低之分，均是將企業(yè)和經(jīng)銷商推入兩難的境地的潛在因素，這也是現(xiàn)階段很多經(jīng)銷商，一方面背負著高額的銀行貸款，另一方面面對“超級庫存”而無奈的重要原因之一。所以，合理的規(guī)劃利用經(jīng)銷商的資金流，是市場良性發(fā)展的必備前提，所以，現(xiàn)階段的名酒系列酒產(chǎn)品運作，渠道模式以“養(yǎng)育”為主，慢火煮青蛙，切記急功近利，穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能在名酒系列酒產(chǎn)品的競爭中占有一席之地。
消費者側(cè)重服務(wù)體驗管理
名酒系列酒產(chǎn)品競爭的另一核心就是消費者服務(wù)和體驗，目前，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展助推了消費者對服務(wù)和需求的全面升級，消費者購買和消費產(chǎn)品，要求便利性，要求快捷性，甚至還有個性化的需求，面對目前消費者主權(quán)時代的這一客觀事實，如何解決消費者的服務(wù)和產(chǎn)品個性化消費需求的矛盾，是當下不爭的現(xiàn)實?，F(xiàn)階段名酒系列酒產(chǎn)品針對消費來說，消費的是價值和身份，是圈層和服務(wù)，是個性化。接下來，闡述幾點對服務(wù)消費者需求的建議：
(1)建立一體化服務(wù)網(wǎng)
目前，聽到比較多的是新零售，零售數(shù)字化，一鍵到C等等，這些無疑都是新形勢下，消費模式以及產(chǎn)品渠道的升級和轉(zhuǎn)型。為消費者提供多元化服務(wù)，提升忠誠度，將是名酒系列酒產(chǎn)品競爭中的新一輪角逐，對此，這就要求我們酒企必須具備以下能力：一定要有線上抓取客戶的能力，線下門店要能真正的連在一起，鎖在一塊，軟硬件要統(tǒng)一，必須具備倉儲和服務(wù)的能力;線上線下是一個整體，分工協(xié)作互為身體，做到數(shù)據(jù)的及時共享，以上說的是以互聯(lián)數(shù)字化為企業(yè)的零售賦能，更直接的是以企業(yè)為主導，圍繞商圈、社區(qū)半徑500米內(nèi)的核心終端，建立線上下單，線下供貨的體系，根據(jù)客戶的要求和位置分配，建立一張集廠家、商家、消費者為一體的服務(wù)體系網(wǎng)，例如，桶裝水銷售，在一個城市會設(shè)立幾十個甚至幾百個加水站，不難看出其核心就是解決消費者對商品消費需求快捷性服務(wù)。
(2)建立消費者多元化需求產(chǎn)品
新時代背景下，消費者對消費的個性化消費需求也在不斷上升，很多小容量的封壇酒，自調(diào)酒，喜宴定制酒、壽宴定制酒、企業(yè)年會定制酒、商會定制酒等等，近年來在企業(yè)的銷量占比中不斷上升，甚至，部分企業(yè)以此打造企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，例如，江西的李渡酒業(yè)，以個性化產(chǎn)品銷售與服務(wù)，為企業(yè)提升競爭力，目前個性化產(chǎn)品以絕對體量名列行業(yè)前茅，單瓶價500元的李渡高粱酒，其知名度輻射行業(yè)內(nèi)外。然而，在名酒系列酒產(chǎn)品個性化層面的競爭，僅有產(chǎn)品和模式還不足于長期發(fā)展，還需要結(jié)合企業(yè)自身的文化特點，區(qū)域的文化特點，例如，五糧液文化藝術(shù)酒，將名酒、名瓷器、名畫、名人聯(lián)系在一起，形成自身產(chǎn)品獨特的文化調(diào)性，讓消費者在品酒的同時享受文化的洗禮，深受市場追捧。再例如，青青稞酒的“天、國、家、人”“德”系列產(chǎn)品，將西北的獨特的宗教文化與產(chǎn)品充分的結(jié)合，充實產(chǎn)品內(nèi)涵，文化背書豐滿，觸動消費者心理。名酒系列酒產(chǎn)品由于其自身價值、價格，與大流通產(chǎn)品渠道區(qū)分十分明顯，尤其現(xiàn)階段，名酒系列酒產(chǎn)品的渠道銷量仍然主要來自于人脈圈的團購，無論是經(jīng)銷商出貨還是終端銷售都是如此，所以，名酒系列酒產(chǎn)品的渠道運作模式，從經(jīng)銷商角度來看，是重資源，后網(wǎng)絡(luò)，點狀布局在先，面狀發(fā)展在后。
其實，產(chǎn)品渠道模式創(chuàng)新，并不是另辟蹊徑謀求一招制敵，而是在新的競爭環(huán)境下，結(jié)合原有的渠道運營模式和新型的渠道模式，做持續(xù)改進、升級和創(chuàng)新，圍繞當前“消費者主權(quán)時代”，探索研究如何滿足日益旺盛的消費者需求，以謀求企業(yè)在名酒系列酒產(chǎn)品的競爭中獲取更加長遠發(fā)展的契機。(智邦達營銷咨詢 桑楊佳)
