范冠超和他的辯證管理法
早聽(tīng)說(shuō)范冠超是業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)膶＜遥?981年進(jìn)入杜康至今已經(jīng)30多個(gè)春秋冬夏，從國(guó)營(yíng)企業(yè)到民營(yíng)企業(yè)，從一個(gè)普普通通的基層員工到操盤(pán)幾千人的企業(yè)決策者，從中原腹地到東北黑土地，從花木之都到南方邊陲，成就了一個(gè)成熟、稹密、細(xì)致、果敢的范冠超。
2009年9月，范冠超的專著《管理呼喚辯證法》正式出版發(fā)行，成為業(yè)界充滿硝煙與智慧的碰撞，處處洋溢著現(xiàn)代企業(yè)管理與哲學(xué)的精華。
雖那已是4年前的事，此后的幾年時(shí)間，范冠超先后輾轉(zhuǎn)幾個(gè)企業(yè)，2012年6月，正當(dāng)范冠超在深圳紅紅火火的時(shí)候，他卻毅然從深圳回到河南，來(lái)到一個(gè)幾乎無(wú)人知曉的豫人軒酒業(yè)公司，重操酒業(yè)，開(kāi)始書(shū)寫(xiě)一段艱辛的企業(yè)辯證管理創(chuàng)業(yè)之路。
品牌：從豫人軒到牡丹花都的華麗轉(zhuǎn)身
全世界最賺錢的公司，都是在賺一種東西的錢——品牌！卓越的公司，每個(gè)員工都是品牌的代言人。
作為一個(gè)地方不知名的酒廠，靠什么生存？是擺在企業(yè)面前迫切的難題。豫人軒酒業(yè)建廠多年，盡管歷任領(lǐng)導(dǎo)班子為企業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量一直保持著良好的口碑，但隨著酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，豫人軒同樣面臨著生存考驗(yàn)。
2012年6月，以范冠超為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子入駐豫人軒后，以品牌升級(jí)為突破口，把主導(dǎo)品牌由“豫人軒”升級(jí)為“牡丹花都”。對(duì)于一個(gè)區(qū)域白酒企業(yè)，這是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。
日前，記者來(lái)到豫人軒酒業(yè)。坐在記者面前的范冠超，精神振奮，仿佛有用不盡的力氣凝聚于此。
“一方水土養(yǎng)一方酒，一方文化養(yǎng)一方酒。你若讀懂這方水土的特性和文化內(nèi)涵，就能獨(dú)創(chuàng)出一個(gè)專屬她的地方名酒來(lái)。”范冠超毫不避諱地道出自己的戰(zhàn)略真經(jīng)。他說(shuō)，從豫人軒到牡丹花都，品牌的轉(zhuǎn)換帶來(lái)了牡丹花都的春天，到2013年10月底，牡丹花都的銷售收入達(dá)到了2012年全年的水平，較保守地估計(jì)，全年比上年增長(zhǎng)30%以上。
同時(shí)，范冠超向記者分析了豫人軒與牡丹花都的品牌內(nèi)涵，這兩個(gè)品牌給人的感覺(jué)是不相同的。豫人軒是什么意思，鮮有人知。但談到牡丹，大家都知道，牡丹是雍容華貴的代名詞，牡丹生長(zhǎng)在洛陽(yáng)，人們看得見(jiàn)、摸得著、聞得到。以此為契機(jī)，范冠超經(jīng)常組織各地經(jīng)銷商、社會(huì)各界人士、媒體記者們走進(jìn)牡丹花都，體現(xiàn)牡丹花都的真正魅力，帶著他們對(duì)牡丹花都的好奇，走進(jìn)釀酒車間、灌裝車間、酒體中心，顛覆了人們對(duì)牡丹花都的認(rèn)識(shí)和看法。
范冠超表示，品牌的升級(jí)不僅僅是名稱的簡(jiǎn)單變更，更重要的是讓洛陽(yáng)人、讓每一個(gè)來(lái)洛陽(yáng)的人，增添了一個(gè)喝牡丹花都酒的理由，一方水土養(yǎng)育一方人，一個(gè)地域文化養(yǎng)育了一方酒。
人才：靠氛圍凝神聚力
“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，若是從集思廣益的角度去理解，有一定的道理。而實(shí)際上，一百個(gè)臭皮匠也頂不了一個(gè)諸葛亮。因?yàn)?，人才在質(zhì)的方面的差別，是無(wú)法用量的集合來(lái)彌補(bǔ)的。
范冠超經(jīng)常說(shuō)，人才是企業(yè)之本，解決好企業(yè)的人才問(wèn)題，是牡丹花都酒業(yè)面臨的最緊迫的問(wèn)題。
為保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)的連續(xù)性，范冠超找到了總工程師陶立成，他們聯(lián)合制定了牡丹花都酒產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，擔(dān)任一線白酒品牌總工程師。范冠超聘請(qǐng)了遠(yuǎn)在浙江打工的一位德才兼?zhèn)涞拇髮W(xué)生擔(dān)任總經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)公司企業(yè)文化和企業(yè)管理工作。同時(shí)招聘了8位大學(xué)生，充實(shí)到企業(yè)中
層管理隊(duì)伍中，為企業(yè)發(fā)展注入了新鮮血液。一年多來(lái)，正是靠著這支強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，牡丹花都酒才步入了高速發(fā)展的新時(shí)期。
短短幾個(gè)月時(shí)間，范冠超組建了中層以上管理干部隊(duì)伍，對(duì)全面展開(kāi)工作取得了決定性的成效，也為企業(yè)奠定了最根本的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。但范冠超更清楚，引來(lái)人才容易，重要的是如何留住人才。首先要弄清楚人才需要的是什么。對(duì)于躊躇滿志的高學(xué)歷年輕人來(lái)說(shuō)，他們的第一需求是學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和發(fā)展。
在牡丹花都，范冠超為他們提供了更廣闊的舞臺(tái)，為他們施展才華營(yíng)造了寬松的環(huán)境。只要是有利于企業(yè)發(fā)展，有利于各項(xiàng)工作，有利于提高員工工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性發(fā)揮的，范冠超都會(huì)義無(wú)反顧地支持。
在薪酬待遇上，范冠超制定的工資薪酬高于周圍同等條件的任何企業(yè)，他們還在廠區(qū)建設(shè)了職工食堂、集體宿舍，職工工作期間可以在職工食堂免費(fèi)就餐，單身職工也可以在集體宿舍住宿。記者多次來(lái)到職工食堂，這里干凈整潔，飯菜可口。一些老員工告訴記者，這里和家沒(méi)有任何區(qū)別。
范冠超告訴記者，對(duì)于人才，最大的區(qū)別是體制、機(jī)制，是給予他們一個(gè)公平施展才華的舞臺(tái)，用制度提高約束力。目前在牡丹花都，人人都是企業(yè)的主人，人人看到企業(yè)內(nèi)不規(guī)范、不合理的地方都可以提出，合理化的建議都能得到落實(shí)，不合理的地方都能得到改善。
產(chǎn)品：差異化的發(fā)展戰(zhàn)略
越是產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)，集中度就越高；越是產(chǎn)品差異化的行業(yè)，集中度不可能太高。
和省內(nèi)外的名酒相比，牡丹花都的品牌張力不如它們，市場(chǎng)影響力不如它們，市場(chǎng)覆蓋率更不是它們的對(duì)手。如何在市場(chǎng)夾縫中生存，是牡丹花都面臨的嚴(yán)峻而又現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。企業(yè)現(xiàn)實(shí)、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)、文化現(xiàn)實(shí)，擺在了牡丹花都發(fā)展的最前沿。因此，牡丹花都酒從最本質(zhì)的東西入手，發(fā)展產(chǎn)品的差異化。
從口味上來(lái)看，牡丹花都長(zhǎng)期沿襲著名白酒專家于橋的多糧工藝，研發(fā)的六糧釀造技術(shù)，使產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，成為豫酒中的一枝奇葩。
如何做好牡丹花都產(chǎn)品，范冠超告訴記者，差異化是他們的必然選擇。品牌升級(jí)后，每年的中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)幾乎成了牡丹花都最活躍的廣告，幾乎來(lái)到洛陽(yáng)的人都會(huì)知道牡丹花都，借力牡丹品牌，推出差異化的牡丹花都酒，讓牡丹花都真正成為洛陽(yáng)人的市酒，成為洛陽(yáng)的一張城市名片。范冠超說(shuō)，牡丹花都重點(diǎn)做好禮品酒、定制酒、婚宴酒三個(gè)方面的產(chǎn)品，價(jià)格從一二十元到上千元不等，適合不同消費(fèi)群體的需求。
在禮品酒市場(chǎng)方面，牡丹花都酒的消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)的是普通消費(fèi)者和外地來(lái)洛陽(yáng)的游客，是消費(fèi)者喜歡喝、都要喝的名酒，牡丹花都禮品酒市場(chǎng)主要是瞄準(zhǔn)企業(yè)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)牡丹元素，聘請(qǐng)著名國(guó)畫(huà)家、新牡丹畫(huà)派創(chuàng)始人王繡親自創(chuàng)作形態(tài)各異的牡丹畫(huà)作，開(kāi)發(fā)出150ml、350ml、500ml三款系列產(chǎn)品，價(jià)格從每禮品箱300多元到1500多元，由深圳柏興龍?zhí)峁┌b創(chuàng)意，江西景德鎮(zhèn)規(guī)模最大的企業(yè)提供酒瓶，整個(gè)產(chǎn)品獨(dú)具一格，不愧為“洛陽(yáng)的名片”、“洛陽(yáng)的特產(chǎn)”。
在定制酒方面，牡丹花都把定制酒市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了當(dāng)?shù)氐奶厣髽I(yè)和經(jīng)銷商上，先后為真不同酒店、伊龍集團(tuán)等定制了特色產(chǎn)品，使其成為2013年牡丹花都酒市場(chǎng)中最耀眼的部分。范冠超告訴記者，2013年7～8月，牡丹花都的定制酒較上年同期增長(zhǎng)了100%。
談到婚宴酒市場(chǎng)，范冠超分析，對(duì)于婚宴酒，市場(chǎng)空間就這么大，從2013年下半年來(lái)看，許多企業(yè)都把重點(diǎn)瞄準(zhǔn)到婚宴酒市場(chǎng)上，縱有千軍萬(wàn)馬同過(guò)獨(dú)木橋的味道。因此，從牡丹花都來(lái)說(shuō)，沒(méi)有把婚宴酒作為重點(diǎn)來(lái)推，對(duì)于家門(mén)口的婚宴市場(chǎng)，牡丹花都也不放過(guò)，他們開(kāi)發(fā)了牡丹花都花容、月容、玉容產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)人性化、個(gè)性化、時(shí)尚化，即使投入的精力不大，但市場(chǎng)反映良好。
營(yíng)銷與傳播：
讓牡丹花都星耀中原
看一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在想些什么，關(guān)注些什么，用的是什么詞兒，便可知道這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平了。
單單建立在渠道利益基礎(chǔ)上的市場(chǎng)，只能是暫時(shí)的，只有確立在消費(fèi)者以上中的品牌才是可靠的，持久的。
在洛陽(yáng)，一提起白酒，人們首先想到的是杜康，但如今，牡丹花都酒卻在這個(gè)夾縫中生存，各種困難可想而知，牡丹花都酒業(yè)正是依靠差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，獨(dú)具特色的營(yíng)銷和傳播手段，使牡丹花都越來(lái)越深入人心，越來(lái)越成為市場(chǎng)的寵兒。
范冠超說(shuō)，一個(gè)白酒企業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，必須做好傳播工作。一個(gè)人的傳播不是傳播，局域的市場(chǎng)營(yíng)銷不能成為企業(yè)發(fā)展的精髓。面對(duì)特殊的環(huán)境，牡丹花都制定了獨(dú)特的傳播營(yíng)銷戰(zhàn)略。范冠超制定了以洛陽(yáng)為核心市場(chǎng)，各縣區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，外地則作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。在重點(diǎn)市場(chǎng)和核心市場(chǎng)，牡丹花都投入的精力占80%，機(jī)會(huì)市場(chǎng)占營(yíng)銷精力的20%，不做過(guò)多的投入，形成了以洛陽(yáng)市為核心，輻射縣區(qū)的總體營(yíng)銷部署。
在傳播上，范冠超不僅在公司內(nèi)部架上了廣播，開(kāi)通了網(wǎng)站、微博、微信等，更重要的是整合社會(huì)各界人士的資源，聘請(qǐng)他們?yōu)槟档せǘ嫉臉I(yè)余銷售員，發(fā)揮社會(huì)各界的力量，使?fàn)I銷傳播實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，無(wú)處不傳播，無(wú)人不傳播，無(wú)事不傳播，無(wú)地不傳播，人人都是牡丹花都的宣傳員、傳播者、銷售員。
2013年前11個(gè)月，先后有數(shù)千人來(lái)到牡丹花都參觀考察，其中也不乏國(guó)內(nèi)著名的經(jīng)銷商大腭、酒類連鎖巨頭等，為牡丹花都酒的全面、全員營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
談到牡丹花都未來(lái)的發(fā)展，范冠超深有感觸，他說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵靠?jī)牲c(diǎn)：一是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是走差異化、特色化之路。正是靠著核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化這兩大法寶，牡丹花都酒在2013年整個(gè)酒類行業(yè)大調(diào)整的嚴(yán)峻環(huán)境下，提前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了全年目標(biāo)，其中，2013年10月份的營(yíng)銷收入比上年同期增長(zhǎng)了1.2倍。
范冠超激動(dòng)地說(shuō)，牡丹文化不僅屬于洛陽(yáng)，屬于河南，更屬于中國(guó)，因此，以牡丹文化為品牌內(nèi)涵的牡丹花都酒，其發(fā)展前景是無(wú)限廣闊的。
“我今年53歲了，這正是干事業(yè)最好的年華，不是嗎？”范冠超的宏偉目標(biāo)是在3年～5年內(nèi)，將牡丹花都酒打造成名副其實(shí)的洛陽(yáng)市的市酒，洛陽(yáng)人的家酒，洛陽(yáng)的一張文化名片。
