如今，以800元以上作為分界線的高端酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和洋河夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大白酒領(lǐng)軍企業(yè)合占約80%到85%的高端市場(chǎng)份額。而古井貢、汾酒、郎酒等名酒則通過(guò)自己的奮斗，在2018年邁進(jìn)了百億俱樂(lè)部的行列，酒類(lèi)行業(yè)繼續(xù)向優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傾斜，行業(yè)分化態(tài)勢(shì)顯著。“分化”同樣適用于對(duì)名酒30年發(fā)展的陳述。近年來(lái)，舍得、水井坊等名酒一直走在重拾榮光的路上，而寶豐、武陵等名酒則偏安于區(qū)域市場(chǎng)，波瀾不驚。
曾經(jīng)，他們站在同一起跑線上
有人說(shuō)，上世紀(jì)80年代是個(gè)一言難盡的時(shí)代。
上世紀(jì)80年代，正值改革開(kāi)放初期，各種與世界接軌的新思潮吹了進(jìn)來(lái)，禁錮人們多年的精神枷鎖得以打破，同時(shí)，人們追求物欲的天性得以釋放。
在這樣的時(shí)代背景下，1989年的農(nóng)歷春節(jié)前夕，來(lái)自輕工、商業(yè)、農(nóng)業(yè)三個(gè)部門(mén)的人員組成的評(píng)酒會(huì)專(zhuān)家組成員，從全國(guó)各地奔赴安徽合肥，參與1月10日～19日，由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)主持的1988年度國(guó)家優(yōu)質(zhì)白酒評(píng)選工作暨第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)。
由沈怡方任組長(zhǎng)，于橋任副組長(zhǎng)，高月明、曹述舜、曾祖訓(xùn)、王貴玉為成員，組成了第五屆全國(guó)白酒評(píng)比專(zhuān)家組。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的參評(píng)狀況，第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)白酒專(zhuān)家組成員王貴玉回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)，國(guó)家著力實(shí)施促進(jìn)輕工民需品質(zhì)量提升等工作，包括酒類(lèi)行業(yè)在內(nèi)，全國(guó)各行各業(yè)都在積極參與國(guó)家金銀牌質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)選，而質(zhì)量工作也被列為各級(jí)政府的考核內(nèi)容，所以，無(wú)論是參評(píng)企業(yè)還是各地政府，都在積極參與、爭(zhēng)取這項(xiàng)最高的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。”
資料顯示，第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的參評(píng)樣品是歷屆評(píng)酒會(huì)中最多的一屆，評(píng)酒會(huì)共收到由各省、市、自治區(qū)推薦的雙優(yōu)(省優(yōu)、部?jī)?yōu))酒樣362個(gè)，白酒產(chǎn)品的評(píng)選結(jié)果為金質(zhì)獎(jiǎng)(國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào))17種，其中13種為上屆國(guó)家名酒經(jīng)本屆復(fù)查確認(rèn)，新增加4種，即武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。
已故著名白酒專(zhuān)家沈怡方曾回憶說(shuō)，在評(píng)酒會(huì)之前，國(guó)家輕工部于1988年9月組織商業(yè)部、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)等單位，在遼寧省朝陽(yáng)市召開(kāi)了“酒類(lèi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)”，通過(guò)了“濃香型白酒”等6個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這6個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)成為第五屆評(píng)酒會(huì)的評(píng)選依據(jù)。對(duì)于濃香型白酒，規(guī)定了己酸乙酯的上限，結(jié)束了多年來(lái)評(píng)比“以香取勝“的局面。
王貴玉用“我國(guó)白酒業(yè)發(fā)展的里程碑”來(lái)形容第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的意義所在。
他說(shuō)，“一是促進(jìn)了我國(guó)白酒質(zhì)量全面提升，使白酒質(zhì)量發(fā)生了根本性的跨越式提高;二是推動(dòng)了我國(guó)白酒行業(yè)大發(fā)展，增加了產(chǎn)量，解決了供需矛盾，結(jié)束了白酒短缺、憑票供應(yīng)的歷史;三是打造出享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名民族品牌，以名酒為代表的好白酒使廣大消費(fèi)者得到更美好的享受;四是作為酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，評(píng)酒會(huì)帶動(dòng)了白酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣、品種豐富的繁榮景象;五是培育出企業(yè)個(gè)性化名優(yōu)酒產(chǎn)品風(fēng)格，將白酒從風(fēng)味化學(xué)理論和方法層面進(jìn)行品評(píng)，把白酒引導(dǎo)成為舌尖中國(guó)的風(fēng)味食品;六是通過(guò)評(píng)比、推薦名優(yōu)產(chǎn)品，將競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)更深入地引入到白酒行業(yè)，為行業(yè)的健康發(fā)展起到開(kāi)創(chuàng)性作用等。”
王貴玉說(shuō)，“30年來(lái)，70個(gè)企業(yè)品牌的名優(yōu)酒產(chǎn)量增長(zhǎng)了十多倍，占到全國(guó)白酒總產(chǎn)量的30%以上，營(yíng)銷(xiāo)收入占到白酒行業(yè)總營(yíng)收的65%以上。總之，第五屆全國(guó)白酒評(píng)選出的名優(yōu)酒深遠(yuǎn)影響著我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，為消費(fèi)者選擇名優(yōu)白酒做出科學(xué)公正的推薦。
名酒都是奮斗出來(lái)的
“茅臺(tái)的業(yè)績(jī)也不是一天就形成的，名酒都是奮斗出來(lái)的，其背后需要付出大量艱苦的工作。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書(shū)記、白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬勇曾拋出這樣的觀點(diǎn)激勵(lì)成長(zhǎng)中的區(qū)域酒企。
上世紀(jì)90年代，名酒也曾經(jīng)遇到過(guò)賣(mài)不出去的困惑，茅臺(tái)有過(guò)，洋河也有過(guò)。
在1998年之前，茅臺(tái)還過(guò)著“計(jì)劃加批條”的日子，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)描述，是“躺賺”。
1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)及1998年突發(fā)的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇了沖擊和挑戰(zhàn)。
就行業(yè)內(nèi)部而言，上世紀(jì)90年代中期，各名酒企業(yè)紛紛擴(kuò)能，白酒供大于求趨勢(shì)明顯，茅臺(tái)、洋河等名酒也“愁嫁”了。
當(dāng)時(shí)，從等銷(xiāo)量到深入到市場(chǎng)一線，茅臺(tái)、洋河等名酒從體制破冰、思想創(chuàng)新、重塑品牌等方向著手，艱難探索。
1998年上半年，“茅臺(tái)”酒全年銷(xiāo)售任務(wù)只完成了計(jì)劃的33%，工廠從門(mén)庭若市跌到了門(mén)可羅雀的境地，茅臺(tái)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)遭遇到前所未有的困難。
1998年6月，茅臺(tái)酒廠提出了“難中求進(jìn)、改中求進(jìn)、搶中求進(jìn)”的“三步走”戰(zhàn)略，“以市場(chǎng)為中心，生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”第一次寫(xiě)進(jìn)茅臺(tái)的“發(fā)展綱要”，茅臺(tái)抽調(diào)精兵強(qiáng)將組建市場(chǎng)部，向市場(chǎng)信息搜集、調(diào)研、總體策劃方向發(fā)展;同時(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，公開(kāi)招聘了20名營(yíng)銷(xiāo)人員，充實(shí)到重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域;另外，健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及重點(diǎn)城市發(fā)展了40多個(gè)特約經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立了30多個(gè)統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一布置的銷(xiāo)售專(zhuān)柜。
另外，茅臺(tái)集團(tuán)在1999年以茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司為主要發(fā)起人，組建成了投資主體多元化的貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，并于2001年7月31日在上海證交所上市，在體制創(chuàng)新上邁出了關(guān)鍵了一步，也邁出了茅臺(tái)“萬(wàn)億市值”的第一步。
因銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全等問(wèn)題陷入手足無(wú)措境地的，還有洋河。
自1996年開(kāi)始，“洋河開(kāi)始了重塑品牌形象的艱難探索”，直到2003年8月12日高舉“綿柔”大旗的洋河“藍(lán)色經(jīng)典”面市，算是邁出了洋河品牌重塑的關(guān)鍵性一步，也邁出了白酒口感創(chuàng)新的一大步。
沈怡方就說(shuō)，“過(guò)去白酒以香為主，現(xiàn)在以味為主，洋河‘藍(lán)色經(jīng)典’在‘甜綿軟凈香’的傳統(tǒng)風(fēng)格上突出‘綿柔、淡雅’主體風(fēng)格，避免了白酒新品開(kāi)發(fā)中普遍存在的‘叫好不叫座’的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)家口味與消費(fèi)者口味的統(tǒng)一。”
在2002年~2011年間，白酒行業(yè)走過(guò)了為業(yè)界津津樂(lè)道的“黃金十年”，正是這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典橫空出世，并開(kāi)創(chuàng)了分公司加辦事處的“1+1”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸改寫(xiě)了茅五瀘的行業(yè)格局，2010年，洋河的營(yíng)收超過(guò)了瀘州老窖，2011年，洋河又邁入了百億俱樂(lè)部的行列。而在最新公布的2019年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)40億元，從曾經(jīng)的年度百億上升到了一季度業(yè)績(jī)突破百億。
“走過(guò)去，前面是片天”。名酒之所以為名酒，是因?yàn)槠湓谄D難時(shí)期能咬緊牙關(guān)，重拾榮光，他們，無(wú)愧于名酒的稱(chēng)號(hào)，做出了無(wú)愧于時(shí)代發(fā)展的貢獻(xiàn)。
價(jià)格調(diào)整，名酒格局生變
1988年7月16日，國(guó)務(wù)院決定放開(kāi)十三種名煙和十三種名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分糧食釀酒的價(jià)格。隨后，國(guó)家物價(jià)局公布了茅臺(tái)、五糧液、瀘州特曲、劍南春、郎酒、洋河大曲等十三種全國(guó)名白酒價(jià)格調(diào)整的方案和要求。
國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格，把名酒的定價(jià)、定量交予市場(chǎng)，交予消費(fèi)者，可以說(shuō)，名酒的價(jià)格由此拉開(kāi)梯度。
1988年之前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒，在價(jià)格上都相差無(wú)幾。
1988年到1993年，汾酒連續(xù)6年榮獲全國(guó)輕工業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益第一名，躋身清香型白酒的典型代表，“汾老大”的名號(hào)自此傳播開(kāi)來(lái)。
國(guó)家放開(kāi)名白酒價(jià)格之后，1989年，五糧液開(kāi)始第一次提價(jià)，使售價(jià)達(dá)到30多元，超越了當(dāng)時(shí)濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖。
1994年，五糧液再次提價(jià)，超過(guò)了連續(xù)六年位居中國(guó)白酒銷(xiāo)量第一的汾酒“汾老大”。
1995年8月，在第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液以1994年銷(xiāo)售總額12.6099億元，利潤(rùn)總額4.0298億元的業(yè)績(jī)，被授予“中國(guó)酒業(yè)大王”的桂冠。
1998年，五糧液售價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，并將價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持了10年以上;2008年以后，茅臺(tái)價(jià)格逐步提升，重新回到中國(guó)白酒價(jià)格第一高位。
這其中，茅臺(tái)的漲價(jià)似乎充斥著幾許神秘的色調(diào)。
在2006年春節(jié)過(guò)后，茅臺(tái)曾宣布其產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)15%，53度飛天茅臺(tái)漲到308元，更高端的茅臺(tái)“年份酒”漲幅則在30%以上，這次漲價(jià)甚至拉動(dòng)了股票市場(chǎng)上的“自主定價(jià)權(quán)”概念個(gè)股的集體上揚(yáng)，這次漲價(jià)被業(yè)界評(píng)為“符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”的神來(lái)之筆。
今天，茅臺(tái)廠家雖然表示“1499元”的市場(chǎng)零售價(jià)，但在終端市場(chǎng)上，消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到這個(gè)價(jià)格的飛天茅臺(tái)酒，主要憑“運(yùn)氣”，茅臺(tái)酒的終端售價(jià)已逼近2000元。
2018年，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾有過(guò)這樣一段闡述：他說(shuō)，有一次，朋友們聚在一起討論，得出了一道家庭投資的良方——五年前，閉眼在北京、上海、深圳等地買(mǎi)一套房子，在房子里堆滿(mǎn)茅臺(tái)酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅臺(tái)更是翻了兩番。
近年來(lái)，在市場(chǎng)整體投資方向不太明確的背景下，保存茅臺(tái)酒實(shí)物，成了一種保值——增值的需要。基于茅臺(tái)酒獨(dú)特的“投資”屬性，一定程度上又“筑牢”了茅臺(tái)酒的價(jià)格防線，并呈現(xiàn)一路高歌之勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒的價(jià)格企穩(wěn)，基于名酒的稀缺性，這在一定程度上給二線名酒和區(qū)域品牌打開(kāi)了價(jià)格上漲的空間，也從一定程度上刺激了次高端品牌的激烈廝殺。但從總體上，名酒價(jià)格的高企卻在一定程度上拉升了中高端酒品的價(jià)位段，促成了行業(yè)利潤(rùn)率的提升。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，2018年1月～12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5631.93萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.17%，而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額是1250.50億元，同比增長(zhǎng)29.98%，由此可見(jiàn)，在釀酒總產(chǎn)量變化不大的情況下，行業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了近30%的增長(zhǎng)，這不得不歸功于中高端酒的“利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)”。
另外，茅臺(tái)公司還宣布自2001年開(kāi)始，所有面市的“茅臺(tái)”酒都將明確標(biāo)注出廠年份，實(shí)行價(jià)格浮動(dòng)，產(chǎn)品出廠后第二年市價(jià)上浮10%，并依此逐年類(lèi)推。“茅臺(tái)”酒變成了真正可以增值的藏品酒，其品位和身價(jià)驟升。
當(dāng)時(shí)，有分析就指出，茅臺(tái)年份酒的上市，打破了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萬(wàn)元以上酒品動(dòng)輒被洋酒把持的狀態(tài)，彰顯了中國(guó)白酒的產(chǎn)品價(jià)值，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值;同時(shí)，在茅臺(tái)酒的創(chuàng)領(lǐng)下，五糧液、汾酒、瀘州老窖等名酒推出了適應(yīng)消費(fèi)新需求的不同檔次和標(biāo)稱(chēng)不同貯存年份的白酒產(chǎn)品，古井貢酒、白云邊、口子窖等多家企業(yè)的年份型白酒銷(xiāo)售額已占企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的50%以上。
制度創(chuàng)新與超高端白酒的橫空出世
上世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)的體制機(jī)制變化經(jīng)歷了一個(gè)從“政府推動(dòng)型”向“市場(chǎng)引導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，而白酒企業(yè)體制變革與制度創(chuàng)新，為行業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)持基礎(chǔ)。
1994年，山西汾酒股份有限公司在上海證交所上市，開(kāi)啟了白酒企業(yè)融入資本市場(chǎng)的大門(mén)，此后，茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)，推動(dòng)了白酒企業(yè)建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度，為企業(yè)融資進(jìn)行生產(chǎn)要素的整合、升級(jí)，提供了新的發(fā)展空間。
2001年，時(shí)任四川寶光藥業(yè)董事長(zhǎng)汪俊林接手陷入困境的郎酒集團(tuán)，為民營(yíng)企業(yè)重組國(guó)營(yíng)名優(yōu)酒廠的首例，此后，群狼戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及神采飛揚(yáng)中國(guó)郎的宣傳，使得郎酒實(shí)現(xiàn)了渠道占領(lǐng)+心智占位并舉，2011年，郎酒集團(tuán)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了破百億。如今，汪俊林為進(jìn)一步密切與消費(fèi)者的鏈接，攜郎酒莊園加大了消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力度，郎酒踏上了新征程。
而當(dāng)酒業(yè)再次遭遇所謂的第二次“調(diào)整期”時(shí)，五糧液、瀘州老窖等在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上，又邁出了一大步。
在白酒行業(yè)，五糧液首創(chuàng)了“OEM貼牌營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌總經(jīng)銷(xiāo)”模式。
1998年下半年開(kāi)始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，推出了大批OEM產(chǎn)品，為白酒行業(yè)帶來(lái)一股新風(fēng)。金六福、瀏陽(yáng)河、五糧醇、五糧春等眾多的OEM貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，在“五糧液”品牌的周?chē)?，形成?ldquo;眾星拱月”之勢(shì)，提升、突出了“五糧液”作為優(yōu)質(zhì)好酒的核心品牌價(jià)值。
另外，為了密切廠商關(guān)系，從1996年12月18日開(kāi)始，五糧液集團(tuán)每年召開(kāi)1218大會(huì)，到2018年12月18日，五糧液每年一次的廠商大會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦了二十二屆，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“中國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售風(fēng)向標(biāo)”。 2017年12月18日的“廠商共建共贏大會(huì)”正式更名為“共商共建共享大會(huì)”，從“廠商”到“共商”，從“共贏”到“共享”，折射了五糧液公司站在新時(shí)代的新起點(diǎn)上，不斷提升與經(jīng)銷(xiāo)商的和諧關(guān)系，以期雙方結(jié)成更為緊密的利益共同體、共赴新征程的愿景。
2000年，全興推出了一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品——水井坊，將零售價(jià)觸及500元價(jià)格帶，造就了當(dāng)時(shí)高端酒的代表品牌之一。而瀘州老窖則推出了國(guó)窖1573，一度樹(shù)立了超高端產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿。
水井坊和國(guó)窖1573的橫空出世，樹(shù)立了超高端產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，也彰顯了價(jià)格在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，揭開(kāi)了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。
相隔十多年后，2016年，沱牌舍得集團(tuán)在重塑產(chǎn)品線時(shí)，毅然確立了舍得和沱牌雙品牌運(yùn)作的占領(lǐng)規(guī)劃，提出把舍得和沱牌分別打造成高端白酒品牌和大眾名酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的代表。
由此可見(jiàn)，雙品牌戰(zhàn)略于消費(fèi)升級(jí)下的酒業(yè)發(fā)展而言，仍有著現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。
不少?gòu)S家表示，如今的品牌打造，不似當(dāng)初那么容易了，“當(dāng)初”是什么時(shí)候?在酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、高級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)的今天，留給企業(yè)打造品牌尤其是打造名牌的時(shí)間不多了，回首來(lái)路，反而是那些在2012年下半年酒業(yè)步入調(diào)整期后，能咬住中高端品牌不放松的酒企，贏得了“中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券”。
例如，瀘州老窖集團(tuán)在那一時(shí)期頻頻祭出對(duì)國(guó)窖1573“控量保價(jià)”的策略，密切與核心經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，堅(jiān)決維護(hù)國(guó)窖1573的高端品牌形象，而在這一時(shí)期，有在“黃金十年”推出過(guò)定位中高端新品的區(qū)域龍頭企業(yè)，甚至砍掉了高端產(chǎn)品或是不向中高端產(chǎn)品發(fā)力了，行業(yè)再回暖、中高端品牌激戰(zhàn)正酣時(shí)，卻奔波在重塑中高端品牌的路上，過(guò)著“前有名酒圍追堵截，后有區(qū)域強(qiáng)者搶食紛爭(zhēng)”的疲憊日子。
難怪，有酒業(yè)咨詢(xún)界的人士提出，酒企在發(fā)展戰(zhàn)略不明晰時(shí)，可以多向名酒學(xué)習(xí)、多以名酒企業(yè)的決策作為參考樣本，這樣，一般不會(huì)出大錯(cuò)。
2007年，在《華夏酒報(bào)》組織的“17大名酒的17年”系列報(bào)道之《沱牌的生態(tài)與心態(tài)》就提到一段話，“舍得”是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，其間的智慧不是言語(yǔ)所能概括的。發(fā)展就要有舍有得，做事就要拿得起、放得下，其實(shí)，舍得的涵義外延包含著“和諧”的概念。
在品牌塑造的道路上，于每個(gè)酒企業(yè)而言，“舍得”都是智慧的體現(xiàn)，發(fā)展的需要。
擁抱新零售，擁抱消費(fèi)者
如果說(shuō)酒企的品牌戰(zhàn)略抉擇需要“舍得”，那么，酒企的渠道變革則更多的是和著時(shí)代發(fā)展步伐的“創(chuàng)新”。例如，20世紀(jì)末起，面對(duì)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為變化趨勢(shì)，口子酒業(yè)推出定位于商務(wù)社交市場(chǎng)的特色產(chǎn)品——口子窖，通過(guò)以核心小盤(pán)啟動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)模式——盤(pán)中盤(pán)模式，在白酒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得了廣泛營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了白酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新局面。
而在同一時(shí)期，剛剛接手郎酒集團(tuán)的汪俊林很早就提出了打通特殊渠道的戰(zhàn)略。
2003年，郎酒集團(tuán)在全國(guó)白酒廠家中首家成立了郎酒會(huì)員俱樂(lè)部，吸納了大批郎酒消費(fèi)者為俱樂(lè)部會(huì)員，不定期開(kāi)展品鑒會(huì)等活動(dòng);2004年，郎酒在全國(guó)啟動(dòng)了直效行銷(xiāo)體系，當(dāng)年先后四次對(duì)37個(gè)目標(biāo)城市的1萬(wàn)余名目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行了VIP級(jí)服務(wù)，用免費(fèi)贈(zèng)送禮品、品嘗樣酒、登門(mén)拜訪等形式敲開(kāi)了終端餐飲酒店的大門(mén)，用贊助大型會(huì)議用酒等方式使團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。
2012年，當(dāng)中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，“中國(guó)名酒應(yīng)該轉(zhuǎn)向中國(guó)民酒。因?yàn)槲覀兙祁?lèi)產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是給人民美好生活提供美好的酒類(lèi)產(chǎn)品，我們本來(lái)也應(yīng)該就是民，但并不是說(shuō)我們進(jìn)入消費(fèi)降級(jí)的通道了，這樣的話，會(huì)誤導(dǎo)我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。”
名酒轉(zhuǎn)向民酒，怎么轉(zhuǎn)?從哪些方向著手，名酒企業(yè)積極擁抱新零售，擁抱消費(fèi)者，走在了探索、擔(dān)當(dāng)與引領(lǐng)的路上。
2017年11月19日，上海浦東陸家嘴地區(qū)，五糧液旗下“五糧e店”酒類(lèi)零售終端店正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試，同一時(shí)間啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試的還有北京、廣州、成都、鄭州、宜賓等幾座城市的“五糧e店”。
與此同時(shí)，“五糧e店”App也同步上線。在經(jīng)營(yíng)管理方面，“五糧e店”由五糧液負(fù)責(zé)，同時(shí)還會(huì)整合第三方供應(yīng)鏈管理、信息化技術(shù)、零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)資源提供配套服務(wù)，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣(mài)等智能服務(wù)。
“‘五糧e店’是行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下酒水消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣的新變化、新趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱創(chuàng)新、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新之舉，必將代表白酒制造行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)?chuàng)新方向。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華評(píng)價(jià)說(shuō)。
五糧e店迎合了低頭族的購(gòu)物需求，做線上、線下的融合銷(xiāo)售，而茅臺(tái)云商，同樣在布局“未來(lái)”。“一瓶難求”的茅臺(tái)需要建設(shè)自己的電商平臺(tái)么?答案也是需要，是為了贏得年輕群體的需要。
據(jù)茅臺(tái)云商負(fù)責(zé)人介紹，茅臺(tái)云商就是為了讓消費(fèi)者獲得便利購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論兜里帶沒(méi)帶錢(qián)，都可以點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)酒。
五糧液、茅臺(tái)兩大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，如此賣(mài)力氣地打造“接地氣”的電商平臺(tái)，也是名酒向民酒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟，畢竟，在年輕消費(fèi)者崛起的當(dāng)下，討好他們，為他們提供消費(fèi)便利，才是贏得未來(lái)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的必由之路。（華夏酒報(bào) 苗倩）
