如今，以800元以上作為分界線的高端酒品中，茅臺、五糧液、瀘州老窖和洋河夢之藍牢牢占據(jù)了大部分的市場，特別是茅臺、五糧液兩大白酒領(lǐng)軍企業(yè)合占約80%到85%的高端市場份額。而古井貢、汾酒、郎酒等名酒則通過自己的奮斗，在2018年邁進了百億俱樂部的行列，酒類行業(yè)繼續(xù)向優(yōu)勢品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傾斜，行業(yè)分化態(tài)勢顯著。“分化”同樣適用于對名酒30年發(fā)展的陳述。近年來，舍得、水井坊等名酒一直走在重拾榮光的路上，而寶豐、武陵等名酒則偏安于區(qū)域市場，波瀾不驚。
曾經(jīng)，他們站在同一起跑線上
有人說，上世紀(jì)80年代是個一言難盡的時代。
上世紀(jì)80年代，正值改革開放初期，各種與世界接軌的新思潮吹了進來，禁錮人們多年的精神枷鎖得以打破，同時，人們追求物欲的天性得以釋放。
在這樣的時代背景下，1989年的農(nóng)歷春節(jié)前夕，來自輕工、商業(yè)、農(nóng)業(yè)三個部門的人員組成的評酒會專家組成員，從全國各地奔赴安徽合肥，參與1月10日～19日，由中國食品工業(yè)協(xié)會主持的1988年度國家優(yōu)質(zhì)白酒評選工作暨第五屆全國評酒會。
由沈怡方任組長，于橋任副組長，高月明、曹述舜、曾祖訓(xùn)、王貴玉為成員，組成了第五屆全國白酒評比專家組。
對于當(dāng)時的參評狀況，第五屆全國評酒會白酒專家組成員王貴玉回憶說，“當(dāng)時，國家著力實施促進輕工民需品質(zhì)量提升等工作，包括酒類行業(yè)在內(nèi)，全國各行各業(yè)都在積極參與國家金銀牌質(zhì)量獎的評選，而質(zhì)量工作也被列為各級政府的考核內(nèi)容，所以，無論是參評企業(yè)還是各地政府，都在積極參與、爭取這項最高的國家質(zhì)量獎。”
資料顯示，第五屆全國評酒會的參評樣品是歷屆評酒會中最多的一屆，評酒會共收到由各省、市、自治區(qū)推薦的雙優(yōu)(省優(yōu)、部優(yōu))酒樣362個，白酒產(chǎn)品的評選結(jié)果為金質(zhì)獎(國家名酒稱號)17種，其中13種為上屆國家名酒經(jīng)本屆復(fù)查確認，新增加4種，即武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。
已故著名白酒專家沈怡方曾回憶說，在評酒會之前，國家輕工部于1988年9月組織商業(yè)部、國家技術(shù)監(jiān)督局、中國食品工業(yè)協(xié)會等單位，在遼寧省朝陽市召開了“酒類國家標(biāo)準(zhǔn)審定會”，通過了“濃香型白酒”等6個國家標(biāo)準(zhǔn)，這6個國家標(biāo)準(zhǔn)成為第五屆評酒會的評選依據(jù)。對于濃香型白酒，規(guī)定了己酸乙酯的上限，結(jié)束了多年來評比“以香取勝“的局面。
王貴玉用“我國白酒業(yè)發(fā)展的里程碑”來形容第五屆全國評酒會的意義所在。
他說，“一是促進了我國白酒質(zhì)量全面提升，使白酒質(zhì)量發(fā)生了根本性的跨越式提高;二是推動了我國白酒行業(yè)大發(fā)展，增加了產(chǎn)量，解決了供需矛盾，結(jié)束了白酒短缺、憑票供應(yīng)的歷史;三是打造出享譽國內(nèi)外的知名民族品牌，以名酒為代表的好白酒使廣大消費者得到更美好的享受;四是作為酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，評酒會帶動了白酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣、品種豐富的繁榮景象;五是培育出企業(yè)個性化名優(yōu)酒產(chǎn)品風(fēng)格，將白酒從風(fēng)味化學(xué)理論和方法層面進行品評，把白酒引導(dǎo)成為舌尖中國的風(fēng)味食品;六是通過評比、推薦名優(yōu)產(chǎn)品，將競爭意識更深入地引入到白酒行業(yè)，為行業(yè)的健康發(fā)展起到開創(chuàng)性作用等。”
王貴玉說，“30年來，70個企業(yè)品牌的名優(yōu)酒產(chǎn)量增長了十多倍，占到全國白酒總產(chǎn)量的30%以上，營銷收入占到白酒行業(yè)總營收的65%以上。總之，第五屆全國白酒評選出的名優(yōu)酒深遠影響著我國白酒產(chǎn)業(yè)，為消費者選擇名優(yōu)白酒做出科學(xué)公正的推薦。
名酒都是奮斗出來的
“茅臺的業(yè)績也不是一天就形成的，名酒都是奮斗出來的，其背后需要付出大量艱苦的工作。”中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記、白酒專業(yè)委員會會長馬勇曾拋出這樣的觀點激勵成長中的區(qū)域酒企。
上世紀(jì)90年代，名酒也曾經(jīng)遇到過賣不出去的困惑，茅臺有過，洋河也有過。
在1998年之前，茅臺還過著“計劃加批條”的日子，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語描述，是“躺賺”。
1997年爆發(fā)的亞洲金融危機及1998年突發(fā)的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇了沖擊和挑戰(zhàn)。
就行業(yè)內(nèi)部而言，上世紀(jì)90年代中期，各名酒企業(yè)紛紛擴能，白酒供大于求趨勢明顯，茅臺、洋河等名酒也“愁嫁”了。
當(dāng)時，從等銷量到深入到市場一線，茅臺、洋河等名酒從體制破冰、思想創(chuàng)新、重塑品牌等方向著手，艱難探索。
1998年上半年，“茅臺”酒全年銷售任務(wù)只完成了計劃的33%，工廠從門庭若市跌到了門可羅雀的境地，茅臺集團的經(jīng)營遭遇到前所未有的困難。
1998年6月，茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的“三步走”戰(zhàn)略，“以市場為中心，生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)，營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”第一次寫進茅臺的“發(fā)展綱要”，茅臺抽調(diào)精兵強將組建市場部，向市場信息搜集、調(diào)研、總體策劃方向發(fā)展;同時，加強營銷隊伍建設(shè)，公開招聘了20名營銷人員，充實到重點銷售區(qū)域;另外，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，向沿海發(fā)達地區(qū)及重點城市發(fā)展了40多個特約經(jīng)銷商，設(shè)立了30多個統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一布置的銷售專柜。
另外，茅臺集團在1999年以茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司為主要發(fā)起人，組建成了投資主體多元化的貴州茅臺酒股份有限公司，并于2001年7月31日在上海證交所上市，在體制創(chuàng)新上邁出了關(guān)鍵了一步，也邁出了茅臺“萬億市值”的第一步。
因銷售網(wǎng)絡(luò)不健全等問題陷入手足無措境地的，還有洋河。
自1996年開始，“洋河開始了重塑品牌形象的艱難探索”，直到2003年8月12日高舉“綿柔”大旗的洋河“藍色經(jīng)典”面市，算是邁出了洋河品牌重塑的關(guān)鍵性一步，也邁出了白酒口感創(chuàng)新的一大步。
沈怡方就說，“過去白酒以香為主，現(xiàn)在以味為主，洋河‘藍色經(jīng)典’在‘甜綿軟凈香’的傳統(tǒng)風(fēng)格上突出‘綿柔、淡雅’主體風(fēng)格，避免了白酒新品開發(fā)中普遍存在的‘叫好不叫座’的問題，實現(xiàn)了專家口味與消費者口味的統(tǒng)一。”
在2002年~2011年間，白酒行業(yè)走過了為業(yè)界津津樂道的“黃金十年”，正是這一時間節(jié)點上，洋河藍色經(jīng)典橫空出世，并開創(chuàng)了分公司加辦事處的“1+1”全新營銷模式，逐漸改寫了茅五瀘的行業(yè)格局，2010年，洋河的營收超過了瀘州老窖，2011年，洋河又邁入了百億俱樂部的行列。而在最新公布的2019年一季報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入108億元，歸屬上市公司股東凈利潤40億元，從曾經(jīng)的年度百億上升到了一季度業(yè)績突破百億。
“走過去，前面是片天”。名酒之所以為名酒，是因為其在艱難時期能咬緊牙關(guān)，重拾榮光，他們，無愧于名酒的稱號，做出了無愧于時代發(fā)展的貢獻。
價格調(diào)整，名酒格局生變
1988年7月16日，國務(wù)院決定放開十三種名煙和十三種名酒價格，同時提高部分糧食釀酒的價格。隨后，國家物價局公布了茅臺、五糧液、瀘州特曲、劍南春、郎酒、洋河大曲等十三種全國名白酒價格調(diào)整的方案和要求。
國家放開名酒價格，把名酒的定價、定量交予市場，交予消費者，可以說，名酒的價格由此拉開梯度。
1988年之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒，在價格上都相差無幾。
1988年到1993年，汾酒連續(xù)6年榮獲全國輕工業(yè)最佳經(jīng)濟效益第一名，躋身清香型白酒的典型代表，“汾老大”的名號自此傳播開來。
國家放開名白酒價格之后，1989年，五糧液開始第一次提價，使售價達到30多元，超越了當(dāng)時濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖。
1994年，五糧液再次提價，超過了連續(xù)六年位居中國白酒銷量第一的汾酒“汾老大”。
1995年8月，在第50屆國際統(tǒng)計大會上，五糧液以1994年銷售總額12.6099億元，利潤總額4.0298億元的業(yè)績，被授予“中國酒業(yè)大王”的桂冠。
1998年，五糧液售價超過茅臺，并將價格領(lǐng)先優(yōu)勢保持了10年以上;2008年以后，茅臺價格逐步提升，重新回到中國白酒價格第一高位。
這其中，茅臺的漲價似乎充斥著幾許神秘的色調(diào)。
在2006年春節(jié)過后，茅臺曾宣布其產(chǎn)品價格上調(diào)15%，53度飛天茅臺漲到308元，更高端的茅臺“年份酒”漲幅則在30%以上，這次漲價甚至拉動了股票市場上的“自主定價權(quán)”概念個股的集體上揚，這次漲價被業(yè)界評為“符合行業(yè)的發(fā)展趨勢”的神來之筆。
今天，茅臺廠家雖然表示“1499元”的市場零售價，但在終端市場上，消費者能購買到這個價格的飛天茅臺酒，主要憑“運氣”，茅臺酒的終端售價已逼近2000元。
2018年，著名財經(jīng)作家吳曉波曾有過這樣一段闡述：他說，有一次，朋友們聚在一起討論，得出了一道家庭投資的良方——五年前，閉眼在北京、上海、深圳等地買一套房子，在房子里堆滿茅臺酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅臺更是翻了兩番。
近年來，在市場整體投資方向不太明確的背景下，保存茅臺酒實物，成了一種保值——增值的需要?；诿┡_酒獨特的“投資”屬性，一定程度上又“筑牢”了茅臺酒的價格防線，并呈現(xiàn)一路高歌之勢。
毫無疑問，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒的價格企穩(wěn)，基于名酒的稀缺性，這在一定程度上給二線名酒和區(qū)域品牌打開了價格上漲的空間，也從一定程度上刺激了次高端品牌的激烈廝殺。但從總體上，名酒價格的高企卻在一定程度上拉升了中高端酒品的價位段，促成了行業(yè)利潤率的提升。
從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，2018年1月～12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5631.93萬千升，同比增長1.17%，而實現(xiàn)利潤總額是1250.50億元，同比增長29.98%，由此可見，在釀酒總產(chǎn)量變化不大的情況下，行業(yè)利潤實現(xiàn)了近30%的增長，這不得不歸功于中高端酒的“利潤擔(dān)當(dāng)”。
另外，茅臺公司還宣布自2001年開始，所有面市的“茅臺”酒都將明確標(biāo)注出廠年份，實行價格浮動，產(chǎn)品出廠后第二年市價上浮10%，并依此逐年類推。“茅臺”酒變成了真正可以增值的藏品酒，其品位和身價驟升。
當(dāng)時，有分析就指出，茅臺年份酒的上市，打破了國內(nèi)市場萬元以上酒品動輒被洋酒把持的狀態(tài)，彰顯了中國白酒的產(chǎn)品價值，提升了整個產(chǎn)業(yè)的價值;同時，在茅臺酒的創(chuàng)領(lǐng)下，五糧液、汾酒、瀘州老窖等名酒推出了適應(yīng)消費新需求的不同檔次和標(biāo)稱不同貯存年份的白酒產(chǎn)品，古井貢酒、白云邊、口子窖等多家企業(yè)的年份型白酒銷售額已占企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的50%以上。
制度創(chuàng)新與超高端白酒的橫空出世
上世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)的體制機制變化經(jīng)歷了一個從“政府推動型”向“市場引導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，而白酒企業(yè)體制變革與制度創(chuàng)新，為行業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅持基礎(chǔ)。
1994年，山西汾酒股份有限公司在上海證交所上市，開啟了白酒企業(yè)融入資本市場的大門，此后，茅臺、五糧液等白酒企業(yè)進入資本市場，推動了白酒企業(yè)建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度，為企業(yè)融資進行生產(chǎn)要素的整合、升級，提供了新的發(fā)展空間。
2001年，時任四川寶光藥業(yè)董事長汪俊林接手陷入困境的郎酒集團，為民營企業(yè)重組國營名優(yōu)酒廠的首例，此后，群狼戰(zhàn)術(shù)的營銷戰(zhàn)略及神采飛揚中國郎的宣傳，使得郎酒實現(xiàn)了渠道占領(lǐng)+心智占位并舉，2011年，郎酒集團銷售額實現(xiàn)了破百億。如今，汪俊林為進一步密切與消費者的鏈接，攜郎酒莊園加大了消費者體驗營銷的力度，郎酒踏上了新征程。
而當(dāng)酒業(yè)再次遭遇所謂的第二次“調(diào)整期”時，五糧液、瀘州老窖等在生產(chǎn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上，又邁出了一大步。
在白酒行業(yè)，五糧液首創(chuàng)了“OEM貼牌營銷”和“品牌總經(jīng)銷”模式。
1998年下半年開始，五糧液集團在五糧醇買斷經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，推出了大批OEM產(chǎn)品，為白酒行業(yè)帶來一股新風(fēng)。金六福、瀏陽河、五糧醇、五糧春等眾多的OEM貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，在“五糧液”品牌的周圍，形成了“眾星拱月”之勢，提升、突出了“五糧液”作為優(yōu)質(zhì)好酒的核心品牌價值。
另外，為了密切廠商關(guān)系，從1996年12月18日開始，五糧液集團每年召開1218大會，到2018年12月18日，五糧液每年一次的廠商大會已經(jīng)連續(xù)舉辦了二十二屆，被業(yè)內(nèi)稱為“中國白酒行業(yè)銷售風(fēng)向標(biāo)”。 2017年12月18日的“廠商共建共贏大會”正式更名為“共商共建共享大會”，從“廠商”到“共商”，從“共贏”到“共享”，折射了五糧液公司站在新時代的新起點上，不斷提升與經(jīng)銷商的和諧關(guān)系，以期雙方結(jié)成更為緊密的利益共同體、共赴新征程的愿景。
2000年，全興推出了一個劃時代的產(chǎn)品——水井坊，將零售價觸及500元價格帶，造就了當(dāng)時高端酒的代表品牌之一。而瀘州老窖則推出了國窖1573，一度樹立了超高端產(chǎn)品的價格標(biāo)桿。
水井坊和國窖1573的橫空出世，樹立了超高端產(chǎn)品的價格標(biāo)桿，也彰顯了價格在白酒市場競爭中的重要性，揭開了白酒企業(yè)雙品牌運作的先河。
相隔十多年后，2016年，沱牌舍得集團在重塑產(chǎn)品線時，毅然確立了舍得和沱牌雙品牌運作的占領(lǐng)規(guī)劃，提出把舍得和沱牌分別打造成高端白酒品牌和大眾名酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的代表。
由此可見，雙品牌戰(zhàn)略于消費升級下的酒業(yè)發(fā)展而言，仍有著現(xiàn)實的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。
不少廠家表示，如今的品牌打造，不似當(dāng)初那么容易了，“當(dāng)初”是什么時候?在酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、高級別競爭的今天，留給企業(yè)打造品牌尤其是打造名牌的時間不多了，回首來路，反而是那些在2012年下半年酒業(yè)步入調(diào)整期后，能咬住中高端品牌不放松的酒企，贏得了“中高端品牌競爭的入場券”。
例如，瀘州老窖集團在那一時期頻頻祭出對國窖1573“控量保價”的策略，密切與核心經(jīng)銷商的關(guān)系，堅決維護國窖1573的高端品牌形象，而在這一時期，有在“黃金十年”推出過定位中高端新品的區(qū)域龍頭企業(yè)，甚至砍掉了高端產(chǎn)品或是不向中高端產(chǎn)品發(fā)力了，行業(yè)再回暖、中高端品牌激戰(zhàn)正酣時，卻奔波在重塑中高端品牌的路上，過著“前有名酒圍追堵截，后有區(qū)域強者搶食紛爭”的疲憊日子。
難怪，有酒業(yè)咨詢界的人士提出，酒企在發(fā)展戰(zhàn)略不明晰時，可以多向名酒學(xué)習(xí)、多以名酒企業(yè)的決策作為參考樣本，這樣，一般不會出大錯。
2007年，在《華夏酒報》組織的“17大名酒的17年”系列報道之《沱牌的生態(tài)與心態(tài)》就提到一段話，“舍得”是一個哲學(xué)問題，其間的智慧不是言語所能概括的。發(fā)展就要有舍有得，做事就要拿得起、放得下，其實，舍得的涵義外延包含著“和諧”的概念。
在品牌塑造的道路上，于每個酒企業(yè)而言，“舍得”都是智慧的體現(xiàn)，發(fā)展的需要。
擁抱新零售，擁抱消費者
如果說酒企的品牌戰(zhàn)略抉擇需要“舍得”，那么，酒企的渠道變革則更多的是和著時代發(fā)展步伐的“創(chuàng)新”。例如，20世紀(jì)末起，面對白酒消費結(jié)構(gòu)和消費行為變化趨勢，口子酒業(yè)推出定位于商務(wù)社交市場的特色產(chǎn)品——口子窖，通過以核心小盤啟動市場大盤的營銷模式——盤中盤模式，在白酒營銷領(lǐng)域取得了廣泛營銷，開創(chuàng)了白酒營銷創(chuàng)新的新局面。
而在同一時期，剛剛接手郎酒集團的汪俊林很早就提出了打通特殊渠道的戰(zhàn)略。
2003年，郎酒集團在全國白酒廠家中首家成立了郎酒會員俱樂部，吸納了大批郎酒消費者為俱樂部會員，不定期開展品鑒會等活動;2004年，郎酒在全國啟動了直效行銷體系，當(dāng)年先后四次對37個目標(biāo)城市的1萬余名目標(biāo)客戶進行了VIP級服務(wù)，用免費贈送禮品、品嘗樣酒、登門拜訪等形式敲開了終端餐飲酒店的大門，用贊助大型會議用酒等方式使團購銷量節(jié)節(jié)攀升。
2012年，當(dāng)中國酒業(yè)進入到結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，“中國名酒應(yīng)該轉(zhuǎn)向中國民酒。因為我們酒類產(chǎn)業(yè)本來就是給人民美好生活提供美好的酒類產(chǎn)品，我們本來也應(yīng)該就是民，但并不是說我們進入消費降級的通道了，這樣的話，會誤導(dǎo)我們整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。”
名酒轉(zhuǎn)向民酒，怎么轉(zhuǎn)?從哪些方向著手，名酒企業(yè)積極擁抱新零售，擁抱消費者，走在了探索、擔(dān)當(dāng)與引領(lǐng)的路上。
2017年11月19日，上海浦東陸家嘴地區(qū)，五糧液旗下“五糧e店”酒類零售終端店正式啟動運營測試，同一時間啟動運營測試的還有北京、廣州、成都、鄭州、宜賓等幾座城市的“五糧e店”。
與此同時，“五糧e店”App也同步上線。在經(jīng)營管理方面，“五糧e店”由五糧液負責(zé)，同時還會整合第三方供應(yīng)鏈管理、信息化技術(shù)、零售運營經(jīng)驗等優(yōu)勢資源提供配套服務(wù)，未來將實現(xiàn)人臉識別、自動販賣等智能服務(wù)。
“‘五糧e店’是行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓互聯(lián)網(wǎng)+時代下酒水消費場景、消費習(xí)慣的新變化、新趨勢，主動擁抱創(chuàng)新、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新之舉，必將代表白酒制造行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的重要創(chuàng)新方向。”中國酒業(yè)協(xié)會副理事長劉秀華評價說。
五糧e店迎合了低頭族的購物需求，做線上、線下的融合銷售，而茅臺云商，同樣在布局“未來”。“一瓶難求”的茅臺需要建設(shè)自己的電商平臺么?答案也是需要，是為了贏得年輕群體的需要。
據(jù)茅臺云商負責(zé)人介紹，茅臺云商就是為了讓消費者獲得便利購買，無論兜里帶沒帶錢，都可以點擊購買到茅臺酒。
五糧液、茅臺兩大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，如此賣力氣地打造“接地氣”的電商平臺，也是名酒向民酒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟，畢竟，在年輕消費者崛起的當(dāng)下，討好他們，為他們提供消費便利，才是贏得未來市場主動權(quán)的必由之路。（華夏酒報 苗倩）
