品牌被顧客信任，并形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，還必須得有品牌背書(shū)，也就是說(shuō)品牌需要有自己的信任狀。就像華為最成功的P系列受離不開(kāi)德國(guó)徠卡的背書(shū)，農(nóng)夫山泉離不開(kāi)千島湖優(yōu)質(zhì)水源的背書(shū)一樣。
建立自己的品牌背書(shū)，通常有以下六種形式。
1、傍大牌
作為中小企業(yè)來(lái)講，能傍大牌就傍大牌，誰(shuí)說(shuō)大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，明明大樹(shù)底下百草豐茂好不好，大樹(shù)底下不長(zhǎng)小樹(shù)是真的，但真的是長(zhǎng)草。
所以，阿迪、耐克旁邊經(jīng)常會(huì)有安踏、360，康師傅、統(tǒng)一旁邊有白象、今麥郎，茅臺(tái)和二鍋頭放在一起賣(mài)，不但不覺(jué)得突兀，反倒覺(jué)得很和諧。
品牌背書(shū)，能傍大牌就傍大牌。
第一，盡可能讓自己的產(chǎn)品在大牌身邊出現(xiàn)，就像你站在馬云身邊，即使再普通，也能收獲超乎想象的關(guān)注度與影響力。這就是為什么走進(jìn)企業(yè)，總會(huì)見(jiàn)到各種與領(lǐng)導(dǎo)人或知名人士的合影，這都是企業(yè)或品牌很好的背書(shū)。
當(dāng)然，在大牌身邊不能簡(jiǎn)單的抄襲模仿，現(xiàn)在專利越來(lái)越嚴(yán)，不等你上市就給下架了。還是要有自己的差異化，比如說(shuō)大牌是紅色，你最好用黃色;大牌強(qiáng)調(diào)節(jié)能，你可以強(qiáng)調(diào)高效。關(guān)于產(chǎn)品差異化，竇老師之前的文章里講的足夠多，這里就不展開(kāi)了。
第二，盡可能跟大牌扯上關(guān)系。畢竟大牌是信譽(yù)的保證，比如很多面館打的招牌是使用“1加1”天然面粉，醬酒總是想辦法跟茅臺(tái)扯上關(guān)系，要么出自茅臺(tái)鎮(zhèn)，要么是茅臺(tái)某某高層出來(lái)自己釀的酒，要么是用了同樣的原料等等。
第三，名人或大V示范效應(yīng)，能跟名人或大V扯上關(guān)系更好，顧客在消費(fèi)時(shí)，都有群體跟隨效應(yīng)，大V名人都在用，肯定錯(cuò)不了，呼啦一下風(fēng)潮就起來(lái)了，很多網(wǎng)紅品牌都是這樣的套路。
2、權(quán)威
品牌背書(shū)離不開(kāi)權(quán)威，權(quán)威是指第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，比如茅臺(tái)的權(quán)威背書(shū)是“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，彩陶坊是“布魯塞爾國(guó)際名酒金獎(jiǎng)”;還有權(quán)威人士，今年最火的一款飲料“氫醒水”的推廣是不斷有專家站臺(tái)，來(lái)講述氫水有降低尿酸、降低痛風(fēng)的功效;當(dāng)初腦白金打市場(chǎng)時(shí)，也是不斷有專家為腦白金的功效展臺(tái)，起到了很好的傳播洗腦作用。
人們總是愿意相信權(quán)威，權(quán)威很多時(shí)候甚過(guò)口碑，這是人性。
權(quán)威還有專業(yè)媒體。每個(gè)行業(yè)都有專業(yè)媒體，媒體背書(shū)是最簡(jiǎn)單可行的方式，是可以讓行業(yè)對(duì)品牌形成認(rèn)知的一個(gè)快速通道。
品牌傳播自賣(mài)自夸固然沒(méi)錯(cuò)，但有個(gè)幫腔的再好不過(guò)，連名角登臺(tái)都要個(gè)好拉弦的，何況是更講究技術(shù)含量的品牌傳播。
3、技術(shù)
有更好的技術(shù)無(wú)疑是很有說(shuō)服力的背書(shū)，可有時(shí)候技術(shù)晦澀難懂，顧客不太容易理解，之前竇老師也強(qiáng)調(diào)過(guò)，顧客更愿意購(gòu)買(mǎi)自己能最快、最容易理解的產(chǎn)品。
如何讓自己的產(chǎn)品看起來(lái)更有技術(shù)含量呢?數(shù)字。
人們總是更迷信數(shù)字。孩子上學(xué)，大家最關(guān)注的是分?jǐn)?shù)，上班最關(guān)注的是工資。分?jǐn)?shù)高、工資高，大家就認(rèn)為這人能力強(qiáng)。產(chǎn)品也是同樣道理，5000萬(wàn)像素的手機(jī)比3000萬(wàn)像素的手機(jī)會(huì)賣(mài)得更好，因?yàn)槿藗冎粡南袼厣暇徒⒘苏J(rèn)知上的差異，“零度保鮮”的冰箱讓人們覺(jué)得這樣的冰箱技術(shù)更好，每公里耗油8個(gè)就比每公里耗油10讓受顧客青睞，“每天節(jié)省一度電”則是最有力的技術(shù)背書(shū)。
你看，讓自己更有技術(shù)含量，看起來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字是最好的背書(shū)。
4、產(chǎn)地
產(chǎn)地背書(shū)多用于白酒、食品、飲料品類的品牌背書(shū)，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉這就是典型的產(chǎn)地背書(shū)，水源來(lái)自千島湖、長(zhǎng)白山等。醬香酒必然出自茅臺(tái)。“氫醒水”來(lái)自日本，極草5X冬蟲(chóng)夏草則產(chǎn)自青海。
好的產(chǎn)地自然代表更正宗的、更優(yōu)的品質(zhì)。只是你需要快速建立產(chǎn)地認(rèn)知，這可是誰(shuí)搶到誰(shuí)占優(yōu)，誰(shuí)搶到就是誰(shuí)的，就像東阿阿膠。
5、客戶
客戶，是天然的背書(shū)。你的客戶名單里如果有華為，對(duì)不起什么都不用解釋，大哥，我們合作吧?？蛻羰悄銓?shí)力最好的驗(yàn)證，所以每個(gè)企業(yè)或公司都會(huì)將合作過(guò)的客戶放在顯眼的位置上，竇老師在做營(yíng)銷(xiāo)咨詢時(shí)也經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到我的客戶是誰(shuí)。
所以，善待自己的客戶，把客戶做好就是最好的傳播。
6、榮譽(yù)
每次拿證書(shū)時(shí)，很多時(shí)候覺(jué)得很雞肋，可是連個(gè)獎(jiǎng)都沒(méi)吧，也有點(diǎn)不好意思出來(lái)見(jiàn)人。
所以，竇老師建議，該拿的榮譽(yù)各位還是要拿，榮譽(yù)多了誰(shuí)看了多少也晃眼，晃暈了業(yè)務(wù)部也就好談了。
好了，關(guān)于品牌背書(shū)的內(nèi)容就全部講完了，口號(hào)、宣傳做得再好，也離不開(kāi)品牌背書(shū)，品牌背書(shū)建立的是顧客信任，是拿什么讓人相信的問(wèn)題，大家相信你了，后面的事情就好辦了。
有了品牌背書(shū)，后面該做什么呢?我們下回再說(shuō)。
竇老師所有的內(nèi)容只秉承兩點(diǎn)：
一是實(shí)戰(zhàn)性，都是在市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)中得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，用了就有效果，就能領(lǐng)先，很接地氣;
二是簡(jiǎn)單，竇老師盡量將繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和理論簡(jiǎn)單化，讓大家在實(shí)戰(zhàn)中以最小的代價(jià)取得最大的勝利。（銷(xiāo)售與市場(chǎng) 竇林毅）
