樣板市場(chǎng)就是在小范圍市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)高鋪貨率、高氛圍、全渠道的精細(xì)化運(yùn)作，來(lái)提高產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售占比。樣板市場(chǎng)不僅是企業(yè)的練兵場(chǎng)，同時(shí)，還可以對(duì)樣板市場(chǎng)總結(jié)推廣經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行復(fù)制，很多大企業(yè)都是按此踐行。
樣板市場(chǎng)的選擇
不超過(guò)3億銷(xiāo)售額的區(qū)域型酒企，打造樣板市場(chǎng)，首先要排除省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，選擇地級(jí)市或者縣城，誰(shuí)都知道拿下省城，等于拿下全省，不過(guò)敗走麥城的例子比比皆是，比如安徽的臨水、明光等企業(yè)。選擇樣板市場(chǎng)一定要具有戰(zhàn)略意義，市場(chǎng)容量與潛力，最好有一點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商也積極配合，共同完成既定目標(biāo)，也要有“一榮俱榮，一損俱損”的理念。
樣板市場(chǎng)的組織架構(gòu)
團(tuán)隊(duì)人數(shù)依據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)區(qū)塊的劃分、拜訪路線細(xì)化程度來(lái)斷定，沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，300萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)采納的是1+5形式，即一個(gè)帶隊(duì)的主管加5個(gè)業(yè)務(wù)員;500萬(wàn)的市場(chǎng)采納的是1+10形式，即一個(gè)主管加10個(gè)業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同領(lǐng)域。團(tuán)隊(duì)中帶隊(duì)的主管尤為重要，關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略能否得到貫徹執(zhí)行;好的主管不但需要能帶兵打仗，解決市場(chǎng)上遇到的實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題，做到及時(shí)、準(zhǔn)確的處理;還要能負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略，活動(dòng)文案和人員培訓(xùn)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)反饋并提出應(yīng)對(duì)策略。
團(tuán)隊(duì)的建設(shè)可由廠商共同完成，團(tuán)隊(duì)主管一般為廠家派駐，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招聘，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員工資由企業(yè)承擔(dān)，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)業(yè)務(wù)提成的模式組建。
樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇
重力放在一個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品必須聚焦。
區(qū)域酒企，在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)喜歡產(chǎn)品線全覆蓋，從零售價(jià)幾元到零售價(jià)幾百元，只要有人有需求，就開(kāi)發(fā)新品，不斷的累積與疊加，輕輕松松地越過(guò)100個(gè)單品，出現(xiàn)年年出新品的情況。
但是樣板市場(chǎng)的運(yùn)作必須聚焦資源，企業(yè)需根據(jù)自身的情況，包括資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、品牌的溢價(jià)空間、市場(chǎng)的主流價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)格局，選擇適合自己的價(jià)格區(qū)間，可以進(jìn)行產(chǎn)品組合，建議不要超過(guò)3-5款，其中主推1款產(chǎn)品。
樣板市場(chǎng)的投入費(fèi)用
樣板市場(chǎng)的費(fèi)用投入對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般都是前置性投入。至于比例，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。費(fèi)用的投入，一定與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的節(jié)奏相吻合。產(chǎn)品鋪市階段沒(méi)有完成，不建議大面積投放平面廣告，比如高炮、公交車(chē)、鄉(xiāng)村巴士、電臺(tái)等。產(chǎn)品鋪貨率與覆蓋率達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如90%以上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。投入與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的廣告，比如夏季，可以晚上搞抽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，喝酒比賽等。
對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，樣板市場(chǎng)的打造，不單單是基地市場(chǎng)，形象市場(chǎng)，更不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地銷(xiāo)量，而是找到系統(tǒng)的打法，找到持續(xù)性，可以復(fù)制，就像當(dāng)初雪花的蘑菇戰(zhàn)術(shù)一樣，只有系統(tǒng)性和可以復(fù)制性，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。
樣板市場(chǎng)的打造(以縣級(jí)市場(chǎng)為例)
? 一是團(tuán)隊(duì)管理
團(tuán)隊(duì)的管理包含終端管理和人員管理。首先是終端管理，需建立《終端檔案表》和《終端地圖》;其次是人員管理，業(yè)務(wù)人員按照四定(定時(shí)、定點(diǎn)、定線、定人)的方式進(jìn)行拜訪，團(tuán)隊(duì)主管需開(kāi)好晨會(huì)與晚會(huì)，對(duì)每一次的活動(dòng)都進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)地知道每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量，建立樣板店、網(wǎng)紅店和特色街區(qū)。
? 二是網(wǎng)點(diǎn)摸排分類(lèi)
一個(gè)城區(qū)業(yè)務(wù)人員按照50-80家網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)按照2個(gè)鎮(zhèn)子配備1名業(yè)務(wù)人員;首先要求業(yè)務(wù)人員把各自區(qū)域內(nèi)所有的可以賣(mài)貨的流通網(wǎng)點(diǎn)找出來(lái)，然后依照出貨量劃分a、b、c、d四檔，酒店渠道則根據(jù)酒店的檔次及規(guī)模分為形象店、主場(chǎng)店及一般店。
? 三是終端拜訪
畫(huà)出甘特圖，確定拜訪周期與線路圖，一般來(lái)說(shuō)上午八點(diǎn)半至十點(diǎn)為流通店拜訪，十點(diǎn)至十一點(diǎn)半為酒店拜訪，下午兩點(diǎn)至四點(diǎn)為流通店，四點(diǎn)至五點(diǎn)半為酒店拜訪;拜訪需按照“終端拜訪八步驟”進(jìn)行拜訪，終端拜訪八步驟包含前期準(zhǔn)備(物料、話術(shù)、衣著等)、打招呼、店情查看、整理陳列、統(tǒng)計(jì)終端庫(kù)存、宣導(dǎo)政策、確定訂貨、向客戶(hù)致謝并填寫(xiě)終端拜訪表。
? 四是氛圍營(yíng)造
良好的終端氛圍營(yíng)造有利于企業(yè)的銷(xiāo)售，有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象，有利于搶占終端陳列面、排擠競(jìng)品，有利于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。既然良好的終端氛圍有這么多的好處，那么我們將如何打造良好的終端氛圍呢?
第一：做好終端陳列
產(chǎn)品陳列需搶占第一位置，已達(dá)到最大程度的吸引消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生興趣，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;同時(shí)在產(chǎn)品陳列是需遵循“量”、“集”、“易”、“齊”、“潔”的方針。
第二：終端氛圍布建
氛圍工作是常態(tài)化的工作，是基礎(chǔ)，形象店工作為階段性工作，是點(diǎn)綴。它包含店招、條幅、海報(bào)、單透、推拉貼、圍擋、KT板等，它約占業(yè)務(wù)基本工作的50%的時(shí)間。氛圍布置的順序，形式選擇有原則;單店氛圍布置的優(yōu)先順序?yàn)?噴繪店招>窗貼>外包柱>內(nèi)包柱>柜眉或店內(nèi)墻面，好的位置是關(guān)鍵。主推產(chǎn)品是什么，終端宣傳就是什么，除個(gè)別戰(zhàn)略性產(chǎn)品外，原則上不做更改。
? 五是設(shè)置產(chǎn)品坎級(jí)政策
網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)根據(jù)其實(shí)際銷(xiāo)售能力，簽訂聯(lián)營(yíng)體坎級(jí)，享受不一樣的福利政策，政策設(shè)置增加季返、模糊返利等方式，有效的進(jìn)行價(jià)格管控，維持價(jià)格剛性，保障終端利潤(rùn)，具體如下表所示：
? 六是消費(fèi)者培育
酒店渠道是樣板市場(chǎng)前期啟動(dòng)的重要核心渠道，打造產(chǎn)品在酒店里的良好氛圍，制造產(chǎn)品旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，加大源點(diǎn)人群的培育，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度;同時(shí)加強(qiáng)對(duì)流通渠道的運(yùn)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的曝光度，促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的快速發(fā)展。
在合作酒店開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)是最直接、有效的方式，免費(fèi)贈(zèng)飲不僅可以讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品，還可以通過(guò)品鑒成為潛在的消費(fèi)客戶(hù);這種活動(dòng)一般選擇在市場(chǎng)較為有影響力的餐飲終端(例如：網(wǎng)紅店、特色店等)，可在周末晚間集中開(kāi)展;也可以采取其他方式，例如：滿(mǎn)菜金贈(zèng)酒、轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)等方式開(kāi)展消費(fèi)者培育，另外酒店也可梳理邀請(qǐng)具有組織帶頭作用的核心消費(fèi)者，業(yè)務(wù)人員參加，企業(yè)承擔(dān)宴請(qǐng)費(fèi)用及飲用酒水。
流通渠道需圍繞核心煙酒店開(kāi)展宴請(qǐng)品鑒活動(dòng)，由核心煙酒店邀約背后的客戶(hù)，企業(yè)承擔(dān)餐費(fèi)及品鑒酒，讓更多的消費(fèi)者品嘗到我們的產(chǎn)品;也可采取回廠游等方式，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)文化，發(fā)展成忠實(shí)消費(fèi)者。
經(jīng)銷(xiāo)商梳理邀請(qǐng)本地領(lǐng)袖人群，例如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、私企老板等，企業(yè)業(yè)務(wù)人員參加，企業(yè)承擔(dān)宴請(qǐng)費(fèi)用和免費(fèi)贈(zèng)酒。
總結(jié)
一個(gè)企業(yè)在擴(kuò)張的過(guò)程中，絕對(duì)不能盲目前進(jìn)，而是需要有選擇的推進(jìn)，建立樣板市場(chǎng)，不但可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，還可以起到以點(diǎn)帶面的作用，有利于企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中少走彎路錯(cuò)路，減少試錯(cuò)成本。一個(gè)區(qū)域白酒企業(yè)的崛起，其背后一定是一個(gè)個(gè)“樣板市場(chǎng)”的支撐。（智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 劉金）
