然而，即便開(kāi)局階段遇到了一些“小麻煩”，以上市公司為主的名優(yōu)品牌在漲價(jià)和走量之間，彩排了一出好戲。
“吊詭”的成績(jī)單
△19家上市酒企2018年?duì)I收分產(chǎn)品數(shù)據(jù)
(注：表中高檔、中高檔、普通、低檔均來(lái)源于企業(yè)自我定義，不代表行業(yè)定義。)
通過(guò)年報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了牛欄山與汾酒實(shí)現(xiàn)了銷量與營(yíng)業(yè)收入幾乎同步增長(zhǎng)的結(jié)果之外，其它名優(yōu)酒大部分營(yíng)收增幅遠(yuǎn)大于銷量增幅。此外，除了受產(chǎn)能和“不漲價(jià)”雙重約束的茅臺(tái)，其它在高檔酒有實(shí)質(zhì)戰(zhàn)略的品牌幾乎都實(shí)現(xiàn)了高檔酒營(yíng)收增幅大于整體營(yíng)收增幅的成績(jī)。
其中五糧液、瀘州老窖、金徽酒、水井坊在整體市場(chǎng)投放量增長(zhǎng)甚微甚至減量的基礎(chǔ)上，高檔酒增幅十分明顯。
以瀘州老窖和水井坊為例，瀘州老窖2018年銷量降低了4.99%實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130億元。其中，增長(zhǎng)最快的就是高檔酒，營(yíng)收達(dá)到63.78億元，同比增長(zhǎng)37.21%，遠(yuǎn)高于低檔酒8.3%的增速;而水井坊則在低檔酒營(yíng)業(yè)收入同比減少53.17%的基礎(chǔ)上，以同比降低12.72%的市場(chǎng)投放量，依靠高檔酒拉動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)37.62%。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)，中高檔白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是發(fā)展的必然結(jié)果，而在數(shù)字的背后更值得關(guān)注的是消費(fèi)趨勢(shì)。過(guò)去一年，高端酒的發(fā)展體現(xiàn)出了輕奢化趨勢(shì)，并且形成了名酒消費(fèi)的潮流文化。此外，高端酒消費(fèi)文化正在逐漸崛起：茅臺(tái)在各地相繼成立粉絲俱樂(lè)部等消費(fèi)者培育組織，持續(xù)培育高端消費(fèi)群，五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)也緊隨其后。而除了茅臺(tái)，五糧液、國(guó)窖1573以及夢(mèng)之藍(lán)的一系列的挺價(jià)動(dòng)作，以風(fēng)向標(biāo)的姿態(tài)給了次高端品牌的實(shí)際指導(dǎo)意義。
兩次“漲價(jià)潮”
銷量下降、營(yíng)收增長(zhǎng)的背后也離不開(kāi)名酒在去年掀起的兩次漲價(jià)潮。
在年初，白酒價(jià)格告誡會(huì)的威懾下，白酒行業(yè)涌動(dòng)的漲價(jià)潮暗藏了數(shù)月之久，但隨著經(jīng)濟(jì)繁榮以及品牌自身的價(jià)值需求，挺價(jià)舉措是品牌發(fā)展的必然;需要指出的是，與眾多行業(yè)均出現(xiàn)提價(jià)行為一樣，白酒行業(yè)的漲價(jià)肯定不是孤立事件，也應(yīng)該被社會(huì)和市場(chǎng)理性對(duì)待。
與2017年相比較，名優(yōu)酒在2018年的漲價(jià)計(jì)劃姍姍來(lái)遲。
時(shí)間進(jìn)入五月，劍南春、西鳳、古井貢、口子窖等紛紛公布漲價(jià)計(jì)劃，以次高端向下的首輪漲價(jià)潮初顯雛形;七月，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列升級(jí)漲價(jià)，引發(fā)第二波以高端品牌為首的漲價(jià)潮，隨后酒鬼內(nèi)參提價(jià)，水井坊中心傾斜“典藏”，西鳳和衡水老白干推出高端產(chǎn)品“1915”......直到年底國(guó)窖1573祭出以1099元的終端零售指導(dǎo)價(jià)的大招畫(huà)上句號(hào)。
由于成本的不斷累加，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，以此來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)反哺與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);與此同時(shí)，名優(yōu)品牌出于資本與股東對(duì)企業(yè)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展多維考量，不斷提價(jià)來(lái)提升盈利也是回饋資本的一種積極態(tài)度。而隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷理性與成熟，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)不可或缺的元素，在這種供需結(jié)構(gòu)影響下，名優(yōu)品牌價(jià)格的進(jìn)一步上漲，與其品牌進(jìn)一步塑造亦可相得益彰。
品質(zhì)、品牌、渠道三條陣線上的聚合發(fā)力，讓中高端品牌在各自領(lǐng)地凱歌高奏;而與一系列低檔酒的“馬失前蹄”相比，這回中高檔品牌的業(yè)績(jī)更能讓人心服口服——價(jià)格更加透明、物聯(lián)更加便捷、產(chǎn)品更加聚焦，業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)自然也有跡可循。
高檔酒“有喜”
眼下，逼近2000元的飛天茅臺(tái)一批價(jià)讓行業(yè)重溫七年前的流金歲月，一瓶難求的“新常態(tài)”給了高檔酒市場(chǎng)擴(kuò)容最直接的注腳。而在茅臺(tái)火熱的背后，一眾優(yōu)等生顯然都不甘“陪太子讀書(shū)”的命運(yùn)。
“5月1日起，水晶瓶五糧液建議供貨價(jià)達(dá)到919元以上，消費(fèi)者成交價(jià)邁進(jìn)1000元左右。”近日，為第八代五糧液成功導(dǎo)入市場(chǎng)，五糧液在渠道展開(kāi)了一系列的“自選動(dòng)作”。需要注意的是，關(guān)于第八代五糧液的出廠價(jià)格，有消息透露將與飛天茅臺(tái)進(jìn)一步靠近。
在茅臺(tái)產(chǎn)能設(shè)定上限的背景下，篤定千元價(jià)格帶的五糧液，顯然是瞅準(zhǔn)了2018年酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)的紅利。此外，一直堅(jiān)持“價(jià)格跟隨戰(zhàn)略”的國(guó)窖1573，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的青花郎，初具大單品雛形的夢(mèng)之藍(lán)手工班，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)零售指導(dǎo)價(jià)的酒鬼內(nèi)參，頻頻試水高端的水井坊再加上劍南春、西鳳、衡水老白干等酒企積極整軍備戰(zhàn)，內(nèi)生動(dòng)力協(xié)同外部拉力驅(qū)使高檔酒市場(chǎng)擴(kuò)容已成不可逆趨勢(shì)。
值得關(guān)注的是，目前擁有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)大多具有代表性的高檔酒品牌。隨著產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌集中，金元品牌大戰(zhàn)、精細(xì)化的渠道操作、價(jià)格卡位的退無(wú)可退——行業(yè)即將欣賞到的，或許是最激烈最熱情的高檔酒市場(chǎng)重構(gòu)大戰(zhàn)。
“當(dāng)前白酒市場(chǎng)有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)，一是消費(fèi)越來(lái)越向領(lǐng)袖企業(yè)集中，二是大眾消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)中高端市場(chǎng)擴(kuò)容，這種態(tài)勢(shì)下，龍頭骨干企業(yè)都是受益者。”在近期召開(kāi)的第八屆中國(guó)白酒6+2峰會(huì)”上，洋河股份董事長(zhǎng)王耀呼吁，合力聚勢(shì)做大名酒效應(yīng)，做大行業(yè)蛋糕。
這里的“蛋糕”，顯然不是指中低檔酒市場(chǎng)蛋糕。
