只有把握了中國白酒的文化自信本質(zhì)，我們對(duì)中國白酒的道路自信才能獲得更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的力量之源。中國酒文化從古至今，歷史悠久的深湛性和繼往開來的無限性，造就了它源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的內(nèi)涵與外延。要尊重底蘊(yùn)深厚的歷史文化、借鑒會(huì)講故事的國外文化、重塑正確認(rèn)知的現(xiàn)代文化。
本以為憑借前期文宣觸碰人心的《小豬佩奇》會(huì)在這個(gè)新年賀歲片市場(chǎng)成為黑馬，卻不想一個(gè)前期沒有過多潤(rùn)色宣傳，連拍攝下來都需要演員自己“帶資進(jìn)組”的《流浪地球》成功截殺。雖然網(wǎng)評(píng)并非一邊倒，但是有一個(gè)詞不得不成為這部作品，乃至當(dāng)下消費(fèi)的一個(gè)模式——消費(fèi)國貨，是情懷還是自信?
情懷能支持本土品牌走多遠(yuǎn)?
崇文門大方百貨商店，永安路百貨商店，虎坊橋百貨商店，這三家商店在京城不計(jì)其數(shù)的店鋪中，向來自成一派。它們同以出售老國貨為主打內(nèi)容，不僅店面布置還保持著上世紀(jì)八九十年代的特色，商品也是齊刷刷的回憶殺。老牌簡(jiǎn)裝的護(hù)膚品、藍(lán)色帶白條的運(yùn)動(dòng)服和老式暖瓶，那些曾經(jīng)存留于記憶中的物件，而今集體出現(xiàn)在眼前。不得不承認(rèn)的是，人們來這里購物，大多是為了情懷而消費(fèi)。國貨因?yàn)槠涿褡迩榻Y(jié)，難免引發(fā)消費(fèi)者的感性沖動(dòng)。而近年來，中國白酒品牌似乎也看中了這樣的“套路”，在大砸文化建設(shè)的同時(shí)，也積極開發(fā)自己在海外的形象，為打造自己國貨形象，從而提升民族情懷。然而，在記者看來，一個(gè)本土品牌要想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，只靠一代人的回憶是不夠的，還需要有能征服幾代人的實(shí)力和魅力。
同時(shí)，中國白酒產(chǎn)品，也在面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。隨著理性消費(fèi)、健康消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，禁酒令與酒駕的限制，以及進(jìn)口烈酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等多酒種，乃至各種飲料的擠占和分化，必然導(dǎo)致白酒消費(fèi)的頻次和數(shù)量減少，重度消費(fèi)群體也正在縮減，“存量市場(chǎng)”的縮減必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，成本提升也就意味著利潤(rùn)的下降。如果白酒不能順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，及時(shí)補(bǔ)充“年輕消費(fèi)群”，積極挖掘“增量市場(chǎng)”，中國白酒的未來不容樂觀，至少不再允許約2萬家白酒企業(yè)的并存發(fā)展，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在進(jìn)行。
顯然，中國白酒正在邁進(jìn)到一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代，如何把握正在發(fā)生的新型消費(fèi)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，將有助于中國白酒行業(yè)的良性發(fā)展，有助于全國名酒與區(qū)域品牌共生共榮，有助白酒企業(yè)“重新發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑サ姆较蚺c重點(diǎn)。
情懷離不開大眾需求
“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”逐漸成為中國白酒大眾市場(chǎng)消費(fèi)的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級(jí)”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。白酒的重度消費(fèi)群體也不再熱衷“喝出多少空瓶子”，而是更為崇尚品牌，更相信“名牌=品質(zhì)”，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變?cè)俅纬删土嗣漆绕鸬男码A段。另外，“喝好點(diǎn)”也不僅僅局限與“好品質(zhì)”，還體現(xiàn)在“好服務(wù)”、“好體驗(yàn)”，以及“彰顯不同”等多層次多樣化多方面的特點(diǎn)。白酒需要從生活“必需品”變?yōu)榉潜匦璧?、非?biāo)準(zhǔn)的、讓人感到開心的產(chǎn)品，這也意味著“大眾化”正在面臨“差異化”或“個(gè)人化”的挑戰(zhàn)。由此可見，“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不僅是名酒品牌的專屬機(jī)會(huì)，也是整個(gè)中國酒業(yè)適應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)。
而當(dāng)“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩被逐漸打破，當(dāng)白酒不再是生活(社交)必需品，當(dāng)市場(chǎng)不再是“別人喝啥自己就喝啥”跟風(fēng)消費(fèi)，當(dāng)越來越多的人開始厭惡千篇一律，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和個(gè)性化的時(shí)候，中國酒業(yè)慣用的大量生產(chǎn)大量消費(fèi)(大單品模式)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道極致化、“像賣蘿卜一樣賣白酒”的營(yíng)銷還會(huì)像10年前那么有效嗎?
如果購買白酒像“買蘿卜”一樣，那么消費(fèi)者就不需要?jiǎng)e人的看法和評(píng)價(jià)，也不需要獲得別人的點(diǎn)贊、表揚(yáng)和羨慕。既然白酒不是“生存所需的必要產(chǎn)品”，甚至不再是“參與社會(huì)(社交)所需的必要產(chǎn)品”，而是逐步成為“差別化、表現(xiàn)自我的產(chǎn)品”，那么白酒企業(yè)就應(yīng)該“從產(chǎn)品到情感”、“從產(chǎn)品到服務(wù)”、“從產(chǎn)品到體驗(yàn)”、“從產(chǎn)品到健康”重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和打法。
“人是萬事之本” ，只是消費(fèi)者已經(jīng)開始穿越了物質(zhì)層面的需求，“想要”得到更多的東西。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)日益崛起，尊重、理解新時(shí)代消費(fèi)者的意愿和偏好，既是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的新挑戰(zhàn)，也是贏得發(fā)展的新機(jī)遇。
一方面是傳統(tǒng)情懷，一方面是創(chuàng)新自信。中國制造在跟風(fēng)模仿后選擇擺脫拐杖自我前行的時(shí)候，國人的消費(fèi)給予激勵(lì)。但消費(fèi)不應(yīng)只是一味的買情懷，更應(yīng)與自己優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。作為傳統(tǒng)產(chǎn)物，中國白酒在新時(shí)代的發(fā)展中，依舊面臨諸多問題。面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的消費(fèi)環(huán)境，白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在推動(dòng)中國白酒在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)崛起的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化崛起，需要做到兩個(gè)“自信”。第一個(gè)自信是道路自信。道路關(guān)乎產(chǎn)業(yè)的命脈，關(guān)乎企業(yè)前途、關(guān)乎人民幸福，中國白酒這條道路的形成是歷史和消費(fèi)者的選擇，而不是主觀臆斷的產(chǎn)物。中國白酒的道路是堅(jiān)定不移的健康道路、堅(jiān)守匠心的傳承道路、追求本質(zhì)的創(chuàng)新道路、勇于開拓的品牌道路。（中國酒業(yè)雜志 王瑩）
