一直研究IP，發(fā)現(xiàn)成功的IP和成功的品牌其實(shí)特別像，都呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的定位。不同之處在于——品牌是腦智定位、理性為主，而IP定位是心靈定位、情感及潛意識(shí)為主。就像品牌如果缺乏獨(dú)特有力的定位，很難長(zhǎng)期發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌。IP如果沒(méi)有獨(dú)特占據(jù)人心的定位，也很難長(zhǎng)期發(fā)展為強(qiáng)大的超能IP。
筆者悉心研究了成百上千個(gè)IP，不管是來(lái)自動(dòng)漫、影視、游戲，還是來(lái)自品牌、個(gè)人、文化，逐漸總結(jié)出IP定位的四個(gè)核心要素：情感定位、故事原型、角色定位、符號(hào)原型。
情感定位
IP定位首先一定是IP和人們的情感共振點(diǎn)——比如蠟筆小新的‘賤’，加菲貓的‘懶’，漫威的‘英雄主義’，機(jī)器貓的‘童年問(wèn)題萬(wàn)能解決口袋’，龍貓的‘憨’，熊本熊的‘傻缺’，HelloKitty貓的‘天生粉萌’，等等。
這些情感共振點(diǎn)，就像一個(gè)個(gè)錨，錨定在人類心靈的某個(gè)位置。你可以很多年沒(méi)看過(guò)加菲貓，但不妨礙你一看見(jiàn)它就想到懶，甚至是提到懶就想起加菲貓。我是長(zhǎng)大后才開(kāi)始看機(jī)器貓故事的，但同樣不影響我引起對(duì)童年感受的強(qiáng)烈共振，因?yàn)槊總€(gè)人的童年都難免像野比大雄那樣無(wú)力，所以我們都需要機(jī)器貓。
情感是分層次的。從淺到深，分別是情緒、情感、情結(jié)(潛意識(shí))。IP的情感定位越往深里走，能量越強(qiáng)大和持久，而且越不受時(shí)代喧囂的干擾。
情緒是最淺層的，也是人們接觸內(nèi)容感受最多的，很容易隨風(fēng)飄散，需要靠不斷的增加閾值來(lái)刺激讀者，超過(guò)一定程度就開(kāi)始麻木無(wú)感，或者消退。咪蒙是最具代表性的、靠不斷劃動(dòng)情緒來(lái)獲取注意力的代表，所以必須不斷增加閾值，遲早會(huì)鋌而走險(xiǎn)，這是走純情緒攪動(dòng)方法的必然。
當(dāng)然，情緒對(duì)于IP崛起必不可少，一個(gè)IP要想成功，總會(huì)需要幾次廣泛而淺層的情緒共振，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是取決于IP定位是否足夠深入情感深層。
情感更深層次一些，更自我一些，經(jīng)常被稱為“自我情感”，是可以被自我認(rèn)知的情感定態(tài)，比如愛(ài)、獨(dú)立、自信等等，大部分比較成功的IP都是這種定位。
情結(jié)(潛意識(shí))更深，是長(zhǎng)期積淀的、與人性本質(zhì)相關(guān)的東西，有不少暗黑的成份在里面。蠟筆小新、星戰(zhàn)黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊這些都是定位于情結(jié)的IP，雖然難以言說(shuō)，但是會(huì)被強(qiáng)烈感知。
集體無(wú)意識(shí)，隱藏在情結(jié)(潛意識(shí))的底層，甚至描述不出來(lái)，甚至不像是情感、更接近于無(wú)。當(dāng)你很喜歡某個(gè)IP，但說(shuō)不出來(lái)為什么，其實(shí)是集體無(wú)意識(shí)在決定。
許多經(jīng)典的童話、神話，都是潛意識(shí)及集體無(wú)意識(shí)的表達(dá)，所以其原始版本都很暗黑，很血腥、暴力、性、絕望。比如最初版本的白雪公主，想殺死她的是親娘;最初的小紅帽故事，小紅帽女孩是被大灰狼吃掉的。這些代表著人性底層中的殘暴和恐懼。
隨著社會(huì)化流傳，這些故事逐漸抬升、洗白，變成健康、善良、正義的自我情感故事，于是想殺死白雪公主的變成了后媽，小紅帽最終戰(zhàn)勝了大灰狼。這是當(dāng)然的，因?yàn)槿藗兛偸强释玫慕Y(jié)局，希望善良戰(zhàn)勝惡。但是暗黑的情結(jié)一直隱藏在這些經(jīng)典的童話、神話故事中，這也是為什么這些故事如此經(jīng)久不衰的力量，也因被善化而更打動(dòng)人。
所以，IP是可以分為淺層次IP和深層次IP的，越深層次越有持久力，不是說(shuō)關(guān)注多、話題多就是強(qiáng)大IP。真正深層次的強(qiáng)大IP，是不需要話題性、不需要太多熱度都能長(zhǎng)期存在且具有強(qiáng)大的生命力。
故事原型
原型化故事比社會(huì)化故事更能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，能跨越民族、國(guó)家、文化的壁壘，成為具有超能的、強(qiáng)大的IP。
什么是原型化故事?就是故事定位在基本人性點(diǎn)上，而且表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分。
比如說(shuō)，哈利·波特的故事，背后是一個(gè)孩子如何從童年進(jìn)入少年和青春期的過(guò)程，這是人性發(fā)展的母命題，其文化力量是極為強(qiáng)大的，而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為了發(fā)財(cái)?shù)膶毠适?，力量就自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之相比。所以《鬼吹燈》等盜墓作品盡管故事也很魔幻、很好看，在中國(guó)很受歡迎，但其IP價(jià)值一定不如哈利波特。
鬼吹燈故事也有原型，就是奪寶，但這種奪寶背后的母主題欠缺更人性底層的設(shè)計(jì)，缺少人性的成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)，過(guò)于功利化、社會(huì)化。
海賊王也是尋寶，但后面有青少年成長(zhǎng)和完善的人性母命題，所以IP的力量就會(huì)強(qiáng)大的多，更容易全球化。
機(jī)器貓對(duì)應(yīng)的是人性尋求仙女和幫助的母命題，哆啦A夢(mèng)就是一個(gè)代表幫你實(shí)現(xiàn)童年任何需求和夢(mèng)想的符號(hào)。所以哆啦A夢(mèng)是非常強(qiáng)大、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的超能力IP。
角色定位
“角色定位”是指故事的核心角色，能否定位到人性情感層級(jí)中，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的IP定位，而不是普通的故事角色設(shè)計(jì)。
角色如何定位于情感層級(jí)雖然很重要，但卻特別容易被忽略。
忽略了，就容易造成IP的情感力量不足，打動(dòng)力不夠。我最初做的時(shí)候，也犯過(guò)這樣的問(wèn)題，這是策劃和創(chuàng)作時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤之一。
因?yàn)閮?nèi)容最終修成IP正果的，往往不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容中的角色成為超能大IP。比如《大雄和哆啦A夢(mèng)》的動(dòng)漫故事，最終形成超能大IP的是哆啦A夢(mèng)這個(gè)角色;又比如《星球大戰(zhàn)》系列電影，最終形成超能大IP的，是代表人性陰影的黑武士、暴風(fēng)兵、和整套JEDI武士化角色系統(tǒng)。
角色定位是有人性原型的，比如有英雄、仙女、導(dǎo)師、陰影、小丑、變形者、信使、孩童等等，還有男性角色中的女性氣質(zhì)、女性角色中的男性氣質(zhì)，也往往對(duì)角色定位的成功起關(guān)鍵作用。
角色原型關(guān)系
符號(hào)原型
強(qiáng)大IP最終在各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)的是符號(hào)，所以如果在起初孵化IP時(shí)，不注重符號(hào)性，會(huì)造成非常麻煩的后續(xù)發(fā)展問(wèn)題。
符號(hào)原型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：獨(dú)特辨識(shí)度，和簡(jiǎn)潔可延展性。
經(jīng)常出現(xiàn)一些內(nèi)容，本身挺不錯(cuò)，挺受歡迎的，但是卻和一大批同類作品，角色的形象、風(fēng)格非常相似。這就是IP的符號(hào)獨(dú)特辨識(shí)度太弱，是很難實(shí)現(xiàn)跨越次元壁或內(nèi)容壁的大發(fā)展的。
只有核心讀者能辨識(shí)的不是強(qiáng)大的符號(hào)，能讓路人也能辨識(shí)的才是。
偉大的IP一定也是超級(jí)符號(hào)，所以IP必須要有自己獨(dú)特的符號(hào)辨識(shí)度，如果沒(méi)有，就等于是沒(méi)有自己獨(dú)特的文化，只是從眾者，不是大IP。
“小豬佩奇不是普通可愛(ài)的小豬，而是獨(dú)特符號(hào)性非常強(qiáng)的小豬。它的符號(hào)辨識(shí)是：粉紅、獨(dú)特鼻子的、童真線條感的。
藍(lán)精靈的符號(hào)辨識(shí)是：藍(lán)色的(核心)、群居的、弗里吉亞帽。
皮卡丘的符號(hào)辨識(shí)是：黃色、小胖、閃電尾(核心功能)、紅臉頰。
大白的符號(hào)辨識(shí)是：白色、胖大充氣膜、兩黑點(diǎn)一線(極簡(jiǎn)五官)。
黑武士的符號(hào)辨識(shí)是：黑色、面具、恐怖陰影感(核心)。
小黃人的符號(hào)辨識(shí)是：黃、潛水鏡式大眼、膠囊狀。
機(jī)器貓的符號(hào)辨識(shí)是：藍(lán)加白、沒(méi)有耳朵、圓腦袋與圓口袋的呼應(yīng)(核心)。
熊本熊的符號(hào)辨識(shí)度是：黑、紅腮、白色傻缺感的五官。
米老鼠為了加強(qiáng)符號(hào)性，最終簡(jiǎn)化為三個(gè)圓。
在做IP角色的形象設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)重點(diǎn)考慮以下這三點(diǎn)：
“反差(如何與眾不同，迅速跳出來(lái))
缺陷(每個(gè)成功的動(dòng)漫IP形象都至少有一個(gè)人格的缺陷)
簡(jiǎn)約(簡(jiǎn)單了，IP就是符號(hào)。復(fù)雜了，IP成了迷宮)
小結(jié)
定位真的是孵化IP最緊要的問(wèn)題，往往一推出，就基本沒(méi)法改了。
但殘酷的是，定位往往做不到位，因?yàn)槎ㄎ灰空嬲玫膬?nèi)容去實(shí)現(xiàn)，而內(nèi)容創(chuàng)作具有極大的不可測(cè)性、和不可復(fù)制性。只能說(shuō)，所有偉大的IP都自然契合了定位四要素，但能不能真的通過(guò)事前策劃完全解決，真的是未必。
成功的IP定位，有的是特意設(shè)計(jì)的，有的是渾然天成的。前者大多數(shù)只是工業(yè)化流水線上的產(chǎn)品，后者極少數(shù)才是真正的大師匠作。(IP蛋炒飯 陳格雷)
